明星带货看脸，但也不全看脸。
作者：王涵
来源：凤凰WEEKLY财经（ID：fhzkzk）
“直播带货不是玩票，要先想明白再下场，这是一份截然不同的工作。要是想不明白，就别做直播。”这是近期贾乃亮做客商业观察节目《激流时代》，谈起自己的直播带货生涯的一句话。据贾乃亮介绍，他为了下场做好直播带货，颇费了一番工夫。各大头部主播的直播，他看了30多场，从中取长补短。贾乃亮算得上是明星圈内直播带货的佼佼者。节目给出的数据显示，2021年8月，贾乃亮在抖音开启自己的首场直播带货后，带货成绩一直可圈可点，场均成交9000万。和专业达人数据机构给出的成绩来看，9000万这个数字对贾乃亮来说，或许有些夸大其词。但贾乃亮的带货成绩稳固在千万元级别还是有保证的，在明星当中，也算得上一号人物。如果算上这些年在直播间里翻车的明星，贾乃亮的成绩似乎更来之不易。2020年和2021年，是明星疯狂涌入直播间的两年。当时，很多人都觉得直播带货是个肥差，尤其是明星、演员这类群体，自带光环、自带流量。但三年后再回过头来看，还留在直播间的明星寥寥无几。甚至潘长江、嘎子、黄圣依、杨坤等人被打了当头一棒，不仅没能借着互联网翻红，反而最后落得个人设崩塌、口碑稀碎的下场。“明星为什么要直播带货？”这恐怕是不少人心中的疑惑。这其中不乏张晨光、潘长江这种德艺双馨的老艺术家，也有贾乃亮这样的“老实人”，还有舒畅、郝劭文这种带有童年滤镜的“老戏骨”。贾乃亮的回答很简单：“天天在家里待着，我接张艺谋的戏我能接着？我接不着。”对于二线以下的明星演员来说，他们做的并非是选择题。在节目里，贾乃亮揭示了自己的窘迫困境。然而，公开资料显示，贾乃亮似乎有点故意“哭穷”的意思。自2019年与李小璐离婚以来，贾乃亮先后与郭京飞、邢佳栋、陈意涵等演员合作主演了军旅剧《空降利刃》、都市情感剧《爱在星空下》和《追爱家族》等，平均保持着每年1-2部主演剧的节奏。同时，贾乃亮的综艺档期也不少，从乡村人文主题的《哈哈农夫》，到美食情感主题的《熟悉的味道第四季》，再到声音主题的《我是特优声》总决赛，甚至是纪念人民志愿军抗美援朝70周年文艺晚会，都有贾乃亮的身影。虽然这些节目没有形成长期的轰动效应和热度，但绝对没到“天天在家待着”的地步。高额坑位费和提成诱惑，仍然是让明星争先恐后进入直播带货圈的直接原因。综合此前公开报道显示，汪涵、贾乃亮等明星早期的坑位费可以达到10万元-20万元，随着行业的回落，近年逐步下调至6万元-12万元。从贾乃亮的介绍来看，他在带货的明星中，算是做得比较“认真”的。混迹在直播的两年半时间里，贾乃亮有了自己的心得，“要在自己有限的条件之内，做思考、做变通。这种变通不是消耗自己演员的羽毛，消费大众，而要为做成这件事更加努力。”贾乃亮总结，他善用了自己作为演员的基本功——背词比较快，和粉丝互动不用一直瞄着大字报，并且做到了带货价格是独家的超低价，才有了今天的成绩。不过，即使做得已经相对成功，直播仍要千万小心。因为一次失误，迎来的可能就是众人唾骂。贾乃亮用长时间建立起粉丝的信任，在为“校园贷”的创始人罗敏站台后，迅速土崩瓦解。
贾乃亮与罗敏直播带货截图2022年7月，贾乃亮与趣店创始人罗敏，搞了一场卖预制菜的直播。在贾乃亮的口中，罗敏是他的好大哥，也是一位有情怀、有底线的CEO，预制菜则是他给千家万户谋取到的福利。然而，在合作前，贾乃亮却没有仔细调查罗敏的背景，并不清楚令罗敏发家的“校园贷”，是通过“驴打滚、利滚利”的方式疯狂敛财。直播一周后，贾乃亮在微博郑重道歉并宣布第一时间双方已经解约，也没有后续的任何合作，但他“老实人”的人设已然崩塌。而这种信任破裂是很难修复的。2月16日，#贾乃亮说艺人没想明白别做直播#登上热搜后，评论区又开始往事重提，“你口中的诚恳是指给校园贷站台吗？”仔细观察这些涉足直播带货的明星，就会发现他们都有一个特征——“不火”。2020年，众多大牌明星也曾跟风下场试水直播带货。以当年6·18天猫为例，姚晨、朱一龙、华晨宇、鹿晗等几乎半个娱乐圈的人，都陆续出现在直播间与主播一同带货。2021年却直接掉了个档次，一线明星几乎没人下场，变成了林依轮、左岩、胡可、吉杰、叶一茜等人。与有流量的明星相比，这些无流量明星卖货显然更加卖力，从选品、上架到直播带货，再到后期复盘，全部一路跟进。据直播带货数据分析平台胖球数据显示，2021年6·18期间，林依轮的直播间交易额达2.4亿元，朱梓骁、吉杰也成为销售额过亿的明星。如果按照行业通行的20%抽佣比例计算，不少明星通过直播带货就能月入超千万元。