2022医美白皮书：爱美之人的钱都花哪去了？

科学

2023-02-23 02:02

2020年以前，医美行业一度是国内增速最快的行业之一。

随着经济发展、技术进步和人民生活水平的提高，加之近年网红经济兴起、直播加速渗透人们的生活，人们对美的渴望日趋强烈。在这样消费升级的趋势下，医美行业获得了前所未有的发展。

然而伴随疫情的到来，这一切似乎突然被按下了暂停键。

疫情反复、线下流量受阻、部分地区的医美机构陆续停业、居民实际收入状况和对未来收入的预期持续降低……这些都使得原本有医美消费意愿的消费者减少了相关支出，医美行业进入了近十年来最艰难的至暗时刻。

突如其来的疫情就像一把筛子，尽管给医美行业带来了普遍性打击，但它同时也筛去了许多原本就应当淘汰的机构。活下来的医美机构仍然在为消费者提供更好的服务上而努力着，甚至要比过去做得更好。从这些角度来说，医美行业其实没有很多人想象得那么糟。

在这样的背景下，2月16日，新氧发布了《2022年新氧医美行业白皮书》，总结了2022年疫情冲击下的医美行业变化和消费变化。

作为目前国内最大的提供查询、挑选和预约医美服务的在线平台，成立于2013年的新氧发布的这份行业白皮书显然对于人们了解现阶段的医美行业具有一定参考意义。尤其是在医美行业即将从疫情枷锁中挣脱出来的当下，这份白皮书既是对2022年的总结，更是对未来趋势的展望。

“熟龄”用户热衷消费“大品牌”

《2022年新氧医美行业白皮书》（简称“白皮书”）显示，26 岁以上的“熟龄化”用户群体正在成为中国医美的主力军。

从2022年上半年不同年龄段付费用户占比数据得知，26岁以上的付费用户占比已超过50%，而目前20岁-30岁的“熟龄”求美者数量，已经几乎可以跟20-25岁的“尝鲜”求美者相匹敌。

这也是一组和人们过往认知有较大不同的数据。中国医美市场发展早期通常以25岁以下的年轻用户为主，而据北京首玺丽格医疗美容机构院长韩胜表示，前几年其接触的客户年龄大多在35+，而现在“26岁-35岁的求美者变多了，说明医美消费人群年龄前置了”。

这些都意味着中国医美行业核心用户群的消费心理及行为偏好已发生转变。

另一方面，用户在医美消费中也更倾向于选择知名度更高、产品和服务质量更好的大品牌。

《2022年新氧医美行业白皮书》也是新氧在每年的年度行业白皮书中首次纳入针对品牌的相关统计数据。例如，在非手术类医美项目2022年以84%的线上交易量取得压倒性优势的大背景下，2022年3月正式在中国获NMPA批准上市的“爱拉丝提”成为了玻尿酸GMV同比增速第一的品牌。

主打中低端肉毒毒素市场的国产品牌“衡力”也在仅有的4名肉毒毒素“正规军”中拿下年度第一名，大有成为“除皱瘦脸国民品牌”的趋势。

此外，白皮书还显示，非手术类项目中的光电类项目是医美消费者最钟爱/最想尝试的医美项目，光电类项目也以53.3%的市场份额，超越注射类项目成为新氧平台GMV占比最高的轻医美项目，其中，“飞顿”则成为在多个光电分市场夺得第一的品牌。

而在2022年度玻尿酸品牌TOP10榜单中，国产品牌和进口品牌各占据5席，两者数量五五开。这也意味着国产品牌的求美者关注度不断上升，国产品牌的影响力正在一步步加深。

这些都说明，和草莽时代不同，在如今的市场环境下，拥有更高更优质价值的医美品牌才能高效地将求美者的信任转化为消费行为，从而更高效地回馈资本。

这同时也部分解释了新氧为什么会在不久前的2月18日正式宣布推出“新氧优享”这一创新业务。该业务是对新氧原有服务的升级，致力于为用户打造标准化高品质医美服务，同时帮助厂商新品快速提升品牌认知和市场覆盖——这显然也符合医美行业“大品牌”的消费趋势。

一个更普惠、更集中的医美市场正在形成

在得到医美用户消费画像及消费趋势的基础上，《2022年新氧医美行业白皮书》还总结归纳出了2022年中国医美市场的三大趋势：大普惠、大连锁和大资本。

白皮书显示，医美消费在疫情期间整体客单价稳中有升，而手术类、光电类客单价平均客单值已在逐年下降；从平均客单价对比来看，光电类项目客单价最低，甚至远低于整体中国医美市场项目。

这一方面得益于医美行业技术的进步，另一方面，随着近年来新氧等互联网平台在医美行业信息线上化方面做出的努力，一直以来许多机构利用医美医疗天然信息不对称在营销环节过度加价的行为，也因为线上信息的透明化而得到遏制。

