优酷“砍一刀”玩法引发争议，长视频为何总是陷入“吃相困境”？

2022-04-26 15:04

作者| Mia

VIP看剧也需邀请好友“砍一刀”，砍还是不砍？

近期由男频爽文改编的剧集《我叫赵甲第》优酷热播，“邀请好友解锁”玩法再度引发争议。有消费者吐槽在优酷视频上购买VIP会员后，在VIP会员抢先看的基础上，还需要邀请5名好友才能解锁最新两集。受邀助力者活动期间只能成功助力一次，即提前观看每一集需要邀请不同的好友助力。

该事件引发上海消保协关注，由于酷似拼多多的玩法，优酷喜提戏称“酷多多”。优酷官方回应称，“邀请好友助力”活动仅限于第23、24集，其他集数仍未推出相应的活动。“为满足用户多元化需求推出‘邀好友助力’活动，剧集更新节奏仍将依照此前公示的‘追剧日历’进行，不受影响。”

告别付费超前点播之后，长视频带来了以超前点播换取流量的拉新尝试。用户是否愿意买单？其风险和雷点、尝试的意义在哪里？

创新与争议：

“VIP增值实验”的得与失

近一年间，微短剧、微综艺成为短视频抢占长视频市场份额的一大利器，《2021快手内容生态半年报》指出，2021年3月，每天有超过2亿用户在快手看短剧。另外，作为流量大户的短视频亦在一定程度上抢夺着品牌主的广告预算。Quest　Mobile数据显示，2019-2023年，在线视频广告份额从2019年的5.8%缩减至2022年的4.3%；短视频信息流广告占比从2020上半年24.6%增至2021上半年的30.8%。

十年亏去千亿，“降本增效”成为几大平台今年的年度关键词，过会比例降低，集中关注头部项目，长视频的盈利变现焦虑有目共睹。电商、游戏等需要长期投入的业务表现不突出，甚或成为寒冬下的主要裁员板块，长视频主收入仍然来自会员服务、广告收入。

除了减亏盈利压力之外，另一重压力与用户增长逼近天花板有关。据易观千帆统计数据显示，2022年3月，优酷视频的活跃用户数为1.68亿，低于爱奇艺的4.94亿、腾讯视频的4.32亿以及芒果TV的1.85亿，与去年同期的2.51亿相比有所下降。

综上，长视频的核心痛点在于“盈利”和“流量”，因此，不难理解，优酷为何选择尝试靠“邀请好友”拉新促活。

长视频网站的VIP服务仍在探索中前进。更早之前，B站也曾尝试过拼多多、趣头条、快手极速版采用的裂变式“网赚”玩法。好友通过分享链接下载并登录App，观看视频超过20分钟，即可获得现金红包，奖励随好友７天内登陆次数和观看时长依次递增。这种简单粗暴的“红包拉新”对下沉市场的吸引力被无数次验证过，但也在一定程度上影响了原有生态平衡。

基本上，过往每一次“VIP花式增值”探索，均引发“吃相难看”等负面争议。2019年春节档，视频网站率先探索电影付费点播，《新喜剧之王》《飞驰人生》《流浪地球》等开启付费观看，非会员支付12元，会员支付6元。随后年度爆剧《陈情令》采取了VIP30元提前看看、打包结局６集的点播模式，点播收入高达1.56亿元。几个月后，网剧《庆余年》延续这一模式，在VIP会员抢先看6集的基础上，需额外支付3元/集或50元始终提前多看6集。

一消费者为此状告平台，这一案例成为中消协公布的“2019年十大消费维权舆情热点”之一。报告显示，2020年1-8月，近六成首播电视剧和近三成重点网络剧提供“超前点播”服务。2021年，人民日报点名批评后，考虑到会员消费体验，三大平台先后宣布取消超前点播。此后为了覆盖内容成本，VIP服务涨价成为平台共同的选择。

B端变现难度加大，优酷等平台开始探索双结局解锁、付费花絮等多种C端变现玩法，尤其是粉丝情感粘性较强的剧集。去年的爆款《山河令》提供两版结局，一版为BE，一版为HE“3元付费”篇。另外还有独家未公开花絮《“浪记”江湖》系列，每天更新一集，一共7集，每集6分钟时长，收费1元。爆款带来的增收、拉新效果拔群：财报显示，2021年第一季度优酷营收80.73亿元，日均付费用户同比增长了35%。