长期观察直播产业的互联网分析师刘焱飞曾对媒体分析称，明星也要“活下去”，相比于过去靠影视音乐，以及品牌商务合作带来的收入，在“淘快抖”上靠直播打赏、直播带货以及品牌商务合作获得的收入更有想象空间。最初，明星们也以为直播带货是把饭喂到嘴边，看你吃不吃。但事实证明，天上不会掉馅饼。2月21日，《小兵张嘎》中饰演嘎子的谢孟伟虚假宣传价格卖手机的事又登上了热搜。他说原价8999元的手机在直播间仅售1999元，结果被数码博主质疑是用高价低配机糊弄，价值最高999元。而网友也对他彻底失望，“他演员这条路上是不是彻底没希望了，要不不能在直播这条路上一去不复返啊！”实际上，更早之前，明星就曾遭遇过一大拨集体翻车事件。走进直播间的李小璐，很快因此前的“出轨门”劣迹被骂到退圈。潘长江一度以“水很深”为名，奉劝嘎子别轻易入直播带货的坑，结果转天自己入局直播带货之后，被网友嘲笑是“说一套做一套”。舒畅在直播间里卖的钻石吊坠、项链等物品，也直接被爆出质量太差，戴了一天就掉色。
潘长江教育谢孟伟截图更重要的是，明星带货的水平，并不会天然和明星的知名度相挂钩。据《商业街探案》援引某直播公司副总经理爆料，从2020年10月17日开始，她先后和蒋丽莎、黄圣依、杨坤、三江锅、罗永浩合作了五场直播，为某知名家电品牌的新品保温杯带货。而公司为五场直播共计付出32万5000元坑位费，实际销售额还不到10万元。其中，杨坤、黄圣依坑位费最高，都是10万元，但杨坤只卖出18348元销售额，黄圣依仅售出5个保温杯，销售额695元。依靠脱口秀一炮而红的李雪琴被邀请参与销售数码产品的带货直播，但之后却被媒体爆出，当天结束时的311万观众中，只有不到11万真实存在，其他观众人数都是花钱刷量，被中国消费者协会点名批评数据“注水”。有了这些例子，一些明星还在硬着头皮直播，但更多人则选择离开直播带货这个是非之地。杨坤、潘长江等人都不再出现在镜头前。毕竟隔行如隔山，从演员转型到主播，不能只会“表演”。商家也不是傻子，不会给没有能力带货的艺人白花银子。相比而言，贾乃亮的带货能力，在演员中算得上是出类拔萃，但纵览整个主播的排名，还远未到拔得头一份的程度。蝉妈妈数据显示，在抖音直播间中，贾乃亮与东方甄选、疯狂小杨哥等头部主播的场均销售额都是1000万元～2500万元，同属第一梯队。与前述节目中的场均9000万元相去甚远。而从贾乃亮背后的MCN机构遥望科技与东方甄选背后母公司新东方在线对比，后者也足以占据上风。以两家公司2022年上半财年的业绩来看，遥望科技旗下主营互联网营销的子公司遥望网络上半年实现营收16.09亿元，净利润1.81亿元。而新东方在线的上半财年营收为20.80亿元，净利润达到5.85亿元。并且，尽管在上半年新签了黄圣依、杨子、郑秀妍等多位演员，但遥望科技在互联网营销方面的业绩并未有太大的升幅。根据公司最新的业绩预告显示，以子公司遥望网络为主的互联网营销业务预计2022年全年实现净利润约2.7亿元。这意味着，下半年遥望网络的直播带货盈利能力反而有所下滑。“人货场”缺一不可，早已成为直播带货行业的共识。这背后，对货品的把控和场景的布置，甚至远比一个主播自身的功底重要得多。薇娅曾在接受媒体采访时透露，在具体到某款选品的时候，薇娅团队内部还会经过层层筛选，最终由她本人决定是否上直播。比如一款零食，招商团队会从口味、包装、配料等各个方面进行多次筛选，其中零食的食品安全是最基础的，然后还要口味好、包装吸引人、生产日期要最近的等等，各项都符合要求的才会进入下一轮；第二轮会从公司随机找几名员工去品尝打分，综合评分高的产品才会送到她那里。有业内人士表示，专业卖货的主播都有自己清晰的人设、专攻的领域，推荐的商品存在信服力。而他们的选品也基本围绕着他们的领域，后续才一步步拓展，甚至凭借他们的影响力，在行业内可以拿到足够的议价能力。反观明星们，纵使有流量，可是人群基数太大，年龄层分布太大，偏好不同，甚至有些明星的粉丝根本不看电商直播，所以演电视演电影积累的口碑，积累的粉丝，在直播带货这件事上，其实没有太大用处。隔行如隔山，演艺圈和直播圈，不是一个圈，明星在演艺圈混得风生水起，跨界直播圈却并不一定能成功。爱豆收割狂热粉丝，与主播激发观者掏钱买东西，区别还是挺大的。粉丝可以为了一张签名照、一次合影的机会而一掷千金，却不一定会下单购买你推荐的零食、猕猴桃抑或丝袜。进入一个行业，必须尊重行业规律，要赢得尊重，你必须professional才行。
直播行业看脸，但也不全看脸。
头图来源：《激流时代》截图
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