情怀让位变现，新东方在线遇见“早春寒流”

　　当文艺情怀与商业变现相关联时，即使是董宇辉也会陷入舆论风波：他不再说“当你背单词的时候，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面”，而是在辟谣自己并非获得“税后100万奖金、北京市户口以及150平方米住房”奖励的获奖者。

　　2月16日，2023北京·平谷人才发展大会上，平谷区对多年来为平谷发展做出突出贡献、为经济社会发展起到领军作用、在行业领域具有一定影响力的优秀人才进行表彰。

　　其中，东方优选（北京）科技有限公司主播及文案创意董宇辉获得2023北京·平谷人才发展大会“深耕厚植”奖。

　　随后，网络热议董宇辉获奖情况。针对于此，东方甄选方面回应称：非常感谢北京市平谷区政府给宇辉颁发的人才奖项，但网传图片具体奖励内容和董宇辉无关。

　　顶级主播辟谣与东方甄选之路

　　谣言来源于网友对奖励获得者的猜测。根据上述大会现场发布的《平谷区支持人才发展若干措施》即“平谷人才十条”，平谷将在资金奖励、引进落户、住房保障、家属服务、交通出行、就医养老等十方面聚合市、区多项优势资源，针对不同层次、不同阶段人才的创新创业提供精准支持。

　　其中，针对突出贡献人才，将一次性给予100万元资金奖励（税后），在平谷提供1套150平方米左右、拥有自主产权的住房。另在交通出行方面，为突出贡献人才配备专车及司机，可便利出入区内行政机关、事业单位。其他类型人才可享受公务用车服务，给予乘坐区内公共交通、定制班车等补贴。随后，有消息称董宇辉获得了上述突出贡献人才的奖励。

　　一直以来，以董宇辉为代表的东方甄选直播间主播们成为新东方(41.78, 0.31, 0.75%)在线（01797.HK）股价攀升的重要因素之一。2021年12月18日，东方甄选主账号在抖音平台首次正式直播带货，观看人数15.5万，观看人次21.8万，带货销量超过1万单，总销售额超100万元，自此，新东方在线的直播电商之路正式展开。

　　2022年6月10日晚，董宇辉一段近两分钟的直播短视频迅速升至抖音热榜第一，粉丝量突破100万，销量突破十万大关达 18.7万单，GMV（商品交易总额）破千万，达1486.3万元，东方甄选直播电商自此出圈。

　　受到万千网友喜爱，董宇辉已经多次成为网络话题热点，也多次出面辟谣。就在去年“双十一”，#九百万丈母娘祝董宇辉节日快乐#话题成为网络热点，董宇辉无奈回应“童话里都是骗人的”。

　　除了打造顶级主播之外，直播公司应保持自己的强势履约能力，包括控制市场、发展市场的能力。此前在接受第一财经记者专访时，东方甄选CEO孙东旭表示，东方甄选正在加大自营农产品的投入，未来每个月要推出5至10款自营农产品，希望年底时做到几十款，一年内达到100个SKU。

　　东方甄选做自营路径的优势在孙东旭看来，在于之后的平台投入成本不会特别高，因为农产品行业特别艰难的品牌与销售环节已经打通，而高成本投入的冷链配送环节可通过与物流公司的合作解决，未来平台将顺着消费升级与追求品质的浪潮投入农产品生产。

　　2023年1月31日，东方甄选宣布投资1752万元，用于自营烤肠河南工厂的扩建，该工厂位于河南焦作，占地1.4万平方米，这也是东方甄选数月前宣布加大农业投资后，首个在农产品产业链领域的具体投资案例。东方甄选方面与生产方签订协议，共同成立合资公司，东方甄选持股30%，预计工厂扩建后在2023年初期投产，年产1.8万吨。

　　东方甄选2022年4月首次推出自营产品，目前已超60款，2023财年上半年自营产品收入超10亿，其中烤肠是销量最高自营品，据抖音店铺数据，截至1月31日烤肠共售出244.8万单，超34万人回购；此外，意面、南美白虾等自营产品销售均突破120万单，坚果礼盒、五常稻香米等10款自营产品销量超过50万单。在抖音垂类榜单中，东方甄选多款自营产品长期占据第一名位置。自营品一直是东方甄选战略重点，此前公司提出或对优质供应链进行投资，战略持续落地，本次参建自营品工厂，一方面有利于增强自营品生产研发、品控、供应能力，同时也可增强东方甄选对供应链端把控力。

　　流量密码背后的“钞能力”

　　2023年1月17日，即将更名为“东方甄选”的新东方在线公布2023财年上半年（2022年6月1日至11月30日）业绩，这也是公司旗下电商平台东方甄选首次披露自2022年6月出圈以来的详细财务业绩。

　　财报显示，公司来自持续及已终止经营业务的总营收由截至2021年11月30日六个月的5.7亿元增加262.7%至20.8亿元；净利润从上年同期的净亏损5.44亿增至净利润5.85亿元。报告期间营收数据的快速增长也是由于公司从专注于线上教育向自营产品及直播电商的战略转型取得重大进展。

　　直播电商行业前景与扭亏的财务数据使新东方在线股价一路上扬，并于2023年1月26日盘中涨至75.55港元的历史高位，但在之后便持续下行。

　　2022年6月16日前后，刚火不久的新东方在线便经历了股价暴涨暴跌、热议与质疑并存的冰火两重天，当时公司股价18.94港元，总市值189.54亿港元。彼时分析师认为，这是机构充分利用市场情绪与快速上涨的趋势进行套现的行为，反映出标的估值过高的情况。第一上海证券首席策略师叶尚志解读称，新东方在线估值偏贵，转型是否成功还需观察。

　　业内曾用“3331法则”来形容东方甄选直播间的带货主播：即30%讲产品知识；30%讲相关百科；30%谈人生观、价值观，聊未来、谈梦想、说情怀；10%出金句。但目前东方甄选的主播带货能力上，依然是董宇辉“一人扛起半边天”。原计划春节假期后回归的董宇辉，因为休假没有按时出现在直播间，直接引发了外界关于董宇辉离职的担忧，而东方甄选年后也股价迎来跳水。

　　与此同时，公司高管也持续抛售股票，2月7日，孙东旭以55.6115港元的均价出售193万股，套现1.07亿港元，持股从1.57%降至1.38%。2月8日，孙东旭以56.9451港元的均价出售193万股，套现1.1亿港元，持股从1.37%降至1.18%。新东方在线CFO尹强也减持100万股，减持均价为61.59港元，套现6159万港元，减持后，尹强持股从0.5%降至0.4%。毫无征兆的减持动作一度引发新东方在线股价大跌20%。2月17日港股收盘，新东方在线股价51.05港元，总市值517.16亿港元。

　　一位港股投资人士解释自身减仓新东方在线股票原因：2023年上半年电商淡季，线下经济逐渐复苏分流；抖音今年重点布局包括团购外卖在内的本地生活，或将对直播卖货行业产生分流；投资产业链与自建平台是重投入，给公司增加不确定性。另外，上文所述投资肉肠工厂的扩产动作也将对公司生产端与销售端成本造成压力。

　　2月9日，招商证券（香港）研报给予新东方在线“中性”评级，认为其用户复购及品类/自营品扩张将助力未来增长，但在估值层面上，上涨空间有限，维持59港元的目标价不变，基于分部加总估值的乐观情形。同时维持对新东方的增持评级，其估值富有吸引力。

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