品牌和MCN如何“种草”？聊聊小红书商业化的下一步
内容来源：内容来自“乱翻书”主理人潘乱发起的关于“品牌和MCN如何‘种草’？聊聊小红书商业化的下一步”的直播，嘉宾有张鹏（极客公园创始人&总裁）、Iris（Babycare首席品牌官）、胡懿（Indigosocial高级合伙人），以下内容是这次直播的精华干货。 轮值主编 | 智勇 责编 | 金木研 值班编辑 | 青羊 第 7264 篇深度好文：8515 字 | 18分钟阅读
商业思维
凯迪拉克、babycare等品牌为什么都喜欢小红书？ 品牌如何在小红书种好草？ 小红书种草怎么从玄学变成科学？ 品牌的种草预算怎么定义？ 小红书还有什么新玩法、新机会？
lris：小红书的用户是一群消费力特别高，比较有品位，特别是对产品的感知比较强，同时又比较real（真实）的一群人。
第二，这群用户天生对产品的品味跟敏感度比较高，如果换算到互联网那套理论，他们是比较接近生命周期里面earlyadopters（早期采用者）的一群人，他们很愿意去尝试新的东西，也愿意跟品牌去做一些新品的共创。
第三，对于真实感的追求高。
张鹏：当时好像纸尿裤的产品在小红书上起得很快，你们当时是怎么选择？
lris：其实我们刚开始创业的时候并不是做纸尿裤品类的，但在做小红书攻略时，发现用户有一个痛点：选哪个系的纸尿裤。有一种说法，日韩的纸尿裤比较柔软，但是吸收性不好。欧美的纸尿裤就是一些传统大牌，但是它做得不柔软。
张鹏：很多用户对小红书都有一个基本的了解状况。但如果我是小红书的客户，或者要通过它的平台做更好的营销，小红书的意义会在哪？你刚才说洞察，这个洞察是怎么获得？
lris：当年确实还没商业化，都是自己各种搜，各种看。现在小红书已经有很好的工具了，比如灵犀，能够帮助大家不用人工的方式去爬数据了。
张鹏：胡懿，你们是搞汽车的。按道理，汽车主要是男性用户占比多一些，为什么你们把小红书当成一个平台，我蛮好奇你们有什么特别的洞察？
胡懿：我们公司对于小红书的理解是最好的消费决策水源地。因为之前日化、美妆还有奢侈品，已经帮我们做了一个很好的打样了，验证了小红书种草的实操性。
我们还发现很多人在小红书上发提车笔记，他们共同都会用一句话叫：不能发朋友圈系列。他们可能在朋友圈不好发提车这件事，但是会在小红书上发。所以我们就把小红书平台总结为一个去熟人化的朋友圈。
汽车之家、易车、懂车帝，这是三个国内现在最头部的垂类平台，它们的月活人群不超过5000万。而且小红书的人群确实是非常好的消费样板，就是敢花钱、能花钱、会花钱。
而且我们今年还得到了一个更有意思的观察，经销商反馈小红书带来的客源成交率非常高。甚至有一些经销商在今年停掉了垂类的销售工具，All in在抖音和小红书这样的平台。
潘乱：在你现在所负责的汽车版块来说，什么是小红书做得好的汽车内容？
胡懿：2022年，小红书开发了KFS（备注：KFS即KFS产品种草组合投放方式），我们通过内容加流量的整合，可以看到每一层更为细致的数据。举个例子，比如我们在投放达人笔记里，是可以看到哪些笔记吸引了用户。我们还可以追踪到我在投放这一次笔记后，品牌和产品的搜索增长趋势。
2022年年底时，我们帮助凯迪拉克XT5在小红书上做了一次种草。我们当时提炼出来凯迪拉克XT5蜂鸟四驱的能力比较稳，我们就以稳为核心，找到一线、新一线的家庭用户成为核心人群，在过年前集中释放了一批XT5的用车口碑。
潘乱：你们在合作的时候，会看中博主哪些特性？
胡懿：我们在挑选博主之前，首先把基本的数据大盘了解一下，比如你之前是做什么领域的，有没有做过这种奢侈品。
lris：最初小红书的用户是一群精英、海归女生。所以它一开始吸引的就是这样一帮人，相当于在消费上是比较前沿，有领头作用的一群人。伴随它算法变得越来越好之后，你能很明显地看到有一群相同趣味的人会聚在一起。
