不舍得花钱花心思，露华浓终究丢了市场。/露华浓官方微博对于70后、80后中的不少女性而言，露华浓就是她们的美妆启蒙。但露华浓今日的落寞，或许也与它数十年的“不变”与“便宜”脱不了干系。知名美妆品牌露华浓要退出中国市场了，这回是真的。
早在2020年11月，就传出“露华浓为申请破产作准备”的消息，相关话题浏览破4亿，人们纷纷赶在平价宝藏消逝前，再缴一笔情怀税。
“清仓大甩卖”带来的野性消费，叠加双11的节日buff，直接拉高了露华浓产品的销量。还没到双11，露华浓“225”和“325”等大热色号的口红就早早断销，补货还遥遥无期，客服甚至求着顾客退款。不仅引发抢购热潮的黑管口红月销量达1.5万+，另一款平价粉底液，同样卖出了1.8万+的好成绩，网友们对此很是自豪，认为“大家凭借一己之力，挽救了一个即将破产的产业链”。但谁能想到，露华浓就像扶不起来的阿斗，年复一年地游走在破产边缘。终于，到了2023年，靴子落地，露华浓在天猫、微信等渠道的官方店铺彻底关闭，这家老牌美妆退出中国市场已成事实。坐享如此经典的中文译名，还有着“便宜大碗”的口碑，露华浓是怎么把一把好牌打成这样的？
露华浓，一退再退
有点网龄的朋友们都知道，这并不是露华浓第一次退出中国市场，也不是第一次借破产营销了。早在2013年底，露华浓就因为一条宣布退出中国市场的微博，引起大规模关注。背后的原因，是露华浓在中国的销售业绩从2012年开始一路下滑，颓势延续到2013年上半年。在Revlon公司的全球商业版图上，彩妆品牌露华浓的在华销售额仅占2%，不足3000万美元。而Revlon对此的解释是——那年中国的经济增长太慢了。数据显示，2013年前11个月，中国美妆品销售的增长幅度，确实比2012年下降了3.8%。然而，露华浓可是全球吃瘪，除了美国地区增长了0.2%，其他地区都是负增长，亚太地区跌幅达到3.5%。要把锅甩到中国市场头上，怕也是说不太过去。离场没几年，不甘心的露华浓又卷土重来。2016年，Revlon公司一手收购伊丽莎白·雅顿，一手上线露华浓海外旗舰店。2019年，露华浓海外旗舰店升级为官方旗舰店，自此正式回归中国市场。露华浓曾与李佳琦合作，推动 Super Lustrous 口红系列销售额显著增长。进进出出折腾得起劲，业绩却不见有提升。李佳琦找了，罗永浩也找了，拉拉口红销量可以，要救全盘那可真是杯水车薪。前段时间，露华浓天猫官方旗舰店发布声明宣布将于3月15日终止经营，但话音未落，就已消失得无影无踪，目前在淘宝搜索“露华浓”，只有第三方店铺在售卖相关产品，评论区还有热心网友提醒大家露华浓生产线早已停产，“别买到快过期的陈货”。Revlon公司业绩下滑的颓势早有先兆，财报显示，自2016年开始，露华浓就一直处于亏损的状态，虽然2021年露华浓营收出现短暂回升的迹象，但彼时其资产负债率也已高达182.8%。2022年6月，露华浓正式向美国纽约南区破产法院申请破产保护。文件显示，截至当年4月底，其资产总额为23亿美元，但总债务高达到37亿美元。同年10月，露华浓被强制退市。然而，如今落寞的露华浓，也曾是一代中国人的美妆启蒙。死忠粉的爱有多浓烈？别人家是买大牌平替，露华浓粉是买“贵替”。
春风不度露华浓
常在网上买东西的人都知道，电商平台上最值得“信赖”的好评之一，莫过于“妈见好”。而美妆界最值得妈妈们信赖的品牌榜上，美国品牌露华浓必有一席。毕竟早在年轻时，妈妈们就已被征服了。上世纪70年代，广州友谊商店专柜上出现了第一支Revlon唇膏。但Revlon正式进军中国，却要等到1996年。“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”这令人浮想联翩的意象，被香港知名作曲家黄霑安在了Revlon的名号上，自此让中国姑娘数十年来都难以忘怀。后来成为其忠实粉丝的亦风更是认定，《又见一帘幽梦》里给化妆品系列命名为Dreams Link的谐音设计，八成是琼瑶在露华浓处得到的灵感。露华浓征服新生代消费者，靠得则是低廉的价格。毕竟，促销期间一支只要十几块的口红，还想要啥自行车？对于这个价格，亦风颇感震惊。前几年被室友撺掇着开始化妆的时候，因囊中羞涩选择了露华浓，却发现意外好用，颜色和使用体验均不输其他平价口红，那时露华浓还是69元一支。即便多年后用上了四百多块一瓶的粉底液，对于遮瑕需求不高的她来说，露华浓粉底依然是更具性价比的选择。