快手增长超预期！不要小瞧短视频平台的可能性

2022-05-27 04:05

快手的冰与火

今年这个第一季度格外的冷财报“比惨”处处皆是。腾讯一季度，经营盈利为人民币365亿元，同比减少15%，连续三个季度下滑；阿里2022财年三季报净利润环比下降75%；京东一季度净亏损29.91亿元同比扩大182.69%。但并不是所有平台都如此，快手就交上了一份让资本比较满意的答卷。

财报显示，2022年第一季度，快手总收入211亿元，同比增长23.8%，环比下降13.8%；经调整净亏损37.2亿元，同比收窄35%，环比扩大4.2%；毛利率由2021年同期的41.1%，略增至2022年第一季度的41.7%。但是，快手的总收入高于市场预期的206亿，在如今的大环境下是非常难得的。

此外，快手这一季度的用户增长是一大亮点。根据财报，快手一季度DAU同比增长17%达3.46亿，MAU同比增长15%达5.98亿，两者均创下历史新高。

即便与上一季度相比，快手的日活跃用户也增加了2220万，月活用户增加了近2000万。另外，值得注意的是快手的用户的超高黏度。根据财报，第一季度，快手应用平均日活跃用户占平均月活跃用户比例增长至57.8%，同比提升1.0个百分点。同时，快手应用的每位日活跃用户日均使用时长于2022年第一季度达128.1分钟，同比增长29.0%及环比增长7.7%。

这些是快手火热的一面，当然也有趋冷的一面。首当其冲的就是广告收入增速下滑，广告业务营收为114亿元，相比去年同期的85.58亿元，同比增长32.6%，为6个季度以来最低增速。当然这里面也有大环境宏观负面因素扰动，毕竟腾讯一季度广告收入都同比下滑18%。但快手广告收入自2020年四季度以来属于是直线下滑，这恐怕不是大环境问题能够解释的并非是暂时性问题。

此外一季度，快手用户平均时长超过120分钟，同比增长25%。人均服务收入没有保持住40元，回落至32.6元低于市场预期，同比增长13.4%，为近几个季度最差水平。

快手财报中指出，自去年下半年以来快手确立了组织架构的持续优化及提质增效的整体目标。因此，本季度快手正在对公司营收、成本结构进行优化调整，吸引更多广告主、对优质内容投入更多、减少营销和拉新维护投入。快手的降本增效还是颇见效果的，尤其是电商业务方面。

尽管每年一季度为电商消费淡季，但没有了第三方链接的分流，财报显示，快手电商交易总额（GMV）达1751亿元，同比增长47.7%。该GMV突破了此前多家券商预测的1600亿元~1700亿元的交易额。

值得注意的是，快手在财报中披露电商业务的进展时，首次把“快品牌”列为重点之一。

“在品牌电商方面，我们不仅努力服务及赋能知名品牌，亦有新兴品牌，尤其是在快手电商生态系统中成长壮大起来的快品牌。”财报称。2022年第一季度，快品牌商家的月均电商交易总额超2500万元。

这显示了快手对于电商品牌的赋能能力，在行业遇冷环境下逆势上涨非常考验平台运营能力和效率。

电商会成为快手第二增长曲线吗？

首先说结论，目前还不能判定电商收入能承担起未来收入支柱。Q1季度数据显示其他服务收入由24亿元减少20.8%至19亿元，其他服务收入主要是电商相关收入，这说明一季度GMV的增长同时也带来亏损增长，整个业务还只能说是在探索之中。

从行业增长空间来看并不乐观，根据Questmobile数据，截止2021年3月，中国移动互联网月活用户数达到11.83亿，在两年之内，增长不超过2千万。而细分行业中，短视频的渗透率达到78.2%，同比增长仅2.1%。

智研咨询的一份报告显示，2021年国内直播电商市场规模达1.3万亿元，只比上一年增长37%，与之前预计的2.35万亿元相去甚远，更不如2019和2020年226%和122%的增速。

这种压力已经成为现实。根据APP Growing数据，2022年4月，平台电商买量广告数占比从3月的22.7%下降到不足10%，电商类广告主投放下降严重。而这在四五月份下行趋势会更加明显，快手Q2季报势必也会受到影响。

但也没有必要因此对快手悲观，电商这块还是展现了一些新变化。以往快手依靠平台头部主播创造了一些带货神话，但也暴露了很多问题，以流量逻辑去做轻资产运营势必无法解决带货质量供应链等问题，去年辛巴的假燕窝事件也给快手造成很大的声誉影响，一度被贴上假货和山寨集聚地的标签。

所以快手给出了不一样的解法，5月13日，快手电商在北京举办了2022的“引力大会”，提出“新市井电商”的定位，业务战略上升级为“大搞信任电商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服务商”。程一笑在业绩会上说，“快品牌”是快手电商生态中成长起来的、深耕于快手的新兴自营品牌。“‘快品牌’用户的月复购率超过快手平均电商月复购率，达到了80%以上。长期来看，‘快品牌’商家将成为快手上主要的GMV贡献群体。”

但想打造“快品牌”，并非一朝一夕。快手明确框定了“快品牌”的标准：品牌属于初创阶段（小于等于5年）、自有品牌GMV占比大于30%；直播间月均GMV大于200万；粉丝复购表现优异、购物体验好；未来在平台营销意愿度高等。因此“快品牌”与传统带货主播有很大不同，对于自身实力和服务水平有了更高的要求。

不过“快品牌”也有一些隐忧可能会影响未来电商业务增长。快品牌占据了多数平台流量，许多自有品牌不仅粉丝量少也很难留住粉丝。以快手电商的第一大品类服饰鞋靴为例，安踏体育在2021年7月正式入驻，截至目前只有184万粉丝；海澜之家2020年入驻，发展至今粉丝量为141万。而同一品类的快品牌芈蕊拥有1657万粉丝，实力稍逊的千柏年也有557万粉丝。但这些快品牌目前贡献的收益比远不如传统品牌，定价在100—200元左右的走量模式本质上还是在做性价比电商，性价比电商则是红海中的红海，内卷到极致。

写在最后

快手目前当然还是存在一些问题，但是营收用户的增长以及亏损的收窄彰显了快手仍在快速增长阶段，这在疫情冲击消费下行的今天很有示范性。

此外快手的经营效率仍在提高，并不是一味“降本”。一季度管理费用8.7亿，管理费用率为4.1%，研发费用35亿，研发费用率为16.7%（YoY 0.20pct，QoQ 0.28pct）。以一季度平台流量增速（50%+）作为基准，三费费率的同比增速都大幅度低于流量增速，结合一季度的营收来看，这说明快手的经营和组织效率有效提升。

未来无论快手是搞快品牌还是内容电商，想要做大就不能局限于眼下投入水平。性价比电商前辈拼多多已经证明其天花板低且管理难度大，京东多年耗费巨资建设京东物流阿里建设TMIC品牌孵化器，都是在打造平台管理的深度和服务护城河。真正给到用户信任的不会是内容建立起来的情感联系，而是可靠的品牌能力、履约能力、治理能力。

快手的路或许才刚刚开始，短视频平台的可能性或许还有很多种。

参考资料：

疫情阴影下，直播电商还能不能行？来源：东哥解读电商

快手还是靠白牌来源：盒饭财经

老铁增加，但快手还在亏损来源：燃财经

快手不愿“被带走” 来源：光子星球

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