图/ 上汽大众展台
文/ 金错刀频道
“玩腻”中低端的国产车,最近纷纷冲击高端了。
吉利高调推出高端车品牌银河,声势浩大,还上了热搜,6000多万人看过。
比亚迪发布的高端车仰望,发布会一结束,无数车评人争着评测。
同样是汽车老大哥的上汽,最近发布中高端智己LS7后的待遇,却跟前两者天差地别。
不少车主盲订后,转头就把订单挂到二手平台闲鱼,有媒体质疑新车销量注水。
除了被质疑造假外,上汽还有两件事很尴尬。
第一,上汽的市值一直很低,2018年以来跌去1900亿,仅为比亚迪的1/5。跟新势力们相比,在资本市场的存在感太弱。
第二,汽车销量不断下滑,不光新能源车销量低,连油车都在最近四年减少了200多万辆。
其实,上汽的赚钱能力相当强,年赚近8000亿,目前还是国内汽车领域的老大。
可明明干成了巨无霸,上汽却始终被人当小透明对待。
最低调的“车市印钞机”:
拒绝华为,一年躺赚7000亿
很多人不知道,上汽还霸气拒绝过华为。
在外界疯传“华为合作造车”时,董事长陈虹果断站出来辟谣,“上汽要把灵魂掌握在自己手中”。
这还是上汽极少机会出现在热搜的一次。
一直以来,跟吆五喝六的新势力车企相比,上汽相当的低调,刀哥发现,别的车都在卖力吆喝霸气奢华,只有上汽的宣传,总是离不开“低调”。
但这个低调车企,曾经的确不怕“车红人不红”。
因为它一直在闷声发大财。
起家在繁华的上海,让上汽比别的车企天生多了一个杀手锏:国际范。
赶上合资车的时代风口,上汽抱上通用、大众的大腿,当时国人只认外国牌,上汽卖起车相当轻松,有上汽老员工自豪回忆,“中国第一条轿车流水线就是我们上海桑塔纳”。
巅峰时,上汽一天赚20多亿,账上还有1000亿的现金,是最不差钱的中国车企之一。
当时上汽的股东更是赚得盆满钵满,买上汽的股息回报率高达8.49%,比买国债还高。
随着国产自主品牌的崛起,很多合资车最大的问题不是活不下去,而是离开外国品牌,怎么活下去,毕竟外国品牌一说要分开,很多国内车企就断了半口气,海南马自达、北京现代都是前例。所以,但凡有点危机感的合资车企,都在练习怎么用自己的腿走路。当时还是上汽自主品牌项目组组长的陈虹,更是亮出决心,“打造中高端自主品牌是中国汽车人的梦想。”上汽的动作很多,2006年,上汽推出了自主品牌荣威,还砸500亿在世界各地成立技术中心,后来还推出自主新能源品牌智己。之所以会有这种错觉,还是因为上汽合资车的名气始终盖过自主汽车,财报也暴露了这个问题。上汽大众、上汽通用和上汽通用五菱这三大品牌,对公司的业绩贡献最大。2016年,这三大品牌对母公司营收的贡献达到72%。2022年11月,智己汽车董事长刘涛强调智己L7的超跑模式,在高速路上进行高速违停、变道不打转向灯等各种违章违规驾驶,后来不得不公开道歉。他还多次公开吐槽对手,批评理想,讽刺BBA、特斯拉,“花40万买BBA燃油车/伪电车,很无奈也很悲惨!”与此同时,上汽的销量一直在下滑,这两年,给股东的分红也不香了,股吧里一群股民高喊董事长陈虹下课。在2021年股东大会上,一位股东甚至在提问环节冲到台上,愤怒质问管理层:“为啥上汽的股价这么低,还不到比亚迪的40%,长城的70%,市值都低过净资产?”合资车标签难撕去,市值连股东都嫌弃。霸总上汽的生活并不是爽文,日常皆是尴尬。于是这两年,上汽也不再沉默,开始走起流量路线,想当网红了。智己汽车董事长刘涛曾放话,“大家听说过的品牌有80分,那么现在智己的知名度只有40分,要用3个月的时间提升到80分。”上汽先绑定了互联网企业,跟张江高科、阿里合作造车,刘涛称智己要卖到4.5万辆。同时微博也不忘强调,说智己汽车的客流量迎来爆发式增长,门店试驾都在排长队。最关键的点是,有人发现,智己盲订的门槛很低,定金只要:888。随后就有眼尖的媒体曝出,智己汽车的盲订订单可能存在注水,不少订单还出现在二手平台闲鱼上,车主们纷纷求接盘侠,甚至有人还自称是智己汽车体验店的员工。一个更残酷的数据是,智己L7全年销量只有4779辆,别说比亚迪了,蔚小理一个月的销量都比它多。