会员提价背后,谁给了长视频平台底气?
作者|吨吨吨
昨天,优酷宣布,将于6月21日起,对优酷VIP和酷喵VIP会员价格进行调整。
消息公布之后,很多观众大方地表示理解,“酷,只要你播《冰雨火》,我买年卡”“看在优酷有《白夜追凶》《东宫》《鹤唳华亭》的份上,我忍了”“早就开了自动续费,还能薅一把羊毛”,从这些评论中可以看出,只要平台有好内容,涨价也不耽误观众安排会员。
某种程度上,这也对应体现出长视频平台的现状。
在连续亏损十几年后,行业正迈向下半场,在这个过程中,会员提价是大势所趋。此前,腾讯视频、爱奇艺、芒果TV均已先后调整过会员价格。而这其实建立在足够夯实的内容基础之上,随着降本增效、减量提质的时代来临,行业告别跑马圈地、回归内容价值,优质内容加速诞生,观众对提价的接受度自然随之上升。
就近而言,优酷上半年以来的表现就颇为亮眼,接连上线了不少爆款剧综,比如《与君初相识·恰似故人归》《请叫我总监》和《麻花特开心》等。这次,与提价信息一同发布的还包括一份重磅片单,其中也不乏值得期待的待播剧综,比如《沉香如屑》《幸福到万家》《冰雨火》《这!就是街舞5》《超感星电音》等。
可以肯定的是,在好内容的加持下,观众会与平台站在一起,迎接行业进入良性循环。
为什么说会员提价是积极信号?
从2020年年底至今,多家长视频平台先后实行会员提价,从批评到理解、接受,用户心态经历过明显的转变,而从根本上说,会员提价的正面意义始终毋庸置疑。
从大背景来看,各平台自2011年开启付费模式,推出VIP会员。但是最初的定价并不算高,按照同等消费力进行换算,明显低于国外同行的收费水准,将其放进观众的日常消费场景里,单月会员价格不如一杯咖啡或奶茶。
尽管在此后很长的一段时间里,平台的内容质量和制作成本在逐年上升,但会员价格一直保持不变。
与此同时,众所周知的事实是长视频平台连续亏损十几年。直到今年才陆续释放出一系列积极信号,财报显示,爱奇艺首次实现季度盈利、优酷日均付费用户同比增长、腾讯视频在二度提价后维持会员数稳定……这得益于一个变化,跑马圈地的荒蛮时代成为过去,以关键词适配品控、减量提质为代表的新行业准则开始发挥作用。
而在这个过程中,会员业务进入了下一个10年,付费模式也需要开启新阶段。
国泰君安互联网传媒研究统计表明,国内长视频平台的会员人数超过1亿后,增速会逐渐放缓。经过此前的快速增长阶段,会员规模迎来天花板几乎不可避免,对平台来说,提高单个用户的平均收入成为关键,由此产生的必然选择便是会员提价。
需要指出的是,或许平台在表面上属于受益方,但不是完全出于其自身考量的选择。往长远看,促进产业链进入良性循环才是重点。
简单来说,会员提价产生的收益会成为内容成本的一部分,被平台用于孵化优质内容,也相当于为创作者赋能。对于后者而言,用户的买单行为同时也意味着一种刺激和激励。因为付费意愿是对审美趣味的直接体现,创制端有机会更清楚地了解受众,也能够更积极地进行内容输出。
此外,近两年来,分账模式的日益成熟让C端付费市场持续升温,会员提价便会进一步促进C端付费时代的健康发展。而事实上,经过此前对付费习惯的长期培养,用户的付费意愿正处于持续上升的状态。
如今一个有趣的现象是,每当有优质项目播出,观众不仅会在社交平台讨论、安利,还会不约而同地催更,更明确表示愿意为了早点看到后续内容、大结局而付费,上半年的《与君初相识·恰似故人归》《请叫我总监》等剧播出期间,类似发言不在少数。
从初期对付费、提价带有抵触情绪到现在主动呼吁为好内容付费,好内容促使用户端发生了变化。总结起来,良性生态的构建其实是平台和用户的合力行为,会员提价则是其中至关重要的一步。
优酷提价的底气来自哪里?
