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Q1短视频继续增长:游戏/二次元渗透率不低,内容营销如何破圈?

Q1短视频继续增长:游戏/二次元渗透率不低,内容营销如何破圈?

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今年一季度受版号影响,游戏市场表现不甚理想,收入同比增长率低于去年。不过若将目光放至整个互联网行业,却能发现对市场潜力依旧可以保持乐观。

4月26日,QuestMobile发布《2022中国移动互联网春季大报告》(下称报告)指出,在存量市场的大趋势下,2022年一季度再次迎来流量增长的小高峰,截至3月底中国移动互联网用户规模达11.83亿,过去一年净增超过2000万。


    用户增长出现小高峰,短视频继续增长

得益于移动互联网的继续普及,今年一季度中老年用户成为用户增长的主力。在所有年龄段的用户中,51岁以上的用户,占比相较去年21.4%提升至今年的23%,仅次于19-30岁的23.2%。

事实上,51岁以上的用户是所有年龄段中,唯二保持增长的用户群,包括18岁以下、19-30岁、31-40岁年龄段的用户,在所有用户中的占比均有减少。

尽管移动互联网用户年龄分部有所变化,但最大的受益者依旧没有改变,仍是人见人爱的短视频。《报告》指出,2022Q1短视频MAU创新高,截至3月底MAU9.25亿,同比增长4.5%,并在今年1月出现9.9亿的峰值,逼近10亿大关。


而根据腾讯财报,截至2021年底,微信及WeChat合并月活跃账户数12.68亿,短视频与人手必备的社交应用之间的差距正在进一步缩小。

在一季度一级行业活跃渗透率TOP10中,移动视频排名第三,渗透率为89.3%,同比减少5.2%,减少原因可能是疫情、新年期间,线上办公、网购需求更为迫切。而在细分行业活跃渗透率TOP10当中,短视频渗透率为78.2%,同比增长2.7%,高于在线视频(长视频)、低于电商、即时通讯。

人们在网络上投入时间的增加,是短视频持续增长的主要动力。今年一季度,中国移动互联网用户月人均使用时长达162.3小时,同比增长12.1%,月人均使用次数为2637.1次,同比增长4.4%。


《报告》还特地指出,“下沉和年长用户因网络使用程度差距,是当前市场重点拓展群体”,而无论是在下沉市场、还是年长用户的兴趣偏好活跃占比排行中,视频均为第一,TGI指数分别达到100.2和69.7。

    不到10%短视频内容,服务超过一半用户

《报告》显示,今年1月春晚期间,各大短视频App均达到各自MAU的峰值,其中抖音6.9亿遥遥领先,快手4.7亿位居第二,快手极速版、抖音极速版均在2.2亿左右伯仲之间,西瓜视频也有1.5亿月活。


短视频流量增长的另一关键因素,是当下不可忽视的“内容视频化”发展趋势,短视频内容生态也呈现百花齐放态势。

《报告》统计了2022年3月,抖音与快手两大短视频平台的不同内容数量占比,以及相应的内容受众渗透率。内容数量占比即某类内容占平台整体内容的比例,而内容受众渗透率指的是某类内容的受众,占平台整体活跃用户的比例。

抖音上,游戏的内容数量占比不到2%,而内容受众渗透率约为50%。结合两组数据更形象地说,抖音上只有2%的内容为游戏内容,但却有50%的用户是游戏内容的受众。不难发现,抖音上的游戏内容依然有相当大的增长空间。


而在快手上,游戏的内容数量占比,和内容受众渗透率明面指标均要更高些,分别逼近8%和超过60%。单纯从两项指标来看,快手的游戏氛围似乎要好过抖音,但需要提醒的是,抖音MAU超过快手2亿,抖音上的情况更接近互联网大盘的表现。


另一项内容类型二次元,也表现出了类似的情形。抖音上二次元内容数量占比刚刚超过1%,内容受众渗透率约为30%,而快手上二次元内容数量占比约1.8%,内容受众渗透率约50%。当然,这或许也可以认为,在收购A站之后,快手在二次元内容上的耕耘确实有一套。

从两张图表其实还能看出,无论抖音还是快手,流行的内容都是有共性的,美食、时尚、美妆均是内容数量占比TOP3级别的内容类型,这与其创作难度更低、更易引起用户共鸣有很大关系。但有趣的是,靠时尚发迹的抖音,排名第一的却是更大众化的美食,外界总有“土味”偏见的快手,最多的内容类型的却是时尚穿搭。

    短视频浓缩圈层江湖,游戏破圈现实教科书

在短视频几乎全民普及的今天,形形色色的短视频平台,本身就是一部部侧写市场热点的百科全书。了解短视频平台内容生态的意义,恰恰在于了解用户,以更好地服务游戏立项、研发、营销等诸多环节。

比如,游戏+不同内容类型,就可以帮助游戏公司确定有足够人气、商业化潜质的立项方向,如“游戏+美食”“游戏+穿搭”“游戏+搞笑”,其实都有相应的成功产品如食物拟人、恋爱换装、放置休闲等等。

此外《报告》摘取了2022年3月,7日新安装留存率增长TOP5的产品,并介绍了其广告投放费用的分布。在《无双战机》《花儿爱消除》《捕鱼游戏王》《王国纪元》《战火与秩序》5款产品中,只有《捕鱼游戏王》1款没有投放抖音,其余4款在抖音上花费的投放费用均为最多,平均超过2000万元。


并且,《王国纪元》与《战火与秩序》两款重度游戏,几乎将所有广告预算都给了抖音,以实现新增优质用户新增。

另外,比游戏内容多、受众多的内容类型,比如美食、时尚、搞笑、音乐舞蹈等等,都可以是游戏跨界营销的对象。形象而言,不同的内容类型就是一个个圈层,游戏除了与自身圈层的KOL合作,也能通过与更具人气的外部圈层合作尝试破圈,触达更广泛的用户。

不只是短视频,其实包括B站、小红书等内容平台,都可以是游戏破圈的跳板。尽管谈起B站就是二次元,一说小红书就是女性向,但实际二者用户群体呈现愈发泛化的趋势,B站自不用多说,《报告》就指出,截至今年3月底小红书上男性用户数量已达4768万,同比增长37.2%,在所有用户中占比超过三成。


都说存量市场,但从来互联网都是遍地流量,且流量一直保持增长趋势。真正对游戏厂商而言的难题,其实不是流量少,而是如何选择、甄别,实现获量效率最大化的问题。

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