这些都为中国医美行业的大普惠提供了前提。

医美行业的普惠，同时也有利于身处产业中游的医美机构进一步提升集中度。过去因为产品设备技术的不完善，消费者通常更倾向于选择经验更丰富、医疗水平更高的医生进行相关咨询及诊疗，而随着非手术医美品类产品的丰富和技术的提升，医美机构对医生的依赖度正在降低。

近年来，国家也在加速治理医美行业资质要求不严格、医疗事故频出等“黑医美”乱象，这使得医美机构获客难度与成本都在增加，部分医美机构的生存处境变得更加艰难。

上述背景下，“报团取暖”就成为医疗机构发展的必然，大连锁既是市场趋势使然、也是宏观政策作用的结果。

随着市场的普惠、连锁趋势加强，未来医美行业势必也将吸引更多资本的进入。

尽管根据白皮书的数据，2022年医美行业在吸引投资方面效果尚不明显。2022年，中国医疗美容行业发生18起投融资事件，金额为近10亿人民币；其中，中国医疗美容行业投融资单笔最高金额为1亿元，分别是由华盖资本、醴泽资本和金浦健康共同领投的迈诺威医药和拉芳家化投资的医美国际。

这一方面因为后疫情时代医美渗透率还不高（仅有3%左右），另一方面则是在过去以手术为主流的医美时代，由于人才和资金的天然限制，阻碍了医美机构开店的速度和规模。

但就像前文提到的，医美行业新的改变已经出现，市场需求将会进一步得到释放。

2022年医美行业已经发生了多起并购事件，从医美上游厂商资本并购事件上看，并购方绝大多数都是以经营医药业为主的公司，并购的主要目的是丰富自己在医美领域的短板业务线。而从并购企业的主营业务看，轻医美的光电设备商占据了半壁江山。

这说明行业整合趋势正在加强。另外根据新氧颜究院数据，2022年我国医美消费用户规模将超过2000万，预计2023年我国医美消费者规模将达到2354万人。

不排除未来中国医美行业将可能吸引更多百亿、千亿级别的投资。

合规化的未来，拼的将是服务和质量

种种现象都在表明，医美行业正在从疫情的影响下逐渐复苏。疫情的考验也让众多医美从业者更加冷静理智地面对未来的发展，思考如何才能更好地提升自己的核心竞争力。

首先最紧要的，就是解决存在在医美行业多年的合规化问题。

我国医美行业的特点是起步晚发展快，野蛮生长的另一面，是非法行医、虚假宣传等乱象丛生。央视市场研究在2021年曾发布的一份《互联网医美行业研究》显示，中国医美行业黑市市场规模高达约六成，正规医美机构市场规模约为878亿元，而黑市规模约为1367亿元。

进入2022年以来，医疗美容行业的监管趋势进一步得到加强。

根据《2022年新氧医美行业白皮书》，监管部门对于医美行业的执法力度在不断加大，处罚成本显著上升，呈现出了“监管更精准”和“监管全面化”两大特点。

在君和律师事务所、威科先行法律信息库公布的行政处罚信息中，以“医疗”+“美容”为关键词检索得出，2019年医美行政处罚案件数量为4400起，约为2018年案件数量的2倍，2020年和2021年的医美行政处罚案件数量分别为4679起和5956起。

而作为平台的新氧过去一年也在不断针对平台上的信息进行严格审核。最新数据显示，2022年新氧平台拦截违规数据70.2万条，相较于2021年的拦截违规数据142.6万条，2022年违规风险量同比2021年下降51%。同时，新氧平台“反作弊系统”再升级，2022年识别并屏蔽虚假评价251008条，相较于2021年识别并屏蔽虚假评价302941条，同比下降17%。

这些都在驱使“合规化”成为全行业的底层共识。

在合规化的基础上，医美行业才能拥有更健康的竞争环境，发展才能更加稳定持续。

《2022年新氧医美行业白皮书》认为，医美行业将会迎来全新的黄金十年，中国医美市场已经从青春期走向成熟期，随着医美产业的不断发展，上游厂商的竞争也必然会愈发白热化。而对于医美机构来说，由医生技术、产品和设备技术和医生品牌、机构服务品牌构成的“双技术双品牌”，将直接构成中国医美的四大核心驱动力。

毫无疑问，在医美高速增长、渗透率逐渐上升、轻医美高速发展的行业大环境下，叠加严监管，医美野蛮生长的时代已经过去，整个行业生态正在重塑。当疫情的阴霾逐渐消散，未来的医美行业，向正规化、以质量和服务取胜的方向发展也将成为必然。

（正文图片均来自《2022年新氧医美行业白皮书》）