文 | 宋婉心
来源 | 36氪财经（ID：krfinance）
从“资本宠儿”到打回原形，科沃斯和石头科技的股价在过去三年经历了过山车。2020年至2021年，科沃斯和石头科技分别上涨1160%和350%，成为家电行业的超级牛股，但在2022年近一年时间里，两家股价均下跌近八成。春节前后“消费复苏”提振影响下，两家公司股价走上了修复道路，回弹幅度一度达到30%上下，但一大前提是“以量换价”。随着消费者购买热情骤降，价格下探成为激发需求的主流行业手段。但这也释放出一个信号，当头部企业也开始争夺有限的蛋糕，行业瓶颈期已经到来。
涨不动了从扫地机器人市场走势来看，2020年爆发元年开始，市场整体持续了两年左右的涨价潮。根据AVC数据，2021年扫地机线上销售额同比增28%，均价同比增加44%，达到2048元，到了去年年初，扫地机均价更是飙升到2859元，同比提升超过60%。在头部企业跑马圈地阶段，市场需求空间广阔，价格上，消费者“买高不买低”，因此头部企业可以通过提升价格带动市占率增长，市场份额悉数向头部集中。科沃斯董秘去年曾向媒体表示，扫地机器人是过去3至5年中唯一一个不仅没有进入价格战，反而越卖越贵的家电品类。中金数据显示，截至去年二季度，自清洁产品相较非自清洁产品溢价达2500元左右。AVC数据显示，去年前8个月，作为扫地机器人的主要销售渠道，线上销售额同比仅微涨1.95%，而销量同比大降29.4%。与此同时，去年科沃斯高端产品收入占比已达91%。可以看到，在品牌高端化过程中，产品均价上涨，不断拉大销量与销额的差距。2021年下半年到去年上半年，市场额涨量跌趋势愈发明显，涨价对销售规模的提升作用日渐消退。为应对短期需求见顶，去年下半年，通过降价提升市占率的逻辑开始主导市场。中金在去年9月便预计，结构性提升带动均价环比提升的趋势即将结束，均价将在去年三季度见顶。根据中金研报，科沃斯产品T10 OMNI于七夕等促销节点大幅降价800元到3999元，随后，小米全能扫拖机器人、追觅S10等跟进降价。“降价之后，销量提升很明显，年底个人单月卖了15万（销售额）。”李真已就职科沃斯十年，真实感受到这波降价催生出大量潜在客户。数据显示，降价当周，科沃斯T10 OMNI零售额份额环比增加15%，成为当周扫地机单品TOP1。相应的，由于销量很大程度决影响股价走势，在去年最后两个月，科沃斯股价回升超50%，石头科技回升约30%。“降价固然能在一定程度上刺激特定产品的短期销售，但从机构发布的数据看，降价并没有改变扫地机器人市场趋冷的大势，这说明市场由热转冷并不是因为定价出了问题。”资深家电分析师刘步尘表示。此前扫地机价格得以不断攀升的直接原因，是市场处于从非自清洁产品向自清洁功能结构性替代阶段。AVC数据显示，2020 年自清洁扫地机零售量占比仅为7%，到了去年第二季度，这一数字迅速提升至 65%。中金预估，当下，自清洁产品占比已经较大，结构性替代进入后期，因此扫地机会因结构性提升所带来的需求见顶，而出现去年三季度价格见顶的现象。库存积压是降价的直接导火索。去年下半年降价之前，科沃斯半年报显示，其库存商品达到近22亿元，较上年末增加了4.67亿元。三季报则显示，其存货与营收比达24.34%。应收帐款方面，科沃斯去年上半年为15.65亿元，同比增长21.58%。应收、存货的同比增长，让科沃斯的营业周期不可避免地拉长，达到188.74天，其中存货周转天数、应收账款周转天数分别为144.56天、44.19天，公司存货周转率从上年末的3.44次降至1.25次。中长期来看，在竞争加剧的大背景下，营销投入和价格战仍是厂商身上的两座大山。