销量上不去,智己开始一路下调价格,没想到,却跟上汽另一个品牌的价位段重合,两个品牌定位越来越像,有业内人士一阵见血,“左右互搏必会产生内耗。”最终结果就是,飞凡汽车与智己汽车一样,销量并不理想,从乘联会统计的零售量来看,全年飞凡R7的年度销量仅为3151辆。新能源车卖不动的背后,上汽的主阵地油车,恐怕也不能再低调了。2018年,上汽的油车总销量达到691万辆,此后年年下滑,到2022年只有423万。与之对应的,2018年至2022年前三季度,上汽集团的毛利率从13.25%下降至9.65%,与它相比,比亚迪有19%的毛利率,吉利也有17%。憋不住的上汽,也开始像别的车企一样喊话定目标:2023年要冲刺总销量600万、新能源车销量150万。别人是不断突破新的自我,而上汽是要追上曾经的自己。在年度股东大会上,面对股东对股价的逼问,董事长都无奈了,“我们也希望股东给我们出出主意。这个股价,你们说说怎么办?”比亚迪推出了仰望,一上来就霸气定价80万,吉利后脚也推出了银河,价格也在30万左右。其实论资源,论资历,上汽才是让别的车企仰望的“银河”。上汽很早就布局新能源,在2015年,上汽就砸了72亿在新能源项目,2018年,继续投建新能源汽车工厂,推出新能源车。但却是“起了大早,赶了个晚集”,2020年前,人们对电动车的购买意愿还不强,最后蔚小理凭借互联网营销和用户思维强势崛起,抢先新能源的市场。虽然营收依然还稳坐第一宝座,可惜上汽在新能源车领域,却没能撑得起大哥的头衔。虽然上汽卖出了100多万台新能源车,只在比亚迪之下。五菱宏光MINI EV在去年累计销量为55.4万辆,贡献了上汽新能源汽车一半以上的销量。如果能为营收做贡献也可以,但问题是,五菱宏光MINI EV,一辆车才赚90元,卖的再多也提振不了整体业绩,反而进一步拖垮毛利率。跟新势力比,上汽虽然有中高端新能源车智己、飞凡,定位跟新势力差不多,但销量又远不如新势力。跟老国企比,上汽也没有能打的豪华车,反倒是一汽比较支棱,找准独特外形,人们提起一汽,第一反应就是豪华车品牌红旗,被誉为“中国的劳斯莱斯”。
一直折腾的上汽新能源,仍不被许多人看好,市值缩水1900亿就是实证。在上汽还因为油车躺赚时,蔚小理都高调卷起了配置,蔚来卷服务,理想卷舒适,这些都是用户肉眼可以感知的小细节。而作为上海市的核心国企,一直倡导自主的上汽,还是抱上政府的大腿,当地出租车和政府用车一般会优先采购上汽。但这种打法,既是车企的舒适区,也很容易让它在面向个人消费者时变得懈怠。前有哪吒就是例子,把量产车卖给网约车和地方政府,个人用户占比被质疑数据注水,很难证明企业的竞争力。上汽同样也逃不过,一旦风口过去,哪怕还有政府的扶持,上汽的油车销量还是年年下滑,利润更是创新低,无法躺赚了。最重要的是,上汽在技术上至今没有一个明显的竞争力。它口中的核心科技似乎很容易被掌握。在2019年的年报里,上汽就说它完成了在智能驾驶关键技术上的布局,只用一年时间,已经成功掌握了感知、决策、执行系统关键核心技术,还要研发车用级芯片。然而所谓的智能车,小细节还是被不少车主诟病:智己汽车的车载导航无法使用,甚至车漆厚度不均匀。更心酸的是,上汽在研发上没少投入,至少在汽车行业,没人敢跟上汽比。但砸钱的回报,却没直观体现在产品上,连股东都在质疑,“花600亿,就火了个五菱宏光?”归根结底,原因在于:别说高端了,它连中高端都做不好。这么多年,最大的卖点还是靠性价比,上汽确实该好好想想,自己还能打什么牌。为了活下去,很多新势力,早期都是靠创始人的“语不惊人死不休”博关注,抓住互联网风口成了网红。放狠话是一招险棋,有的用销量证明了实力,有的却成了笑柄,比如自称要与BBA齐名为“BBBA”的宝沃汽车,2022年宣布破产。
以前低调的上汽,这两年也卷起了营销,开始放狠话,却还是很少有出圈的时候。上汽最大的问题,不是错过当网红的风口,而是在某些方面缺乏当网红的实力。
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