Gucci没落了？

2023-02-22 11:02

被李宇春、倪妮等明星不断翻牌子的Gucci，引领了时尚圈繁复华丽风潮的Gucci，这两年似乎没什么声浪了。

在Louis Vuitton、爱马仕等一众奢侈品牌业绩逆势飞扬时，同为一线阵营的Gucci，却显得很是落寞。

2月15日，Gucci母公司开云集团公布了2022年财报，全年销售额为203.51亿欧元，同比增长9%。但作为集团扛把子、占比51.53%的Gucci，销售额约为104.87亿欧元，仅同比增长1%；并且在2022年第四季度，Gucci的销售额为27.33亿欧元，同比下滑14%，受它拖累，开云集团也下滑了7%。

开云集团的财务主管Jean-Marc Duplaix坦言，Gucci的表现“没有完全达到我们的目标和发挥我们的潜力”。

在奢侈品消费逆势爆发的2022年，开云集团业绩虽然也创下了新高，首次突破200亿欧元大关，但9%的同比增速，与LVMH、爱马仕的23%、29%相形见绌。

如若不是旗下Yves Saint Laurent、Bottega Veneta等品牌发力补位，开云去年的业绩可能将是下滑的了。

Yves Saint Laurent在开云集团品牌矩阵中增速较快，2022年，YSL销售额达33亿欧元，同比增长23%，Bottega Veneta销售额为17.4亿欧元，同比增长11%，开云集团旗下其他品牌的收入为38.7亿欧元，同比增长16%。

从辉煌到落寞，Gucci的境遇挺让人感慨的。

Gucci的高光始自2015年，Alessandro Michele被临危受命为创意总监。上任后，他大举扭转品牌此前20余年的性感奢靡风，注入复古文艺元素，形成了极具特色的繁复华丽风，加上对社交媒体和千禧一代营销的重视，令拥有百年历史的Gucci焕发新生机，成为那几年最喧嚣、最出爆款的奢侈品牌之一。

财报显示，2015年-2021年，Gucci销售额从38.98亿欧元增长至97.31亿欧元，翻了1.5倍，并连续5年的季度增长率近50%，领跑一众奢侈品牌。

但从2020年开始，全球经济下滑叠加疫情影响，Gucci收入增长明显放缓，Alessandro Michele的业绩压力也随之而来。

最终在2022年11月，Gucci与上任7年的Alessandro Michele分道扬镳，提前一年解约了。作为曾带领古驰和集团狂飙突进的功臣，Alessandro Michele的离职让人唏嘘，但也在意料之中。

而换了设计师的Gucci，又将去往何方，也备受关注。

令人稍感意外的是，1月底，开云集团任命Valentino前男女装成衣设计师Sabato De Sarno为Gucci新一任创意总监，由他操刀的首个 Gucci 系列，将于今年 9 月在意大利米兰发布。

参照此前Valentino成衣系列，Gucci很可能将迎来设计风格的大转变。

新任设计师被委以复苏品牌经典风格和加强高端定位的重任，与许多奢侈品牌一样，

Gucci也将抛弃过去的年轻化路线，向爱马仕和香奈儿看齐。

BCG《全球消费者决策驱动因素调查报告》指出，前几年整个时尚行业都大兴年轻化，但如今这个发展的航向有所转变。事实上，奢侈品品牌大部分销售额通常只依赖于 20% 的客户——超级富有的一群人，他们对通胀和经济衰退的抵抗力要强得多，这部分人也是最青睐经典产品的客群。

过往的经验也表明，在经济低迷期间，奢侈品倾向于维稳，走经典路线来抵抗风险，往头部地位发展也更有利于品牌增强自身抵抗风险的能力。这也解释了为何非头部品牌也在纷纷涨价。

当然，不是谁想成为爱马仕就能成为爱马仕的。Gucci能否扭转低迷的态势，Sabato De Sarno能否站稳脚跟，一切都还是未知数。

对开云集团而言，一半业绩系于Gucci，显然并不是好事。它也意识到了这一点，正在加快摆脱对单一品牌的依赖。

近日，开云集团首次设立美妆部门Kering Beauté，任命雅诗兰黛前高管、Chanel前全球化妆品营销副总裁Raffaella Cornaggia为负责人，为旗下Bottega Veneta、Balenciaga等多个品牌开发美容品类。

这意味着，开云集团正式向自营美妆领域进军，将与LVMH、雅诗兰黛集团等贴身肉搏。

开云集团在财报中表示，2023年将为保持盈利增长轨迹和巩固其行业头部地位而努力。

作为全球最大的奢侈品市场之一，中国市场将继续是开云集团的重兵之地。

1月底，开云集团董事会主席弗朗索瓦·亨利·皮诺时隔三年多再访中国，带着麾下巴黎世家CEO和YSL CEO一周之内考察了成都、南京、上海和北京四地，成为疫情后首个到中国市场考察的奢侈品巨头，他公开表示，将加大在上海、成都的战略投资。

Jean-Marc Duplaix在财报中表示，中国在2022年底取消了管控措施，今年年初在中国市场的表现让他们“备受鼓舞”，奢侈品行业的销售有望大幅反弹。

贝恩公司全球合伙人邢微微在《2022年中国奢侈品市场》报告中指出，中国市场的消费基本面依旧稳健，相比其他新兴市场，中国有更多的中高收入消费者。“随着疫情影响消退，预计奢侈品销售额在2023年中就将重回2021年的水平。”

在中国这片热土上，Gucci和开云集团将与其他奢侈品巨头正面交锋，渴望续写他们曾经辉煌的故事。