一个近10年的品牌突然改名，背后有何玄机？

改名、改logo，可能是网友们最爱吃的“品牌瓜”之一。每次品牌变身，总能让网友操碎了心。

例如年代远一点的，麦当劳改名“金拱门”就曾被网友玩出无数梗；前两年小米上新大师原研哉设计的新logo，又让全网高呼“雷总被骗了”；还有去年“奈雪の茶”正式“去日化”，将片假名改为全中文，也让网友们纷纷表扬“奈雪是有眼色的”。

最近，一个诞生近10年的品牌正式改名，同样让广大网友和书友热议不断。

大家打开“樊登读书”APP时就会发现，这个品牌已正式更名为“帆书”。 品牌新logo似乎仅是更改了文字并将图形放大，但仔细一看，新图形标识看起来更像一本“翻”（帆）开的书。

要知道，“樊登读书”品牌诞生至今，早已沉淀下了难以估价的用户情感价值。如今，不仅品牌名和品牌logo有所更改，品牌更对标语、定位、主张、愿景等进行了全方位焕新，足见其升级勇气和决心。

 品牌全面升级 

 应需而变，强化差异化优势 

品牌升级本质，是要让目标人群对于品牌有更清晰的差异化认知，从而在长期经营中提升其选择的概率。 因此，任何行业领域，品牌升级从来不是天马行空，而要回应用户时时变更的诉求，强调品牌当下、未来的核心差异化优势。

现在再来看樊登读书的更名与升级，同样如此。

“樊登读书”品牌名更改为“帆书”，其内涵从新标语中就可窥见一二。

在启用新logo的同时，“帆书”同步启用了“人生如海，好书是帆”的新标语，并将品牌定位为 “助人轻松成长的新阅读开创者 ”。对比过去“新阅读开创者”的定位来看，升级后的帆书更强调“借助各个领域的好书，助力用户成长，为大家带来美好改变”的差异化价值。

事实上，这种品牌价值并非仅在此次品牌升级中才提出，而一直深植于品牌服务用户的过程中。

在更名访谈中，樊登就曾提到过，过往10年来“我们不是简单地向用户输送知识，还带来了改变”。这种改变，存在于每一个真实的用户故事中。

曾经有宝妈用户分享借助“樊登读书”的育儿书籍讲解，避免重蹈父母辈的粗暴教育，改善了亲子关系；有渴望成功的人们在“樊登读书”里找到成功背后的自我价值认同；有渴望相爱的人，通过读书学会互相提供情绪价值；甚至还有80岁老奶奶通过聆听书籍精华讲解，改善了婆媳关系。

亲子、职场、爱情、家庭……各个领域中，越来越多用户对于“樊登读书”的价值认知和需求，早已从单纯的“读好书”转向“通过读书变成更好的自己”。由此，品牌必须“应需升级”。

从用户需求视角转向品牌自身的发展战略视角，“帆书”的诞生也势在必行。

从“樊登读书”到“帆书”的更名，是品牌“去个人IP化”，走向“平台化”的重要一步。打开APP，大家就能发现，其业务早已不再局限于创始人的个人业务，而有了更多内容版块和业务线。如果继续以“樊登读书”为名，将造成用户对业务和品牌的认知割裂，而能够包罗多元业务的“帆书”不仅能缝合裂缝，也更利于其他业务线的发展与传播。

2）“帆书”将带来怎样的改变？

如果说，用户需求是品牌升级的起点，那么品牌提供的“回应用户诉求的产品与服务”，就是品牌升级的支撑点。早在更名之前，更丰富、成熟的“帆书”服务架构已然成型。

“从一个人到一群人”：除了樊登之外，复旦哲学教授徐英瑾、前央视主持人李蕾、医学博士金铂、前麦肯锡全球副合伙人刘蔚涛等越来越多的各行各业专业人士，正在加入，发挥所长，为用户优选、讲解各类好书，满足更多书友的阅读需求。

“更多精选好书和丰富内容”：帆书打造的心灵成长、亲子家庭、人文历史、商业财经等诸多板块精选内容，几乎已全面涵盖了人们在各个领域的的成长所需。

“持续拓展阅读产业链相关服务”：APP内不仅有樊登讲书、非凡精读馆、李蕾讲经典三大精品讲书栏目，此外更有课程、训练营等更多知识赋能形式，更系统化地助力用户。

在应需升级的logo、口号、愿景背后，帆书正以“书籍精华讲解”为核心持续向外延展产品体系，为用户提供更多元的知识价值和“改变渠道”，积蓄平台服务的差异化竞争力。在“帆书”与“樊登读书”的子、母品牌区隔下，品牌业务也具备了更精细化和更广阔的拓展空间。