按照行业趋势和商业逻辑,会员提价的合理性已经显而易见,但平台选择会员提价仍然需要底气,即足够夯实、优质的内容基础。
聚焦到优酷来看,2022年开年至今,其表现一直颇为亮眼,推出了不少优质内容,也不乏爆款项目。
剧集方面,《与君初相识·恰似故人归》《重生之门》《山河月明》《请叫我总监》等作品带动了剧集市场的整体热度。5月初,在灯塔和猫眼等相关榜单热播剧TOP10中,优酷占据六席。
其中,数据表现最突出的莫过于《与君初相识·恰似故人归》,自上线起,连续多日登顶云合、猫眼等热度榜单,蝉联灯塔全网正片播放市占率TOP1,成为优酷首部站内热度破万的作品。在其收官战报上,不难窥见追剧党的上头程度:微博热搜主榜379次、文娱榜547次,剧集同名话题词累计阅读量达到113亿。
这自然也产生了可观的用户拉动效果。据了解,这部剧在用户规模以及会员转化上都创造了2018年以来的新高。
综艺方面,在沈腾、马丽等喜剧人的参与下,《麻花特开心》开播后在灯塔专业版市占率登顶,《没谈过恋爱的我》也多次扥你工地网综市占率排行榜,给恋综市场带来了新鲜感,此外接连上线的《一起探恋爱》《了不起!舞社》,也获得了不错的市场反馈。
在此基础之上,平台活跃用户持续增长,用户粘性自然也随之上升。QuestMobile数据显示,4月,优酷日均活跃用户数同比增长36%、环比增长20%,3月14日至5月1日,优酷周人均使用次数位居长视频行业第一。
同时可以预见的是,这种增速不是暂时的,昨天与提价消息一同发布的,还有一份涵盖了影视综项目的2022待播片单,从中能看到不少值得期待的项目。
整体上,优酷将持续发力五大剧场,包括宠爱剧场、悬疑剧场、港剧场、都市剧场和合家欢剧场,剧场化运营有利于打造强品牌属性、拉动分众群体,但排播也对内容储备有着较高要求。
从片单来看,丰富的内容储备之下其布局思路也颇为明确,具有明显的赛道优势。比如,在平台一直有所积淀的女性题材,将有不少新作将与观众见面:以农村普通女性个人成长史为主线的《幸福到万家》、聚焦不同年龄层都市女性的群像剧《她们的名字》。此外,古装剧《沉香如屑》《安乐传》以及宠爱剧场,都在一定程度上瞄准了女性受众,为这个贡献大量消费时长的人群提供优质内容。
再比如同样经过多年深耕的悬疑赛道,也是最大程度拓展受众维度的内容领域——巩固男性受众、吸引女性受众。根据片单,继上半年的硬核悬疑《重生之门》之后,平台准备了多部看点各异的“接力者”,除了昨天上线的《回廊亭》,还有《胆小鬼》《庭外》《执念如影》等。
细看综艺领域,平台抓住常青IP、巩固优势赛道的同时进行了细分化的创新。接下来,观众将迎接头部IP的回归——《这!就是街舞5》,还能看到《超感星电音》《即兴喜剧大联盟》《恋爱吧夏天》,这些节目都是平台深度探索音乐、喜剧和恋爱类综艺的产物。
以恋综为例,平台已经握有综N代《我们恋爱吧》,去年推出的《怦然心动20岁》《同一屋檐下》在节目形式和人群受众上有不同尝试,今年上半年的两档新恋综中,《没谈过恋爱的我们》聚焦母胎单身人群,《一起探恋爱》打破了“明星观察室+素人”的传统模式,后续引入“海岛”元素的《恋爱吧夏天》,又找到了另一个创新点,足见其发力垂类的决心。
很显然,以上优质内容给平台增速带来了加持,但往深一步说,这些其实也离不开一系列的策略打底。
优酷从2019开始就在实施一项新主张,即“不要铺张要效率,不要偶像要演员,不要流量要价值”,而这不仅是制造精品内容、追求高口碑的打法,也与当下全行业的努力方向相贴合:减量提质、适配品控、降本增效小……无论是哪一种说法,其实都殊途同归,指向注重内容价值、提升用户体验的新阶段。
此外,与该主张同时践行的关键策略还包括推动影视工业化。针对定制剧和自制剧,平台内部有强大的制片中台体系,为片方提供服务和支持,确保每个链路和环节的顺利推进,这种品控能力是平台持续输出优质内容的原因之一。
综合来看,无论是迈出会员提价的重要一步,还是一直以来的内容生产势能,都让优酷做好了充分的准备,去应对长视频平台的下半场。
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