美版拼多多换新口号，30秒又火一把？没这么简单！
你好，我是王煜全，这里是王煜全要闻评论。
这段时间人工智能的话题太多，估计大家都有点儿审美疲劳了。今天我们聊个新鲜话题：拼多多登上“美国春晚”，分享一些中国企业出海的新思考。
美国当地时间2月12日，美版拼多多Temu的广告，出现在了有美国春晚之称的“超级碗”总决赛上，靠着洗脑的歌词和旋律，“Shop Like a Billionaire”—像亿万富豪一样购物的新营销口号，在国内外都引发了不小的关注。
美国“超级碗”，国内大部分人应该不太了解，全称是美国职业橄榄球大联盟（NFL）“超级碗”总决赛，已经举办了57届，2022年观看人数达到了1亿人次以上，是美国收视率最高的电视节目。
超级碗上诞生了非常多经典的营销案例，很多企业真正打开美国市场都离不开这个大赛事的助攻。
1984年，苹果在超级碗上投放了同名《1984》的电脑广告，暗喻它的新产品会打破IBM的技术垄断，成功迎合了当时美国年轻人向往自由、平等的心情，一炮而红。
2020年，TikTok成为超级碗合作伙伴，常被当作它在美国正式破圈的一大标志。今年Temu的广告也放到了“超级碗”上，确实有很强的象征意义。
不过我注意到，大家都把重点放到了Temu的营销手段上，不少人都在称赞“Shop Like a Billionaire”这个口号取得如何好，广告歌曲如何洗脑，再结合Temu在欧美手机应用商店持续霸榜，以此论证他们的出海本地化策略如何优秀。
在我看来，Temu的各种尝试确实不错，但超级碗的营销做得到底好不好还有待商榷，中国企业出海具体该怎么做，需要更系统的思考，不能光凭感觉下判断。
首先，必须要承认Temu在出海本地化上确实非常有一套，这次的超级碗广告可以看作是个阶段性的小成果。
Temu进入美国市场以来，一边把在中国验证过的方法快速搬到美国，一边也在顺应本地需求做优化。
比如，国内验证成功的广告投放和互联网宣传手段，Temu一到美国都用上了，视频博主的开箱评测、社交媒体广告投放、邀请用户给现金奖励，一个不落。
本地优化也确实有针对性，美式的“砍一刀”界面就变成了休闲游戏的风格，做了更多卡通化的设计；针对美国社会越来越强调环保的氛围，还专门推出了抵消碳排放的活动。
这一系列的措施取得了非常好的效果，在超级碗之前Temu已经在苹果应用商店长期霸占第一位。
这次更是把各种经验汇总到了一起，洗脑的歌词复制了国内营销的成功手段，“像亿万富豪一样购物”的新口号比“Team up Price down”更直观、易懂，加上广告期间还专门推出了补贴活动，明显就是为破圈做准备。
第二点，回到这次Temu的超级碗广告上，实际效果可能并不是很多媒体想象中的那么成功。
超级碗期间Temu的谷歌搜索量有过两天大涨，确实被更多美国人知道了，但这靠的其实是超级碗这个平台，而不是广告营销本身做得有多好。
我的同事做过一个侧面对比，汇总了超级碗上51条广告的官方播放量，前9名的播放量都过千万了，最多的一条已经有1亿的播放量，Temu 150多万的观看次数还差得远。
从APP下载量上看，广告放出后Temu的下载量和过去基本持平，由于比赛期间国外视频APP下载量激增，Temu反而还丢掉了第一的宝座，可见曝光度的转化率有限。
相比之下，Temu日常营销的手段可能更值得称道，这两天我就看到，它又回归美国免费应用下载第一，微软浏览器靠着chatGPT加持，从27位一路冲到第三，却还是没有超过它。
为什么会出现这种情况呢？因为大家其实都是站在自己的角度去想象美国用户，对真正的需求并没有深入的了解。
站在中文语境下听到“像亿万富翁一样购物”的口号，再结合Temu霸榜的数据，很自然的就会觉得这个广告做得好。这就像Temu在美国落地之前，很多人都觉得“砍一刀”、拼团购的方法太烦人，美国用户不会接招儿。
其实美国当前的文化环境中，亿万富豪并不是一个好标签。这些年美国社会对自由、平等的关注超乎寻常的高，亿万富翁这类词在社交网络上已经有些负面属性了。
反到是各种投放手段能真的触达用户，“砍一刀”、拼团购的方法虽然有些烦人，但真的能在物价飞涨中让用户感受到好处，这些才让Temu的下载量继续保持在第一位。
中国企业出海，这两年一直都是我关注的重点领域，Temu在这方面做出了很多有价值的本地化尝试，值得很多人学习，但大家也不必过于神话，似乎他们做什么都是对的。
出海本地化的努力不只是做针对性的营销，还需要站在本地社区、文化的角度去思考，找到当地差异化的需求，找到中国成功经验的适用场景，这样才更有机会打开新的市场。
如果你有出海本地化的经验，欢迎与我们联系，如果觉得有价值，我也很愿意帮你推广这些经验，让大家都能有收获。
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王煜全要闻评论，我们下周见!
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