微博《出圈》：以“闪光青年”洞察 玩转“定制”内容营销

主编温静导读：近日，微博联合央视网与二更出品的纪录片《出圈·闪光青年》基于对青年群体的深刻洞察，并依托微博基于年轻用户的长效优势，凭借“热点+社交”的平台核心竞争力，从内容、渠道和立意三大层面入手，赋能微博平台的“定制款”内容营销力。

来源：CMNC—主编温静

文/ NaNa  林夕

伴随着现代社会的高速发展，突出精细属性的“个性定制化”服务已然成为社会发展的重要趋势。并且正在由某些特定领域逐步扩散至各行各业，如火如荼。那么，作为反映社会热点和敏感捕捉大众诉求的文娱产品，更是在内容营销“定制服务”上，纵向探索出一条成熟有效的路径。

近日，微博联合央视网、二更共同出品的纪录片《出圈·闪光青年》，便是基于对当下青年群体深刻且细腻的洞察，并依托微博基于年轻用户的长效优势，凭借“热点+社交”的平台核心竞争力，从内容、渠道和立意三大层面入手，赋能微博平台的“定制内容”营销力。

内容“定制”

紧抓年轻态表达的锐气与朝气

正值五四青年节期间，微博首档大V纪录片《出圈》推出了“五四特辑”《出圈·闪光青年》（以下简称《闪光青年》），除了保持精致的制作水准之外，在内容“定制感”上，更是突出亮点，主要体现在三大方面，“真实”、“多维”、“正能量”，而这与平台方微博在内容调性和传播属性上，高度契合。

首先，“真实”作为主题底色，也是支撑其优质内容的灵魂所在。该纪录片选择了一系列具有代表性的新世代们作为主人公，通过他们自己的经历，真实地讲述当下年轻人所面临的各种困境与人生命题，而他们有感而发的真实想法和思考，无不是对当下年轻一代心态和认知的直接映射，让其产生强烈情感共鸣。

所谓“多维”，是一种立体丰富的内容呈现，主要体现在其所涉及话题内容在深度与广度上的外延，要知道在相对有限的篇幅内，如何高度凝练展现出总主题和不同人物，显然很考验制作功底，但《闪光青年》做到了。通过选择具有代表性的当下青年关心的难题和兴趣点，再借助主题进行叙事推进，最终自然地展示出多层次、多角度、多元化的内容讨论和观点表达。

另外，“正能量”精神内核其实是赋予其在内容创作上的真正“闪光”亮点，虽然其直接的切入点是对当下年轻人各种困境的洞察，但最终落点却精准地放在积极向上的精神面貌和行动力上：因为无论这些年轻人遇到何种挑战，但都始终努力葆有破釜沉舟的勇气，向阳出发，认真生活，由其引出的#这届年轻人可堪重任#话题，更是引发了不少青年受众的情感共鸣，一出现便很快登上微博热搜。

作为《闪光青年》的出品方之一亦是其核心平台载体，微博是基于兴趣的社交媒体平台，用户既能够在平台上高效感知真实发生的事件，真实表达自己的感受，更能够让用户从不同维度全方位了解和认知自己生活的世界，同时在正能量导向的内容接收与表达的过程中持续获取向前奋进的勇气。

《闪光青年》和微博平台在内容属性上高度吻合，微博平台又为《闪光青年》的内容发酵提供了丰沃的土壤，二者相辅相成，具有个性的内容表达也彰显了年轻态独有的锐气与朝气，同时作为微博内容营销核心竞争力“热点+社交”中的“热点”的内容来源，更为后续进一步的围绕“社交”展开的营销动作提供了扎实的内容基础。

渠道“定制”

全方位立体触达多圈层受众

好的内容，也需要好的定制营销，这是一种双向加持与奔赴的最佳合作状态。

5月3日，《闪光青年》正式上线，便引发了热烈反响，正片播放量突破1300万，主话题#闪光的青年#和内容话题#这届年轻人可堪重任#迅速登上新浪微博热搜榜高位，相关微博话题词阅读量接近2亿，包括央视网在内的多家权威媒体和官方机构、高校，以及青年大V，纷纷为其微博打call，同时引发大量UGC及微博用户踊跃参与主话题，表达他们的看法和想法。由此来说，内容营销渠道的“定制”，确实助力和实现其在社交层面的好内容“闪光”破圈。

