明星直播带货，老套路能否拯救小红书商业化？

作者 | 林小白

一向温吞吞的小红书开始加快商业化步伐。

“在过去几年中，小红书把商业化的形态整体做了一遍梳理，但商业化仍处在萌芽阶段。在今年，准备‘跑’起来。”在前不久的小红书WILL商业大会上，小红书COO柯南表示。

小红书跑起来的第一步就是构建科学种草的基础设施。

在商业大会上小红书首次对外发布了“TrueInterest种草值”，即通过量化小红书用户的深度和主动行为，形成更科学、更高效的种草评估体系，让种草营销变得可衡量、可优化。根本目的在于解决种草“玄学”的问题，帮助品牌在小红书更加科学地进行产品种草。

这对往年都以用户角度出发做平台调整的小红书来说，此次专门面向品牌的调整，已经是一个明显的信号。

第二步是调整组织架构。

3月10日，据《晚点 LatePost》，小红书将提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。新部门负责人为银时（花名），他同时也是小红书社区生态负责人。在此之前，小红书的直播业务归属于社区部旗下二级部门的业务组。

同一天，有消息称，小红书商业化负责人之恒（王雅娟）将于近期离职。根据媒体报道，“之恒的调整，或与业务增长不及预期相关。小红书今年的商业化战略，会有大的调整。”

很快对于之恒将离职的传闻小红书给予了否认：“该消息不属实。”之恒当晚也在其朋友圈澄清了该传闻为不实消息，表示将继续努力做好产品种草。

而随着组织架构的调整，不难看出直播在小红书商业化的地位在不断上升。

小红书并非无缘无故押注直播。前不久，董洁直播带货的火热毫无疑问给了小红书更多底气和信心。

今年1月起，董洁在小红书共尝试了两次直播，且均取得了不错的成绩，并收获了不少路人的好评。其中直播首秀，便登上小红书带货日榜第一，自媒体“带货派”预估其GMV超过5000万。

今年2月24日，董洁在小红书再次开播，据统计，在其连续直播6小时里，观看人次超220万，单场直播销售额超过3000万，其中单价5000元左右的开衫和芭蕾舞鞋均售罄下架。两场直播也给董洁带去了50万的新粉。

“带货一姐”的诞生，让小红书看到了直播带货新的可能性。

小红书也趁热打铁，在本月初接连邀请张大大、演员张俪入驻直播。且目前开启带货的张俪，直播风格与董洁十分相像。选品以服饰类为主，追求时尚感，且客单价偏高。

在邀请明星主播入驻的同时，小红书也开始向直播电商倾斜大量资源。3月7日，小红书推出“时尚星火计划”，为时尚商家和主播提供100亿流量扶持，以及货盘选品、营销工具、平台服务等扶持政策。

小红书为什么急了？

“平台用户高质量、高活跃度、高消费力”，在业内看来，这些都是小红书的优势。而事实也是如此。

2022 年，小红书的月活跃用户已超 2 亿，分享者（创作者）超 4300 万，在“通讯社交 APP”中位列第四名，仅次于微信、QQ 和微博。

根据天风证券的一份研报，小红书的人均单日使用时长从2018年的26.48分钟增至2021年的55.31分钟；作为对比，抖音彼时约为73.6分钟。以图文内容为主的小红书，用户使用时长已经相当于抖音的3/4。

同时超过七成的90后用户以及一二线城市用户为50%、男女用户比例为3：7等特点也意味着小红书用户质量更高、消费能力更强。

但遗憾的是，拥有大量强消费力用户的小红书，商业化却差强人意。这很大程度上源于小红书对商业化的克制。

小红书不愿意被贴上商业化浓重的标签。创始人瞿芳曾表示，“我觉得小红书是一个游乐场。大家进这个游乐场是来逛和玩，看到有自己想买的东西就可以买，仅此而已。”

一个最典型的例子是，此前为了保护社区生态，小红书将商业内容和原生内容做了明显的区分，小红书上的商业笔记都带有广告、赞助或者其他合作的标识。但将广告标出来，必然就会直接影响到点击率，以及商品的转化率。

