QQ小窝与《令人心动的offer4》合作，“剧综荒”能靠元宇宙来拯救吗？
作者|茶小白
寒冬三年，内容疲软、营销停滞早已是众多影视综从业公司不得不直面的生死大事。
“元宇宙”“虚拟空间”等概念恰逢其时地出现。起初它们在众多营销名词中脱颖而出，短短几年乘势而起，成为品牌的兵家必争之地。而如今，在内容场域，这一概念也正在被越来越多地提及。
其中，综艺似乎是最常“嫁接”虚拟空间的领域。虚拟空间本身的游戏属性，与综艺玩法不谋而合，因此市场争先出现了许多相关节目形态，比如《元音大冒险》首开以“元宇宙”为概念的音综模式，《登录圆鱼洲》，更是在名字上取了“元宇宙”的谐音。
而今年，虚拟空间与影视综的结合，也又有了新案例。刚刚完结的《令人心动的offer4》中，出现了一个尤其值得推敲的任务设置，即实习生们需要在QQ小窝中，设计虚拟地标。
此次合作仅仅是在内容层面植入了“虚拟空间”元素，以深度融合的方式，丰富节目内容。
繁荣之下，影视综IP对于虚拟空间意味着什么？影视综又该怎样定位虚拟空间等概念的应用价值？
此前，我们讨论概念，讨论影视综，讨论他们各自的过去与未来，而如今，已经是时候开始讨论他们的结合，讨论的他们的现在。
“整体合作方案在2022年10月下旬启动，从构想洽谈到落地，只用了半个月。”
从节目呈现来看，此次QQ小窝与《令人心动的offer4》，抛弃了宏大的新次元宇宙叙事，而是将新次元宇宙概念作为内容元素直观地呈现给观众——QQ小窝先邀请实习生体验了QQ小窝，随后运营团队用线上视频会议的方式发放课题，让实习生进行自由创作。
QQ小窝对于此次任务设置进行了仔细斟酌。他们最终选择触及一个象征着新次元宇宙的未来、却鲜在内容领域被提及的方向——虚拟地标。
“我们最终选择了让实习生设计‘Q-CITY的虚拟城市地标’。现实世界也有城市地标，是一座城的文化剪影，就像东方明珠塔之于上海，只看轮廓大众便能辨识是哪座城市，因为它承托着一座城市向上生长过程中的文化属性和时光记忆。观众会很容易理解城市地标的意义。虚拟世界的地标，就更要求实习生有超现实的想象力和空间感，还要兼顾社交互动功能等。”
值得注意的是，美术指导蔡老师在下发任务时表示，“在地标建筑所能关联的功能和体验内容上，可以结合你们的想象去自由发挥，例如它承担着艺术馆或演唱会场地的功能、它是一个公共活动区域、是一个商场或体育馆等。甚至你可以赋予它一种以上的可变化的复合功能，对于这个地标的想象力你可以飞出天际。”
这说明在功能定位上，QQ小窝给予了实习生们充足的想象空间，但过程中，QQ小窝的创意老师又全程参与，为实习生答疑，让他们的想象兼顾可实现性。
在这样的内容机制下，节目中的实习生的确呈现出了许多优质作品。比如北京建院实习生陈国恩和林鹏翔设计的《光之游廊》，承载用户出生点功能，每个用户在降落过程中通过索引选择自己想去的空间，最终轨迹组成了光柱建筑，从审美与理念层面，都较为新颖。
从这一点上来看，此次双方达成合作，确实有许多契合的理由。
一方面，从节目组的角度来看，《令人心动的 offer》这个职场综艺IP这一季聚焦建筑师领域。而建筑行业不仅有落地的实体建筑，也有更未来的方向，这次合作可以发挥建筑实习生的想象力，同时突破传统的建筑课题展现形式。
另一方面，从QQ小窝层面来讲，Q-CITY是QQ小窝未来产品布局的重要一环。这样的创意形式，不但可以增加产品曝光，更重要的是打出了“用户共创”的概念，把空间形态和社交互动交由用户来决定，在鼓励用户自主创作，激发创意的产品上是一大突破。
一个典型的例子是，在节目中，有一段付毅智老师的儿子作为用户，对实习生进行考察的内容。
作为Z世代的代表，付毅智老师的儿子用无所不知的知识储备惊呆了实习生，也令受众分外感慨，为节目创造了一大看点；而同时，他也作为QQ小窝用户，呈现了Z世代对可视化的空间社交的思考。
“元宇宙”中的影视综 or 影视综中的“元宇宙”？
那么，“元宇宙”到底能为影视综做什么？
探索，似乎是如今这一赛道的关键词。
实际上，在元宇宙概念与影视综的内容层面的结合，多方已经进行了诸多尝试，其中元宇宙综艺是表达最为直观、声量最大的创新模式。
比较典型的是，真正意义上第一部虚拟现实游戏闯关节目《元音大冒险》。它的整体概念是邀请6位艺人，通过虚拟形象，完成游戏、演唱等挑战任务，目标是拯救陷于水火的虚拟世界“元音大陆”。节目中，艺人通过实时动作捕捉，以虚拟形象出镜的录制形式，将所有内容完整地包装在了“元宇宙”概念之下。
