会员提价背后，谁给了长视频平台底气？

作者｜吨吨吨

昨天，优酷宣布，将于6月21日起，对优酷VIP和酷喵VIP会员价格进行调整。

消息公布之后，很多观众大方地表示理解，“酷，只要你播《冰雨火》，我买年卡”“看在优酷有《白夜追凶》《东宫》《鹤唳华亭》的份上，我忍了”“早就开了自动续费，还能薅一把羊毛”，从这些评论中可以看出，只要平台有好内容，涨价也不耽误观众安排会员。

某种程度上，这也对应体现出长视频平台的现状。

在连续亏损十几年后，行业正迈向下半场，在这个过程中，会员提价是大势所趋。此前，腾讯视频、爱奇艺、芒果TV均已先后调整过会员价格。而这其实建立在足够夯实的内容基础之上，随着降本增效、减量提质的时代来临，行业告别跑马圈地、回归内容价值，优质内容加速诞生，观众对提价的接受度自然随之上升。

就近而言，优酷上半年以来的表现就颇为亮眼，接连上线了不少爆款剧综，比如《与君初相识·恰似故人归》《请叫我总监》和《麻花特开心》等。这次，与提价信息一同发布的还包括一份重磅片单，其中也不乏值得期待的待播剧综，比如《沉香如屑》《幸福到万家》《冰雨火》《这！就是街舞5》《超感星电音》等。

可以肯定的是，在好内容的加持下，观众会与平台站在一起，迎接行业进入良性循环。

为什么说会员提价是积极信号？

从2020年年底至今，多家长视频平台先后实行会员提价，从批评到理解、接受，用户心态经历过明显的转变，而从根本上说，会员提价的正面意义始终毋庸置疑。

从大背景来看，各平台自2011年开启付费模式，推出VIP会员。但是最初的定价并不算高，按照同等消费力进行换算，明显低于国外同行的收费水准，将其放进观众的日常消费场景里，单月会员价格不如一杯咖啡或奶茶。

尽管在此后很长的一段时间里，平台的内容质量和制作成本在逐年上升，但会员价格一直保持不变。

与此同时，众所周知的事实是长视频平台连续亏损十几年。直到今年才陆续释放出一系列积极信号，财报显示，爱奇艺首次实现季度盈利、优酷日均付费用户同比增长、腾讯视频在二度提价后维持会员数稳定……这得益于一个变化，跑马圈地的荒蛮时代成为过去，以关键词适配品控、减量提质为代表的新行业准则开始发挥作用。

而在这个过程中，会员业务进入了下一个10年，付费模式也需要开启新阶段。

国泰君安互联网传媒研究统计表明，国内长视频平台的会员人数超过1亿后，增速会逐渐放缓。经过此前的快速增长阶段，会员规模迎来天花板几乎不可避免，对平台来说，提高单个用户的平均收入成为关键，由此产生的必然选择便是会员提价。

需要指出的是，或许平台在表面上属于受益方，但不是完全出于其自身考量的选择。往长远看，促进产业链进入良性循环才是重点。

简单来说，会员提价产生的收益会成为内容成本的一部分，被平台用于孵化优质内容，也相当于为创作者赋能。对于后者而言，用户的买单行为同时也意味着一种刺激和激励。因为付费意愿是对审美趣味的直接体现，创制端有机会更清楚地了解受众，也能够更积极地进行内容输出。

此外，近两年来，分账模式的日益成熟让C端付费市场持续升温，会员提价便会进一步促进C端付费时代的健康发展。而事实上，经过此前对付费习惯的长期培养，用户的付费意愿正处于持续上升的状态。

如今一个有趣的现象是，每当有优质项目播出，观众不仅会在社交平台讨论、安利，还会不约而同地催更，更明确表示愿意为了早点看到后续内容、大结局而付费，上半年的《与君初相识·恰似故人归》《请叫我总监》等剧播出期间，类似发言不在少数。

从初期对付费、提价带有抵触情绪到现在主动呼吁为好内容付费，好内容促使用户端发生了变化。总结起来，良性生态的构建其实是平台和用户的合力行为，会员提价则是其中至关重要的一步。