窄播曾提到，有品牌推广负责人表示经过报备的笔记，其自然流量与绕开平台的合作笔记相比有很大差别，有的能相差30%-40%。

“小红书上的购买体验一直不是很好，去年小红书把链接改成了标签加商品链接后，在我们投放端来看，又大大降低了我们的转化率。”一位从业者表示。

但现在小红书不得不加快商业化的步伐，一方面来自于大厂的步步紧逼，另一方面来自于小红书自身迟迟没有找到支撑营收增长的第二条腿。

今年2月16日，微信公众号@微信派 推送了一则消息《今天，换个方式见面》。无论从界面设计还是交互方式，都很难不让人联想到小红书。

看上小红书种草蛋糕的还有抖音。此前抖音已通过推出新草、可颂等APP以及在站内上线图文模式。

小红书的图文种草模式不但成为大厂临摹的对象，也深受资本青睐。2021年，小红书完成E轮融资后，估值达200亿美元，超过了B站+知乎+微博市值的总和。

但一直以来，广告业务独自撑起小红书营收的大旗，2020年，小红书广告和电商的占比分别为80%、20%。迟迟看不到第二增长曲线下，去年11月，市场上传出小红书在私募市场的估值缩水的消息。

靠直播电商，小红书商业化能起飞吗？

从直播预告到直播间的呈现，董洁直播为小红书直播走出一条差异化道路。

在董洁正式直播前，非常具有董洁特色的图文预告在小红书站内已经引发关注。“和她自身的气质定位很契合，也和其他咋咋呼呼的风格区分开。”用户晓晓表示。

不同于其他平台“9块9的吆喊”，在董洁的直播间里更多的是慢条斯理、娓娓道来的讲解，不少用户称其为“冷清秋本秋”。

“居然在一个带货直播间里感受到了岁月静好”，“讲话温温柔柔，选品都很有品味”“就算不买看直播也舒服”，董洁直播后不少用户给出高评价。

别具一格的带货方式让不少小众、客单价高的轻奢品牌成为爆品，680元的MS MIN白色T恤，5200元的Ms MIN开衫和单价为4932元的umawang芭蕾舞鞋均售罄下架。

不可否认董洁直播的出圈为小红书赚取了一波关注度，但能否让其商业化实现翻身依旧不好说。

虽然在董洁的两场直播里，共计8000万的GMV相比小红书其他主播已经是非常好的成绩，但相比抖音、淘宝等明星主播轻轻松松GMV过亿，依然有着不小的差距。

另外其直播频率也并不高，第一次直播和第二次直播相隔6周。而在抖音和淘宝，明星的直播频次更高，以贾乃亮为例，3月份其在抖音已经开播两场，分别是3月1号和8号。

头部主播的出圈对平台很重要，但能否留住这些大主播依然是一道难题。

比如此前早在2020年，壹心娱乐CEO、大码女装品牌Plusmall创始人杨天真和知名时尚美妆博主付鹏就在小红书完成了直播带货首秀。在杨天真带货的当晚观看人数超过48万，在线观众峰值高达11万，带货销售额超过736万，在直播中首次对外发布的大码女装品牌Plusmall预售超过3000件。

但到了2022年，杨天真、付鹏等人已不再直播带货。今年3月7日，杨天真开始在淘宝直播和点淘开播，此前在杨天真也曾在抖音直播试水。

在董洁3月6日发布的和杨天真、淘宝主播烈儿宝贝聊到松弛感的话题中，视频左上角出现了点淘的Logo，引发众多媒体猜测。

另外，在商业化过程中基建也十分重要，目前小红书上线了主打创作者内容种草的“蒲公英”和主打品牌广告投放的“聚光”平台，去年小红书还推出与之配套的商业数据平台“灵犀”。

但对于平台的数据能力外界还持质疑态度，“蒲公英显示的点赞、收藏数据不准”“千瓜在数据方面的价值比蒲公英高”等质疑声不断。

如此看来，小红书的商业化想要起飞仍需时日。