数据显示，2023年1月至2月，商品零售同比上涨2.9%，增速比2022年全年加快2.4个百分点。其中，可选消费品的化妆品和金银珠宝，更是环比上涨超20%，呈现了极大的消费弹性。数字背后，是品牌在一季度的狂飙突进。一季度本是每年最重要的上新季之一，开年以来，众多品牌纷纷推新品，试图抓住疫情后第一个上新季的复苏红利，最大程度恢复品牌消费活力。其中不乏花样百出的新品首发。以手机领域为例，3月就有华为、荣耀、Apple、OPPO及旗下一加、小米等多家厂商集中上新，华为P60在天猫小黑盒首发，推出了新品尝鲜价，一加则把新品发布会搬到了天猫上，为吸引眼球，给新品披上“红盖头”增加神秘感。多样的首发方式，意味着手机领域又“卷”出了新高度。变“卷”的不仅仅是手机。36氪发现，从服饰美妆，到运动户外，还是潮玩、摩托车等新领域，各个领域的品牌都掀起了一股上新潮。天猫数据显示，在3月上新月，天猫小黑盒收到的新品报名数量猛增，同比上涨超400%，创下近3年纪录。数字只是表象。超乎寻常的热情背后，是品牌不断攀升的焦虑感。虽然行业整体走向复苏，但重塑打乱的棋局，往往意味着排位重置。无论是新品牌还是成熟品牌，无论是国内品牌，还是国际大牌，谁能占据先机，或许就能抓住红利，实现弯道超车。一直以来，新品都是品牌经营与发展的关键，更是窥探行业趋势的重要窗口。不管是日常必选消费品，还是高价的可选消费品，品牌的推新热情都在不断高涨，试图将推新当作快速复苏的救命稻草。这使得，今年的“新品之战”，比任何时候都来得猛烈。然而，复杂的消费趋势变化、品牌自身繁冗的研发流程、激烈的竞争环境等一系列原因，也在制约着品牌推新的速度和成功率。要想抓住这个“救命稻草”，可能远没有想象中那么简单。
新品卷了起来
对大部分零售消费品而言，售卖的都是“新鲜感”，不断推陈出新也就成了每个品牌的生命线。数据显示，2022年，天猫上产生了5万个百万级新品，也就是说，平均每天就有136个百万新品在天猫诞生，同时，2022年有500个品牌新品销售总额破亿，创造了新纪录。而在今年，新品竞争只会更卷。3月小黑盒新品报名数量同比上涨超400%，意味着更多品牌加入了上新战局。公开资料显示，海蓝之谜、麦当劳、英特尔、科沃斯、润百颜、松下、Theory等多品类品牌均在列。值得一提的是，一些很多过往没有和大平台合作的品牌，也在今年激烈的竞争中也迈出了第一步。比如优衣库今年首次参加天猫超级品牌日，3月3日在天猫创新发布了其2023春夏新品。仅手机一个品类，截止目前，各大天猫品牌官方旗舰店已经有百余款手机新品推出，覆盖了高中低档不同的产品。在近年来发展迅速的运动户外领域，根据天猫发布的运动户外行业“追新”榜，新品榜中有约30%是国产新品，主要集中在新潮的滑板、露营、骑行、垂钓等新型运动领域。摩托车领域，3月，不仅宝马、哈雷、杜卡迪扎堆上天猫，春风动力、五羊本田等电摩新势力也开始集中上新；母婴领域，则有超过2万款婴童出行新品在天猫上新，宝得适、宝贝第一、海马爸比、猫头鹰等母婴大牌，均挂出了新品上新公告……可以说，这股新品潮，正在席卷全行业。而天猫作为新品第一阵地，自然也成为这一轮新品潮的震源。行业人士普遍认为，3月品牌的井喷，将极大影响今年消费赛道的发展。从既往历史看，新品混战能够促进良币驱逐劣币，让真正具备趋势及用户洞察能力的品牌脱颖而出，进而促进新趋势涌现。去年天猫新品的数据印证了这一点。2023中国新品消费盛典上透露的数字显示，2022年天猫在线新品总数比前一年上涨了137%。尤其在一些趋势行业，新品供给井喷，例如摩托车装备的新品供给增长超过500%；预制菜类目的新品增长超过300%；收纳整理类目的新品增长了230%，儿童玩具和宠物用品的新品也都翻倍增长。摩托车、预制菜、收纳整理，恰恰都是近两年的火热赛道。也就是说，良性的新品竞争是新趋势的温床，也是消费赛道走向下一个发展节点的关键。
新品孵化器
新品意味着创新、缺乏前人经验、试错高风险。据尼尔森市场监测数据表明，市场上的新品“死亡率”达到90％，不少新品的生命周期不足一年。首先，消费品创新不缺新方向，但在众多新方向中，如何精准定位最具市场潜力的那一个，考验着品牌对于用户的理解是否到位，其次，从产品创意到产品落地，期间需要一两年时间，较低的落地效率无疑会错过趋势窗口期，此外，产品上市之前还缺乏真实有效的全方位用户验证。更加严峻的问题是，伴随着近年来消费领域的快速迭代，越来越多品牌发现，新品生命周期还在不断缩短。如何从机制上解决新品成功率的问题，成为消费领域的共同难题。德芙与天猫新品创新中心的合作，成为这一波品牌推新的典型案例。这家百年巧克力品牌在推陈出新上曾面临很多挑战，比如新品研发链路长，一个单品需要两至三年孵化，推出后可能就不符合消费趋势了，而且，德芙对中国本土消费者的需求，缺少系统化的数字支持，对哪些产品会成功没有方法论。