800块钱一个，年轻人抢着买？
情人节已经过去好几天，单身女孩王周看着工位上的小王子玫瑰守护杯，依然能想起那天，她跑了四家“奈雪的茶”，才买到这款联名周边杯。
“当天过节就想给自己买奶茶，而奈雪推出的小王子杯正中我的审美。”王周表示，当天她从店里离开时，一只手拎着小王子奶茶的联名袋，一只手抱着联名杯，浑身洋溢着愉悦和满足感。
奈雪的茶情人节推出小王子联名款奶茶和周边杯. 图源：奈雪的茶官方微信
诸如王周这样对饮品周边狂热的年轻人还有很多，茶饮咖啡所推出的周边杯子也不止一次掀起热潮。
这种狂热在炒高的价格上反映最明显。春节期间，奈雪的茶联名上海美术电影制片厂设计出葫芦兄弟主题礼盒原本是靠虚拟币兑换，后来被炒到了百元以上。去年，喜茶和藤原浩联名推出限量3000个随行杯上线即秒空，原价699元的杯子，多人在二手平台加价到800元左右出售。
Manner也在2022年七周年庆时推出买咖啡套餐赠送限定随手杯的活动，激增的订单甚至让Manner措手不及，一时间杯子供应不足导致多家店铺间歇停业。CoCo都可奶茶联名的“库洛米杯”也因很快告罄而让不少粉丝抱憾而归。
甚至不搞限量不搞抢购、常年在蜜雪冰城天猫旗舰店销售的雪王吨吨桶，销量也高达10万+。
怎么着，这“杯子大法”真的这么好用？茶饮咖啡卖周边，真能赚钱吗？
为什么饮品周边产品这么疯？
“在饮品本身同质化的情况下，越能打出区分度的营销，越有利于品牌深入人心。”曾在蓝标公关负责过多个快消品营销项目的安玲（化名）表示，如今饮品较为同质化，尤其茶饮品牌在同一季度所用的流行水果或网红配料都极为类似，“深入日常的周边产品，是品牌宣传独特性的重要手段。”
在她看来，成功的周边要凸显品牌特色。
喜茶的周边偏潮流、时尚感更多。“多肉青提”新品上市时，喜茶能把鲜艳的青绿色彩“拎”到灯饰、口罩、香薰蜡烛等周边上做创新；与日本设计鬼才藤原浩的跨界联名杯，更增加了“潮流文化”和“茶饮文化”的异质性。
而茶颜悦色在周边杯子上充分彰显了其东方潮饮的品牌定位，从人间草木杯、郎世宁系列贵胄杯到地域性的长沙地标马克杯、江城过早复古仿搪瓷杯不一而足。
大众定位的蜜雪冰城择直接将品牌卡通形象“雪王”作为周边主体。
奈雪的茶的周边“手绘猫咪杯”“新年瑞兽杯”“奈雪抱抱杯”，以及与葫芦娃礼盒、小王子联名杯等，大多是联合艺术IP或艺术家共同推出。
奈雪的茶相关负责人对有意思报告表示，奈雪希望建立独特的品牌文化，比如通过与艺术家合作周边产品的方式，触及消费者生活，和他们的情绪产生价值共鸣。
倘若能创造爆款周边，品牌营销事半功倍。
安玲总结了“周边成为网红”的潜在特点。
一是饮品品牌本身规模足够大。当“到店购买套餐即可赠送/加购周边”的规则公布后，遍布各大城市的线下店铺要有能力承接各地消费者的购买热情。“像星星之火一样，形成连锁效应。”安玲解释说。
二是周边产品在设计上要为大众留出二次传播的接口，简单说就是留出“千人千面”的玩梗空间。
安玲以蜜雪冰城的雪王的吨吨桶为例，指出这款“大肚杯”很百搭，有人装奶茶、有人装冰激凌，还有人装可乐并戏称是“黑化雪王”，这种让人“永远猜不到雪王肚子里装的是什么”的好奇心激发了更多人的“创作”热情。挂在雪王脖子上的卡扣被戏称是“被命运扼住喉咙”，还有人拿着雪王杯去其他奶茶咖啡店“砸场子”……
简单而无门槛的梗在网络上层层发酵，蜜雪冰城收割了一波自传播的热度。
蜜雪冰城雪王吨吨桶周边，淘宝月销量10万＋.图源：蜜雪冰城旗舰店
此外，爆款周边可遇不可求的一点是“能否踩中当下阶段大家最微妙的情绪”。
肯德基去年发售的可达鸭玩具踩中流行“丧文化”而“一鸭难求”，迪士尼的玲娜贝儿在疫情期间带来治愈感而爆红，喜茶推出的“青松提走”的帆布包也因符合年轻人语境而受欢迎。