平时卖68元一支的口红、99元一瓶的粉底液，一到促销期就直接给出了地板价。颜色确实是露华浓白手起家的利器。早在品牌创始初期，查尔斯和约瑟夫两兄弟首次提出“让唇膏与指甲油相匹配”的概念，帮助露华浓在6年内打响了名号。而进军中国后，露华浓也靠直营与代理商，陆续在各省会布局了50多家专柜，风头一时无两。然而，露华浓在中国的经营策略，从始至终都写着“不重视”。最直观的缺失在营销。即便是到快破产的地步，不少人也还是第一次听说露华浓。要不是有种草平台上的安利，它怕是早就在超市角落里积灰了。进入内地市场这么多年，露华浓只在1999年投放过一次不褪色唇膏的电视广告，直接让这款单品风靡全中国，销量大幅上涨。但此后就没再见过露华浓乘胜追击、再造声势了。原因很简单，美国总部认为广告成本太高，却只带了一个货，太不划算。在美国创业初期，露华浓用的可是奥黛丽·赫本、辛迪·克劳馥等家喻户晓的大明星。但进入中国市场后，露华浓并未选择中国人熟悉的面孔，而是起用了“黑珍珠”哈利·贝瑞作为在华代言人。黑色面孔上的妆容，对于黄皮肤的中国姑娘而言有多大的参考意义，可想而知。1998年，港姐周嘉玲（左一）成为首位获得美国露华浓广告合约的华人。右一为当时的代言人哈利·贝瑞。直到2020年，露华浓才如梦初醒，签约歌手“摩登兄弟”刘宇宁为本土代言人、邀请前少女时代成员郑秀妍作为全球品牌大使，意图抢夺中国乃至亚洲年轻人的注意力。但宣传照里过时的搭配和妆容，怕是和十年前的策划有一拼。与其说露华浓对标的是下沉市场，我更愿意相信他们依旧在努力省钱。销售策略的傲慢与混乱，导致露华浓入华以来一路折戟。1996年到2000年，露华浓大中华区的CEO一年换一个，高管几乎都是外籍人士，没有一个是了解中国市场的。在上海摸索出了一套模式，就满中国复制，完全不考虑地区差异。直到2000年以后，露华浓才把中国分成华南、西南、华东、华中、华北五大区，根据各地人群不同的肤质和上妆习惯，有针对性地推出产品。只用半年就扭转了账面亏损，9个月后实现销量翻倍。但靠谱经理人一走，产品又继续乱卖。在美国，露华浓是走大众市场的平价品牌。一瓶粉底液10美元，随便哪个超市就能买到，凭借高性价比赢得了美国女孩的心。但到了中国，露华浓却想玩中高端路线，一直在一二线城市的专柜里坚守。平心而论，露华浓并不算品质最好、名声最响的，当顶级品牌入局，露华浓势必要被挤到角落。而当其他平价品牌入局、国产品牌崛起，露华浓便逐渐被蚕食到渣都不剩。身处与时尚圈密切相关的美妆界，露华浓却懒于更新品类。别人家每隔18-24个月会进行产品上新或包装更换，露华浓不当回事。妈妈爱用的东西，原样卖给女儿。与此同时，国内彩妆品牌的上新频率，已经能实现季更甚至月更了。2013年露华浓退出中国的时候，裁撤了1100多个岗位，这对他们来说是一种止损。可是这一路看下来，有哪些钱是真正花在实处，不言自明。露华浓和中国市场之间，似乎正在上演一场“虐妻一时爽，追妻火葬场”的闹剧。2020年，露华浓全球品牌总裁 Silvia Galfo曾表示，中国有望成为品牌继美国之后的第二大市场。但中国姑娘是怎么想的呢？上海某大学有一项针对90后的消费调研显示，超过60%的90后表示不会关注平价品牌。更多年轻女孩的目光，早已被高端化妆品牢牢抓住。而即便是预算有限，面对众多选择的女孩们也很难会考虑露华浓了。快一年没有工作的小雯，更喜欢平价且新品繁多的某国产品牌。对于她来说，试错也是一种成本，便宜并不是驱动她下单的主要动力。而死忠粉亦风也坦言，十几元一支的价格让她忐忑，如果自己对露华浓一无所知，根本不敢放心买。艾媒咨询分析师王清霖表示，每年大约有32%的新化妆品品牌进入市场，但同时有25.5%的产品消失。战场硝烟之盛，根本不容露华浓从长计议。然而战场已然发生转移。对于新兴美妆品牌而言，最大的蓝海早已不是中国，而是东南亚。英敏特报告称，东南亚已被列入全球化妆品行业重点开发的“未来市场”。正处于人口红利期，潜在消费群体大，电商消费规模飞速增长。预计到2025年，其美容市场规模将达到3048亿元，年复合增长率将高于中国市场。美妆后浪们已经涌向新大陆了，但这一切，似乎早与被拍打在岸边的露华浓没了关系。
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作者 | 晏非
编辑 | 陆一鸣
校对 | 杨潮