另一档主打“虚拟游戏时空”的新节目《登录圆鱼洲》，则遵循了大体相同的创制思路，讲述6人意外登录了一个平行于现实世界的游戏世界“圆鱼洲”，经过10天10夜的冒险，完成10场博弈游戏。
与此同时，把虚拟空间当做营销渠道，也是目前的一大主流思路之一。
比较有借鉴意义的是《令人心动的offer4》与QQ小窝的此次合作。节目中，实习生们创作结束后，由QQ小窝市场负责人文杰，美术指导蔡老师，创意指导石导，从社交，创意，视觉三大维度进行整体评估，选择了三组更契合Q-CITY调性的城市地标。
QQ小窝为三组作品提供了虚拟展示空间，玩家登陆QQ小窝的新春不眠岛，便可以看到这三组作品的“展示墙”。玩家还可以对他们进行投票，选择他们心目中的Q-CITY城市地标。
而除了从内容到虚拟展示的录像，虚拟空间甚至可以直接做为影视综的分发渠道。
从QQ小窝的用户生态上来讲，QQ小窝作为虚拟社交品类之一，承载着许多现实的用户关系和精神需求。比如有用户反馈自己家在北方，所以希望把自己的小窝装扮成海岛，将现实需求反馈在虚拟场景中。
影视综也是现实生活中，用户娱乐需求的重要部分。因此，在虚拟空间中，衍生出了通过虚拟社交关系实现宣发的模式。
比如在春节期间，QQ小窝和电影《流浪地球2》进行了合作，在虚拟空间打造了流浪地球演播厅，上新了电影相关虚拟家具。而早在去年暑期，QQ小窝也曾和NBA总决赛合作。用户可以直接在QQ小窝观看直播。
这些新的合作模式，一方面表示虚拟数字空间产品在突破用户观看影视综内容的时空边界，另一方面，也极大地发挥了虚拟空间天然的社交优势，某种意义上开拓了新次元宇宙作为了影视综的宣发方式的思维路径。
除了内容层面的结合，借助虚拟空间，实现影视综IP的商业价值转化，似乎是另一个思考维度。
新次元宇宙的商业价值，已经是一个不需要过多论证的真命题。
在很长一段时间，它的赋能价值都聚焦于品牌营销层面。还是以QQ小窝为例，它在商业化形态上已经有过诸多案例。据团队介绍，他们的合作形态非常丰富多元，辐射到了快消、餐饮、美妆、潮牌等诸多领域。
其中，比较典型的是QQ小窝和肯德基的合作。今年春节，在QQ小窝的新春不眠岛上，肯德基推出了“快发财新春庙会”，融入了科技与国潮风格，并打造了一家虚拟体验店，取名“肯德基珍馐阁”。店面复刻了现实肯德基门店的基础布局，玩家可以进入其中，在虚拟空间中与品牌进行社交互动，体验在线“吃炸鸡”。
同时，在线上线下商业转化上，QQ小窝也为肯德基创造了很多品牌衍生玩法，比如推出了巨型小鸡仔“凤丸全息公仔”。玩家可以通过在现实世界购买肯德基指定套餐或产品等活动，赢取虚拟空间中的动态配饰“凤丸飞飞渔夫帽”。
在QQ小窝团队看来，QQ小窝可以帮助品牌方更好地实现营销闭环。一来，在虚拟空间中，品牌的想象力可以极大地发挥，与用户的交互形态也有更多的探索空间。二来，用户未来可以关注品牌的 QQ 小窝，成为持续的粉丝转化，实现线上和线下的流量转化。
而影视IP的加持，则将进一步强化虚拟空间营销能力，可以极大地丰富虚拟空间形态产品的内容。
比如，去年双十一，手机天猫与影视剧《苍兰诀》IP达成合作，打造了“双11元宇宙魔幻专场”。天猫通过XR虚拟体验技术，立体重塑了《苍兰决》中昊天塔、水云天、云水阁、司命殿四大场景。
用户可以在其中参与跑地图游仙境、收集命簿兑换奖品、听热门OST、回忆名场面等活动。并且它将用户的沉浸式体验，与消费连接在了一起，实现了影视剧IP和售卖场活动的无缝融合。
而在刚刚过去的春节，天猫再次打造“苍兰诀”主题恒星幻想空间水云天新春特辑。不但吸引了众多《苍兰诀》粉丝参与，完成了流量转化，还更具丰富的视听体验，消费者可以在看云鲸、赏烟花、赏千灯、迎新春的场景中，直接进行消费。
从这一视角出发，影视IP可以作为辅助作用，在创造出更有故事内核的虚拟宇宙同时，创造更具特色化的现实与虚拟交织的营销体验。
总体来说，如何进一步挖掘“虚拟空间”“元宇宙”对影视综的价值，还需要更多的尝试。不过可以肯定的是，在未来数字虚拟空间的发展中，影视文娱产业仍然具有极高的占比。而随着越来越多的头部公司带动，元宇宙重塑影视行业体验，也依旧值得期待。
微信扫码关注该文公众号作者