喜茶周边“青松提走”购物袋. 图源：喜茶官方微信
别轻易地说年轻人狂买周边是智商税，他们已经形成了自己品牌和趣味偏好。摆在工位上的那款茶饮咖啡品牌的联名杯，就是年轻人的精神手串的化身。
饮品品牌的IP周边能走多远？
品牌推出周边的目的通常有二，一是直接售卖获利，如影视动漫玩具周边；二是吸引关注，扩大品牌影响力。
有意思报告在询问喜茶、奈雪的茶品牌关于周边产品的销售数据时，双方均表示不便透露。
目前来看，星巴克推出的周边杯子系列产品较为成熟。
星巴克于在1997年的圣诞节推出周边杯子，彼时的它正试图与崛起的碳酸饮料进行商业对抗。星巴克观察到，人们去星巴克并不仅仅为了喝一杯咖啡，而是想享受片刻精致。
一款圣诞限定杯子周边，打开了仪式感的大门。此后，有更多的粉丝们对星巴克的节日/城市/季节限定款周边杯子欲罢不能。
用星巴克杯子爱好者小齐的话来说，星巴克杯款式多，上新快，“买起来让人上头”。
星巴克胶囊杯（左）星巴克水波款陶瓷杯（右）两款在官方旗舰店销量较高
“杯子是日用消耗品，买多了也不算浪费，况且星巴克已经证明了它是懂审美和品控的。”小齐表示，每季杯子带来的新鲜感，是他每次路过星巴克都要走进去的动力。
在星巴克门店工作的内部人士告诉有意思报告，她所在的星巴克门店每两周上新一次周边杯子产品，每次上新3-5款。除去热销限定款外，膳魔师系列卖的一直很好，节假日和周边促销打折时普遍会卖得更多。
“若品牌真正想如星巴克一般做出更有影响力的周边，重点是通过产品加强品牌核心建设。只有当消费者高度认可某品牌，才有动力去购买周边产品。”安玲同时表示，周边体系建设也很重要。
星巴克杯之所以很成气候，就是通过长年累月的产品打造来引发更多人的好奇和关注。“品牌周边的持续经营是要花心思的：创意如何设计、如何发挥营销作用、代工生产链如何保证品控等都需要耗费巨大的人力物力。”
谈及星巴克周边相比其他咖啡品牌的优势，上述星巴克内部人士认为，长期积累的品牌价值和星巴克独特的环保理念，是大家喜欢买杯子的原因。
她提到星巴克曾经推出了4款可循环利用吸管，用的是天空蓝鱼尾、经典绿、粉色萌熊和彩虹风格。不少消费者为了星巴克的这款吸管专门去购买咖啡。
正如星巴克的杯子已经是品牌文化的一部分，其他饮品品牌的周边也承载了不同的“使命”。
茶颜悦色在长沙推出11家专门售卖文创的“茶颜游园会”门店并开设在饮品店周围，既填补了人们等单时的体验，又利用零售创收扩大了门店收益。据称，茶颜悦色甚至发展了自己的供应商体系来支持零售产品。
茶颜悦色游园会.图源：官方微博
喜茶的周边甚至有“开拓新市场”的功效。
“喜茶城市限定冰箱贴”通常是新门店在新城市开业前几天以顾客参与到店活动形式赠送，这也在小红书和微博引发了种草潮。试想，一个新品牌来到你的城市，首先就是在logo上加上你城市的兰州拉面/杭州白娘子/佛山无影脚元素，还做成周边送给你，你怎么不会对它产生好感呢？
喜茶相关人士在谈到衍生品开发时表示过，“开发日常能用到、贴近生活的产品，喜茶才会深入消费者生活里。”
奈雪也认同用具象物品去承载品牌的无形形象的思路。奈雪的茶相关负责人对有意思报告表示，品牌一直在新零售产品领域做探索和尝试，旨在产品能更好地满足顾客的差异化需求。
品牌文化的传递，既可能是一杯芋泥波波，一家网红门店，一个店员的笑容，也可能是那一个常年放在工位上或家里茶几上，朝夕相伴的品牌限定周边杯子。
受欢迎的周边，基于的是大众对品牌的认可。单次营销只能带来一时新鲜感，在坚固的品牌上长期经营，才能让大家一直认为“它家出的杯子虽然小贵，但值这个价。”
作者：郭艺
编辑：田纳西
设计：李润
值班编辑：贾诗卉
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