基于此，在天猫的协助下，德芙去年打了一场漂亮的翻身仗。据悉，该项目去年2月启动，10月份上市，8个月时间，双方从零到一做出来两款新品，在设计、测款、nickname、上市等研发全过程，德芙都与天猫有深度合作。天猫针对15个二级类目和200多个三级类目进行全面扫描，做爆款因子各种组合，设计出了全新的新品概念，结合可行性和供应链稳定性进行初筛，又开展行业脑暴会进行二轮初筛，最终聚焦在黑巧脆、巧克力芝士等产品概念上。最终，德芙和天猫综合评估选了 “黑巧薄脆”。上市后10天，德芙“黑巧薄脆”成为其官方天猫店新品销量第一，并在双11中斩获佳绩，从新品受众来看，德芙也如愿切入了95后、00后更年轻的消费群体。据悉，“黑巧薄脆”今年计划进入盒马等线下渠道。类似德芙的案例在天猫不胜枚举。仅去年，NARS超方瓶、PICO 4 VR一体机、Crocs 泡芙鞋、小米12S Ultra等都是天猫小黑盒助力下成功的新品案例。可以看出，依托智能算法技术和产业数字化能力，正成为天猫提升品牌推新成功率的重要手段。数据显示，天猫帮助品牌提升研发爆款的确定性，以及新品在天猫上的打爆速度和效率都越来越高，刚过去的2022年来看，破亿、破千万的新品成交达成时间平均缩短了9天。而在周期和迭代方面，2017年时，每个新品上市的周期在4.4个月左右，去年疫情加重时，供应链受到巨大挑战时，新品周期也缩短到2.5个月，今年的周期也维持在2.5个月。不过，天猫数据同样显示，虽然供给侧大幅拉升，但消费侧来看，复苏速度却没有跟上供给侧增长。也就是说，在消费日益多样化，消费者需求日益细分的当下，提升新品的确定性正变得越来越难。某种层面上说，天猫起到了孵化器作用。每个新品都是品牌内部的一次小型创业，孵化器为每个品牌提供趋势预测、数据支撑、效率提升等方面的助力。虽然从新品之战中突出重围仍然不易，但作为新品第一阵地，天猫祭出的数字化手段，已经大大提升了新品成功率。
2023会是消费复苏大年吗？
不过，即便抓住了3月上新机会，2023年迎来全面复苏，仍然不易。据招商银行研究院数据，2023年社零规模预计达48万亿，同比增速为9.0%，其中社零规模增量中有3/4是来自商品消费的修复。趋势整体向好，但走到最终理想状态的过程，仍需要足够的耐心，道路依旧坎坷，复苏难以一蹴而就。一个迫在眉睫的问题是，经历了疫情洗礼，消费力或许并不能迅速提升到疫情之前的水平。目前，我国消费复苏的确定性与不确定性兼具。确定性在于，经济重启后，消费动能必然会显著修复，但消费复苏的幅度，仍存在不确定性，三年疫情让个人、家庭和企业预期转弱，潜在都会制约消费复苏的幅度。如何在2023年的大背景下， 抓住新的机会，可能又是一个新命题。天猫发布的《线上新品趋势报告》指出，近五年，线上消费占比持续提升，即使是在恢复线下生活的今年一二月，数据显示，实物商品网上零售额同比增长仍达到5.3%，增速比社会消费品零售总额高1.8%。这说明数字化已经完全重构个人生活与消费场景，线上线下全面融合，线下消费的回暖，也离不开线上的渗透与营销。正是因此，天猫新品中心在今年这一关键节点正式升级，希望从机制上保证新品成功，以更好地帮助品牌乘上复苏东风。中国新品消费盛典上，天猫联合欧莱雅、薇诺娜、小米、雷蛇、李宁、蕉下等品牌开启81天“百亿新品计划”，从3月31日到6月18日，在不到3个月时间里共同打造100亿规模的新品。脉冲式上新背后，是天猫对新品的坚定投入和看好，持续加码新品战略。会上，天猫还发布了新品经营方法论2.0：从新品研发期的创造、测试、优化到上市期的种草、试用、爆发、沉淀，为品牌打造一整条“造新”链路，帮助品牌“做好货、找对人”，提升长期经营新品的确定性。淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪认为，通过新品去不断投资消费者的周期已经来临，新品能为品牌带来更多高价值用户，有效驱动品牌长期价值实现。整体来看，天猫新品中心此次升级，旨在通过机制升级，为品牌推新确定性再加一层保护伞。一直以来，天猫在消费者群体中，拥有最成熟的“新品认知”。《2021年线上新品消费趋势报告》显示，2021年天猫平台上新品发售总量已连续2年超过2亿款。而最新的数字显示，天猫上的新品先锋人群已经达到1.9亿，他们的购买力是普通用户的5倍，成为新品消费主力人群。如何在新品心智的基础上，留住消费者，更进一步建立品牌心智，对品牌中长期发展而言，至关重要。这一切，最终是为了通过新品这一手段，进而帮助品牌建立“品牌资产”。在后流量时代，新品将是品牌的长期红利，能够帮助品牌吸引新客、召回老客、盘活会员、创造营收和利润。当唯GMV论逐渐褪色，在品牌发展这个大议题下，积累消费者心智形成“品牌资产”，正成为品牌的新目标。而这，或许才是消费品牌在“新品之战”里希望卷出的新未来。