财报数据显示，去年前三季度，科沃斯和石头科技营收增速分别达到22.81%和14.78%，但净利润均从二季度开始出现下滑，前三季度净利润分别下滑了15.65%和15.85%，其中，第三季度更是分别大幅下滑50%和35%。去年前三季度，科沃斯销售费用达28.51亿元，同比增长50.64%。其中市场宣传和广告费用的支出占比最高，达到12.18亿元，同比增长75.5%。石头科技前三季度销售费用为7.88亿元，同比增长73.78%，其中广告费为3.1亿元，同比增长更是达到161%。与之相对的是，2019年至2021年，科沃斯研发投入占比持续下降，分别为5.21%、4.67%、4.2%，石头科技该数据为4.59%、5.81%、7.56%，虽然连年上升，但仍旧低于全球市占率第一的iRobot，后者占比常年维持10%以上。随着行业竞争加剧，接下来科沃斯和石头科技面对的，是更为严峻与关键的2023年。
千军万马过独木桥“如果拿石头和科沃斯的旗舰机型对比，消费者感受不到太大的区别。技术上，公司之间的差别不明显，科技和产品力不会是决定消费者选择的关键因素。我认为更重要的是哪个品牌先占领了消费者心智。”一位行业专家表示。作为to C的消费级科技产品公司，当产品进入成熟阶段后，上游技术及零部件大部分会趋于稳定，研发投入也不会飙涨，为了占领消费者心智，广告支出便会越来越重。今年危与机并存。在价格战中，二线品牌此前的优势被削弱，市场份额会进一步向头部集中。“目前，中国扫地机器人市场基本已经形成三到五个品牌主导市场格局的局面，这个格局暂时不会改变，除非出现更具有创新力的产品品牌。”刘步尘表示。科沃斯方面同样向36氪表示，行业内龙头企业在降本方面会更有优势，公司采用的是研产销一体的发展模式，一方面在产业链上拥有更大的话语权，同时也能根据市场变化及时对生产端进行调整，而产业规模的持续扩大，也有利于技术、生产成本的下降，龙头企业的受益会更为显著。此外，全球扫地机渗透率仍较低。中金根据Euromonitor数据测算，全球扫地机器人需求为2-2.7亿台，对比当前市场有10倍以上增长空间，其中洗地机市场需求为4200-5600万台，较当前市场有5-7倍空间。刘步尘表示，经过这一波由热趋冷的过程，扫地机器人成为下一个热点产品，还要再等两三年，关键看未来三年产品技术与用户体验会不会有大的进步。根本来说，价格战不是长久之计，催生真实需求的始终是产品力。前述行业专家同样表示，扫地机未来发展能否重回增长，需要靠研发和产品突破，比如提升清洁力、解决用户痛点等。如果回看历史，现在的科沃斯和石头科技，像极了2015年时的格力和美的。由于市场需求下滑，渠道库存积压，彼时两家空调龙头也曾挑起价格战，叠加宏观环境正值经济、地产周期不佳的因素，那一年，格力和美的估值下滑至12年以来的最低水平。2015年5月，空调行业渠道库存曾逼近12个月之高，三季度开始，行业出货量显著下滑，格力电器单季营收下跌16%，美的仅微增2%。价格战持续两年后，赛道二线玩家悉数出清，捱过危机的格力和美的也重回增长，一年股价翻番。那时的格力和美的拥有一个好结局，当下轮到科沃斯和石头科技，“双雄”能否扛住压力，熬过调整期，是对他们的关键考验。相比于空调，扫地机器人技术创新要求更高，迭代速度更快，科沃斯和石头科技虽然始终是高端定位，但两家的研发支出占比却久为诟病。在“科技公司”的外衣下，科沃斯和石头曾在资本市场赢得一场胜利，但如今潮退，两家龙头真正的战争才刚刚开始。36氪旗下官方公众号
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扫地机涨不动价了