优酷提价的底气来自哪里？

按照行业趋势和商业逻辑，会员提价的合理性已经显而易见，但平台选择会员提价仍然需要底气，即足够夯实、优质的内容基础。

聚焦到优酷来看，2022年开年至今，其表现一直颇为亮眼，推出了不少优质内容，也不乏爆款项目。

剧集方面，《与君初相识·恰似故人归》《重生之门》《山河月明》《请叫我总监》等作品带动了剧集市场的整体热度。5月初，在灯塔和猫眼等相关榜单热播剧TOP10中，优酷占据六席。

其中，数据表现最突出的莫过于《与君初相识·恰似故人归》，自上线起，连续多日登顶云合、猫眼等热度榜单，蝉联灯塔全网正片播放市占率TOP1，成为优酷首部站内热度破万的作品。在其收官战报上，不难窥见追剧党的上头程度：微博热搜主榜379次、文娱榜547次，剧集同名话题词累计阅读量达到113亿。

这自然也产生了可观的用户拉动效果。据了解，这部剧在用户规模以及会员转化上都创造了2018年以来的新高。

综艺方面，在沈腾、马丽等喜剧人的参与下，《麻花特开心》开播后在灯塔专业版市占率登顶，《没谈过恋爱的我》也多次扥你工地网综市占率排行榜，给恋综市场带来了新鲜感，此外接连上线的《一起探恋爱》《了不起！舞社》，也获得了不错的市场反馈。

在此基础之上，平台活跃用户持续增长，用户粘性自然也随之上升。QuestMobile数据显示，4月，优酷日均活跃用户数同比增长36%、环比增长20%，3月14日至5月1日，优酷周人均使用次数位居长视频行业第一。

同时可以预见的是，这种增速不是暂时的，昨天与提价消息一同发布的，还有一份涵盖了影视综项目的2022待播片单，从中能看到不少值得期待的项目。

整体上，优酷将持续发力五大剧场，包括宠爱剧场、悬疑剧场、港剧场、都市剧场和合家欢剧场，剧场化运营有利于打造强品牌属性、拉动分众群体，但排播也对内容储备有着较高要求。

从片单来看，丰富的内容储备之下其布局思路也颇为明确，具有明显的赛道优势。比如，在平台一直有所积淀的女性题材，将有不少新作将与观众见面：以农村普通女性个人成长史为主线的《幸福到万家》、聚焦不同年龄层都市女性的群像剧《她们的名字》。此外，古装剧《沉香如屑》《安乐传》以及宠爱剧场，都在一定程度上瞄准了女性受众，为这个贡献大量消费时长的人群提供优质内容。

再比如同样经过多年深耕的悬疑赛道，也是最大程度拓展受众维度的内容领域——巩固男性受众、吸引女性受众。根据片单，继上半年的硬核悬疑《重生之门》之后，平台准备了多部看点各异的“接力者”，除了昨天上线的《回廊亭》，还有《胆小鬼》《庭外》《执念如影》等。

细看综艺领域，平台抓住常青IP、巩固优势赛道的同时进行了细分化的创新。接下来，观众将迎接头部IP的回归——《这！就是街舞5》，还能看到《超感星电音》《即兴喜剧大联盟》《恋爱吧夏天》，这些节目都是平台深度探索音乐、喜剧和恋爱类综艺的产物。

以恋综为例，平台已经握有综N代《我们恋爱吧》，去年推出的《怦然心动20岁》《同一屋檐下》在节目形式和人群受众上有不同尝试，今年上半年的两档新恋综中，《没谈过恋爱的我们》聚焦母胎单身人群，《一起探恋爱》打破了“明星观察室+素人”的传统模式，后续引入“海岛”元素的《恋爱吧夏天》，又找到了另一个创新点，足见其发力垂类的决心。

很显然，以上优质内容给平台增速带来了加持，但往深一步说，这些其实也离不开一系列的策略打底。

优酷从2019开始就在实施一项新主张，即“不要铺张要效率，不要偶像要演员，不要流量要价值”，而这不仅是制造精品内容、追求高口碑的打法，也与当下全行业的努力方向相贴合：减量提质、适配品控、降本增效小……无论是哪一种说法，其实都殊途同归，指向注重内容价值、提升用户体验的新阶段。

此外，与该主张同时践行的关键策略还包括推动影视工业化。针对定制剧和自制剧，平台内部有强大的制片中台体系，为片方提供服务和支持，确保每个链路和环节的顺利推进，这种品控能力是平台持续输出优质内容的原因之一。

综合来看，无论是迈出会员提价的重要一步，还是一直以来的内容生产势能，都让优酷做好了充分的准备，去应对长视频平台的下半场。