此外，常常被用户吐槽的另一点是，VIP仍躲不掉“专属广告”。从开屏广告、首页置顶的滚动广告、页面下滑时的嵌入广告及悬浮广告，到贴片广告、中插小剧场、“创意贴”、暂停时的悬浮广告，营销无处不在。在拓展商业模式的同时，如何平衡用户消费体验成为长视频平台未来需要关注的重点。

此次优酷的“砍一刀”操作，可谓是VIP增值实验的全新尝试。其引发用户在网上集体吐槽，登上热搜的原因不难理解。“砍一刀”带来的审美疲劳，还有付费购买VIP、希望获得方便快捷的服务后的心理预期失衡，仍需在社交媒体自发转播才能升级为“VVIP”、“被薅羊毛”的不快。

“天下苦拼多多久矣”，网上曾经流传各类关于“砍一刀”的调侃。近日主播小杰发起的“６万人砍价失败”事件后，曾经为拼多多带来高速流量增长的“砍一刀”模式也遭到质疑。

近日趣头条宣布将于2022年6月30日停止自媒体创作平台的服务和维护，自上市以来市值缩水近400亿元，也意味着这种裂变式邀请好友、红包换增长的模式遇到了瓶颈。

当然，需要看到的是，这次褒贬不一的尝试，或许仍有一定探索意义所在，未来平台可能推出更完善的方案。由于市场成熟程度不一，国内外付费意识、流媒体服务定价差距较大，推动付费一直有难度。事实上，Netflix也提供４K点播等多项付费增值服务。

“榜样”奈飞大跌，

长视频平台道阻且长

当地时间4月19日，流媒体巨头奈飞在美股盘后公布了2022年一季度财报，当季该公司流失了20万付费用户，远远低于市场预期，这也是奈飞自2011年来首次付费用户不增反降。其今年第一季度，Netflix在北美市场开启涨价策略。此前，奈飞预期付费用户新增250万，市场预期新增273万。当地时间4月20日，奈飞股价大跌35.12％，市值蒸发近544亿美元。

在致股东信中，奈飞承认收入增长已大幅放缓，并将增长受阻归因为流媒体行业竞争加剧，全球超过1亿家庭与别人共享账户，以及通胀高企、新冠疫情和俄乌紧张局势等因素。用户流失压力下，奈飞也转遍了无广告订阅模式，宣布将“开放提供带有广告的低价订阅”。

奈飞的失利，也让外界将目光投向了国内官宣涨价的流媒体平台的后续现状。4月20日，腾讯对腾讯视频VIP和超级影视VIP会员价格的调整方案正式落地，此轮涨价幅度在5元至20元之间。在此之前，爱奇艺、芒果TV、咪咕视频等主流长视频平台也纷纷宣布会员价格涨价。

“涨价我们可以接受，重点是内容质量有没有涨上去？”“不想看难看的天价流量剧，泡沫剧。”这是涨价消息下的网友评论。

内容仍旧是最大的王牌。受韩剧《僵尸校园》等热门剧集推动，奈飞亚洲付费用户增加了100万，成为唯一实现用户增长的地区，证明本土化策略有迹可循。《开端》《与君初相识》等爆款均引发了用户对“加更”的呼唤，意味着头部内容商业价值远远高于其他内容。

当然，长视频手上还有其他的牌可以打。以优酷为例，具备背靠阿里电商生态的优势，此前开设“锦鲤拿趣”潮玩店、其“乡村爱情”盲盒大热刷屏，意味着平台走影视IP授权这条路是有可能走通的。

近日会员收官的爆款剧集《与君初相识》及其下部《恰似故人归》（下文简称《与君》）便成为了影视IP授权的“试验田”。据灯塔数据统计，该剧达成优酷站内首次热度破万的纪录，剧集单日灯塔全网正片播放市占率达23.89%，36次登上网剧日榜冠军。该剧成为2018年以来优酷用户规模及会员转化率最高的剧集。