618积木品类增长超100%，这些玩具品牌为啥受欢迎？

在618年中大促节点，不少宝妈宝爸将儿童迷你厨具放入购物清单之外，积木品类更是做到了上至99岁下至1岁全年龄阶段群体覆盖。

6月1日，据淘宝天猫产业和运营中心潮流玩具行业负责人摩萨表示，今年天猫618期间，积木品类表现整体不错，自5月26日晚8点的天猫618预售至今，累计成交额同比增长超100%。

截止6月3日，建构拼插积木/磁力片雪花片/配件品牌预售TOP25榜单新鲜出炉，其中乐高、mideer、布鲁可位列品牌榜前三，与此同时，上榜的品牌还包括梦启点、Keeppley、启蒙、拼奇、森宝积木、可优比等。

在积木世界中，乐高品牌长久占领消费者心智，可谓是拼插式塑料积木代言人，数据显示，2020年市场占比为69%，做到了一家独大。在中国市场，乐高成绩表现的更为亮眼，2020年乐高在中国积木市场的市占率达到42.3%，反看其他品牌如邦宝益智（沐邦高科）、启蒙、星钻、可优比的市场份额占比较低，均未超过5%。

同时，对于中国市场乐高同样寄予厚望，2021年乐高新开门店165家，2022年计划新开门店150家。预计到今年年底，乐高的门店数量将较2020年665家门店总数增长近50%。值得关注的是，在过去三年乐高新开的449家门店中，近四分之三的新店都在中国。

乐高之所以广受欢迎，更大的原因在于乐高产品主题设计兼具兼容性、可玩性、真实性、创新性四大属性。以兼容性为例，乐高具备 51 种颜色超过 7000 块积木，其中包括 1416 种基础块，支撑了 1.3万 种主题套装。而可玩性更是聚焦到不同阶段的消费群体上，以儿童群体为例，乐高城市组警署系列设计兼具故事性和可玩性，玩耍的过程中其具象化的警察、坏人逃离监狱故事主题、以及配备形象化的人仔等更让孩子获得玩具中的快乐。

除此之外，乐高拿下一大批独家授权IP不但使得公司营业额大增，还迅速扩大品牌的知名度，授权IP包括星球大战、环球影城、哈利波特、变形金刚、迪士尼、奔驰、沃尔沃、泰姬陵等，无论你是哈迷、变形金刚还是星战系列死忠粉，这里总会有一款适合你。

面对如此强劲的对手，中国积木品牌破局机会在哪里？

从中国本土积木品牌“Keeppley”发展来看，相较主品牌启蒙侧重6-12岁儿童不同的是，“Keeppley”自2019年诞生就在以小颗粒积木瞄准成人消费群体，并提供如宝可梦、蜡笔小新、哆啦A梦等全球知名IP系列产品，以及具有中国特色的故宫宫廷文化、中国航天、鸿运锦鲤等新年限定等国潮IP系列。值得关注的是，去年5月火星登陆日，Keeppley在天猫旗舰店新品首日热销10万GMV。在原创设计方面，“Keeppley”拥有了100多人的产品研发团队，进行产品创新、迭代。

一般来说，不少品牌为了提升市占率，大多会通过内部孵化或并购品牌的方式丰富自身的产品线。但在多品牌运维中，又往往会面临一个选择题：多个品牌定位如何区分？显然启蒙内部孵化“Keeppley”做了明显区分，虽然前期投入成本大，但实现了从0-1的转变。

以代加工及外贸为主的森宝积木，从品牌的模仿者实现了质的改变，尤其2018年通过IP渗透至不同的消费圈层，IP授权从流浪地球、航母山东舰到航天文创，将不同的产品对标到不同年龄群体中。不过，森宝在未来也不再止步于5-12岁年龄段产品系列，接下来将布局：其一是面向18岁以上的年轻女性品牌，其二是潮玩属性品牌。

除了传统品牌，市场上还有后起之秀拼奇，旗下包括收藏级积木套装阿童木透视机甲、武林外传同福客栈、福尔摩斯系列等高辨识度的产品。

从消费需求来看，成年人之外的市场也很香。根据第七次全国人口普查，全国0~14岁人口为2.5亿人，这意味着儿童积木玩具产业是一个非常巨大的市场。为了满足低龄儿童的需求，布鲁可、可优比、费乐等品牌不断深耕，以布鲁可为例，从大颗粒大、易拼搭等特征的积木视角切入，还不断建立原创IP、联名合作，以及讲故事的办法来建立属于自己的核心竞争力。在渠道端来看，相较乐高几百的到几千元的定价，本土积木产品价格跨度更大，从十几元到数百元，这就使得国产积木适合的销售渠道更加广阔，比如批发市场、校边店、文具店、商场、超市、连锁精品店、传统电商平台、母婴店等等渠道。

综合来看，从品牌探索“积木+IP”授权之路来看，一些品牌凭借IP热度赋能产品，为产品带来曝光度与销量的同时，是否能够覆盖所有积木爱好者。不过，行业人士也表示，对于未来国产积木发展，除了“积木+IP”玩法，还可以探索“积木+创新”玩法，如多功能积木极大丰富积木玩具的可玩性；以及积木融合教育，将幼教、STEAM理念融入产品中，让孩子在玩耍中锻炼和提升各方面能力。