“基于用户所需和品牌拓展路径，找准品牌独特价值，并以此确立有差异、有认同感的新定位”——这是品牌升级的第一步。那么如何才能让品牌新认知，快速触达、深度影响其目标人群？在这一步上，帆书围绕着新定位、新业务，以“多元内容+全域渠道”的策略，包围式打透品牌新认知。

1）多元内容沟通，由情至理深化用户心智认知

官宣更名当天，帆书发布了下面这支TVC《十年十问》。

对于不少书友而言，“樊登读书”这个品牌名见证了过往不少美好的阅读时光，是承载着深厚情感的符号，因此很难在短时间内接受新品牌名。

而这支TVC恰好在品牌升级的大主题下，开启了一场“承上启下，以情动人”的用户沟通。全片从樊登本人的视角出发，通过问答访谈形式，对过往十年来“樊登读书”对用户的陪伴以及用户获得的改变做出总结，同步阐释了改名的初心与理念，在做好老用户的心理建设与情感过渡的同时，也让人们对于新的“帆书“有了初步的认知和期待。

仅有情感触动，并不足以俘获这届理智与务实的用户。他们不仅要看品牌升级说了什么，更关心自己能获得怎样的升级体验。

帆书又接连推出另一支TVC《动起来的图书馆》，让广大用户进一步深化对平台的理性认知。

这支视频一方面通过“让好书动起来”的创意展示，完成了一波“听书籍解读”的品类教育，带动更多人“关注-了解-参与”到这种新型阅读方式，加入帆书的书友行列。另一方面又借助大咖们的出镜，集中彰显帆书拥有“各领域大咖“、“丰富优质内容”等差异化优势，推动着有阅读、成长需求的用户决策。

除了“品牌说”，帆书还邀请来各领域KOL和讲书大咖们，担任品牌升级的最佳“代言人”。

常规公关发布外，帆书联动了心灵成长类、育儿类等KOL，结合自身经历与读书感悟，对站内精品内容持续种草，直接带动新、老用户走进精品讲书的消费链路。

在接下来的24日，樊登还将与平台大咖们开启直播畅聊，以热点问题为切入，帮助广大用户通过书更好地解决问题，现场展示品牌如何助力心灵成长，带来美好改变，从而集中引爆品牌升级声量。感兴趣的小伙伴们，届时可进入抖音的帆书官方直播间一起围观！

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2）全域渠道传播，跨平台同步强化影响效果

尽管我们常说“好内容自带传播力”，但很多时候，好内容也需“强传播”助力，才能发挥最佳影响效果。帆书同样为品牌升级内容，匹配了强有力的传播手段和资源。

品牌从预热期开始，便发布了一支“我为樊登读书改个名”的互动H5，通过邀请用户玩转取名，充分给予用户在“更名”事件中的参与感，也强化了“用户与帆书一起成长”的情感分量。借助H5的社交裂变机制，用户又顺势成为传播主力，推高着品牌升级的影响势能。

正式官宣期间，帆书在各大平台投放TVC外，还以小红书、抖音、微信为主阵地，为优质KOL内容持续投放信息流。吴晓波、刘润、麦家、徐俐、武志红、李晓愚等各领域知名大咖，也在微博同步为品牌升级背书，激活用户关注度与主动传播。

一路看下来，帆书品牌升级内容不仅以定向投放实现了对目标人群的“精触达”，也同时完成了站内用户、站外泛人群的“广覆盖”。与此同时，在各类传播场景下，帆书又均以符合该平台用户触媒偏好的KOL内容进行信息推送，在保障传播广度的同时，也保障了品牌升级内容的影响效果。

当我们再来回顾“帆书”这一路的升级历程，不难从中总结出能为其他品牌也带来“改变”的品牌升级营销之“术”：

品牌升级绝非一次局限于品牌logo、形象更改的表面化焕新，而是品牌在全新生长阶段，对自身“发展能力进阶”的一次集中展示。品牌升级的营销传播，也必须全方位作用于目标人群，让其能够从社交平台、业务场景中，听到、看到并体验到，从认知到感知，完成对品牌心智的立体刷新。

聊完营销，最后马可婷私人还想和大家聊聊“读书”这件事。

最近，马可婷就不止在帆书上重温了《一个广告人的自白》、《奥格威谈广告》等广告人必读书，还在《广告说服力》、《品牌大渗透》等精品讲解中学到了不少实操技巧。对于需要掌握营销知识之外，更要了解各类人文社科知识的广告人而言，这种每天下班花几十分钟就能“读一本好书”的模式绝对是YYDS。