具体来分析一下，《闪光青年》是如何落地定制内容营销。一方面，深度执行“热点+社交”的内容营销策略，在“热点”方面将潜在的、可以引发出圈讨论的议题前置植入到内容中，在作为内容营销的“桥头堡”正片上线后，由此便可犀利直插大众讨论的“心脏”，引发共鸣和热烈探讨。

另一方面，依托于微博平台独有的庞大年轻用户群体，“定制内容营销”便是基于平台强力的渠道资源，充分围绕用户的各种话题需求，在横向品类和细分垂类，分别进行内容营销上的外延发散。

去年12月，微博月活跃用户规模已达5.73亿，其作为实现海量信息内容即时分享传递的综合社交媒体平台，其用户覆盖了社会绝大领域和细分垂类。换言之，某个单独话题内容，既可以在平台内找到精准垂直用户受众群体，同时通过二次挖掘话题的社会意义，让其具有一定的深度和温度，也就可以获得更多用户不同维度上的情感支持和观点共鸣，进而最终实现内容营销的破圈传播效果，此次《闪光青年》便是一个由垂直领域向大众领域高效扩散、良性传播的典型案例。

在正片上线后，《闪光青年》出品方账号的内容发布立刻引发了相关垂直用户的讨论。而在传播路径的进一步拓宽上，《闪光青年》充分借力微博平台强大的名人大V账号的海量储备，以及这些领域内佼佼者的社会影响力，策划联动了包括乒乓球世界冠军马龙、亚洲百米第一人苏炳添在内的数位体育明星，钢琴演奏家郎朗、歌手阿云嘎等在内的多位文艺、演艺界名人，以及张颐武教授、彭凯平教授为代表的文化名人，共同助力《闪光青年》的内容议题强势破圈。

不仅如此，因《闪光青年》关照现实的内容选题和正能量的精神价值，其还收获了包括环球网、财经杂志、南方日报等在内的近百家主流媒体，以及浙江省团委、青春上海、青春山东等地官方机构的转载与发布，在内容高度和广度上，再一次实现了“出圈”效果。

此外，《闪光青年》还充分运用微博品牌影响力，联合旗下媒体、热点、娱乐、音乐、明星、体育、校园、情感、视频和头条新闻等在内的十大子频道进行内容营销，特别是作为以00后年轻人为主角的纪录片，其与各大高校的联动无论从形式或是内涵上都颇为应景。

从精准传播到名人效应引发大众关注，再到全领域的内容传播覆盖，微博在《闪光青年》上，完整地展示了定制内容营销的路径和方法，不仅在渠道的横纵向上提升内容营销动作的广度与深度，最终还实现了全方位破圈，事实上这也是微博特别擅长的社会议题话题营销的二次拓展。

当然，这样的渠道策略不仅仅针对《闪光青年》内容个例，对于同属性话题内容营销，也有着一定的参考和借鉴意义。

立意“定制” 

凸显社交媒体平台品牌价值

所谓定制，从渠道到内容，再到内容营销“定制”组合拳灵魂的“立意”，都潜移默化地彰显微博“定制化”的精髓和初心，将好的内容传播到更多人面前，让他们收获更多的正能量和方向指引。

微博作为当下最具社会影响力的社交媒体平台，对于当代人特别是年轻用户，有着重要的引导作用和影响力。所以说，正是基于这份沉甸甸的媒体责任感和关怀初心，微博才扎实创作和联动传播了《闪光青年》这个优质作品。

微博此次联合央视网和二更创作的《闪光青年》，以当代年轻人的精神困境为切入点，直击年轻一代的痛点，剖析并试图揭开这些困境背后的深层原因，更从当代年轻人一路坚定不移、打怪升级的经历与信念中发掘他们特有的人生闪光点，传递出努力“让自己变得更好一点点，就是在改变这个世界”的积极价值观。

作为五四“献礼”式的表达，《闪光青年》无疑传递出微博平台强烈的责任感与社会担当，在创作立意上，勇于打破大众对于当下年轻人的某些误解，让社会更加理解和支持正在奋斗中的年轻人。同时，在解答年轻人困惑的同时，也让他们坚定自己的未来，追寻光的方向，努力拼搏，奋进向前。

《闪光青年》的“闪光”出圈，无疑是微博“定制”内容营销一次成功的实践。其围绕内容、渠道和立意三大层面展开的、以“热点+社交”为主心骨的社会议题及话题营销，不仅在一定程度上有效提升了微博平台的社会影响力，其颇具社会人文思考的内容立意更凸显了微博的品牌与社会价值。