另外，平台商业化的克制也是非常重要的。其实很多平台都有做很好的社群和用户黏性的属性，只是没憋住商业化。直到今天为止，小红书都在很好地去平衡这件事情，甚至把社区的属性放在第一位。
潘乱：我跟lris的想法有点像，一方面小红书依然非常克制，但人和公司都是环境的产物，都需要面对环境做出自己的反应。如果放在前几年的增长环境里，大家都是奖励那些亏损的增长公司，因为大家都相信增长的故事。
但是今天或者从过去这两年以来，我们明显感受到整个二级市场的环境都变了，我们需要拿出利润来，逼着大家更加在意商业化，必须提升自己的造血能力。
胡懿：小红书还开放了很多流量入口去扶持创作者。比如开发了优效模式，在下单成本上加10%，就可以获得更大的曝光。
第三，如果从品牌侧的角度来看，小红书做得最好的一件事情就是效果可衡量化，让种草真正变成了一个可衡量的东西。其次，品牌在小红书上多了一个优质的私域用户群体。比如蔚来，它直接在官方号上开了个群聊，所有用户直接可以进去进行沟通。
潘乱：lris，从你的视角来看，小红书在商业化产品是怎么迭代的，你们有什么样的体感？
lris：做品牌的人，特别是做媒介代理公司的人，他们经常会做一个醉汉在路灯下找钥匙的事，别人问他为什么在这找？他说因为这有路灯。
张鹏：我特别认同潘乱说小红书的商业化历程不是一笔画到底的那种感觉。我觉得创业有几种，有一种创业者叫计算型的创业者，他在这个事启动之前，就已经开始规划这件事完整的商业模型，关键的里程碑，对应的产品的节奏。
当年我是跟瞿芳聊过，她说我们总体可能还比较怂，我们一开始做这件事的时候就没有计算。后来我总结，他们属于不是自己抓住时代，而是时代抓住他们。
另外，社区非常关键的一个点，还在于互动。社区感的关键点就是来自评论区。
张鹏：从大逻辑来说，水至清则无鱼。如果你非要变成一个特别严格的，一点水下交易都没有，系统的信任效率和多样性可能会受损。
我的直观感觉是，你不应该去收的是一个雁过拔毛的钱，而是别人通过你的系统能把这事做更好，然后我分一份钱。这本质上取决了平台是“赌场模型”，还是“绿洲模型”。
胡懿：我是做汽车的，我们投放基本上不太会有水下的。因为我们可以界定好KOC和KOL。KOC就是我自己的车主，如果他的内容能力够强，他自己也会成为KOL。但是我去投放KOL的时候，我一定会带着明确的意图去。
小红书将握手标取消了后，水上和水下是一样的。但是从背后来考虑这个事情，更强调的是博主的商业化内容的能力提升。
而现在小红书把打法串联起来后，你只有通过水上的合作，才能进行投流和进一步的效果种草验证。
lris：一般比较合规的企业走水下比较少，一下子怼进来几千篇1万篇笔记，对于整个行业或者对于用户来说，都是挺打扰的。所以我们觉得，有的时候你花太多精力去做水下的文章，不如好好想办法把UGC调动起来。
比如我们现在对比很多产品的设计端，希望埋一些超预期的部分，让用户有晒小红书的冲动。我们之前有一批产品，小红书挺多人吐槽，后来我们就直接针对这些吐槽的用户和第一批产品体验不好的用户发了一批道歉信，以及改进后的新产品，最后有很多人晒小红书说“知错能改好宝宝”。
今天的用户虽然之前吐槽你，但当他意识到你在做改进，你产品是有诚意的，他非常乐得帮你去做分享。
大家可以回忆一下，5、6年前看到的汽车广告的视频，全部都是高大深远。但是自从互联网高度渗透后，这种中央式的营销打法失效了，仅靠着一条TVC和一场发布会解决不了任何问题。
这个时候，汽车的营销就开始向水品牌去进化了。我有一个明确的体感，从去年到今年来找我们了解和合作小红书的汽车品牌越来越多，而且他们还会在小红书提前做一些功课。
潘乱：什么样是种草？种草这个事情跟branding（品牌创建）和EC又有什么不一样？
lris：我是挺早就把种草独立一部分预算。如果用AIPL（认知(awareness)、兴趣(interest)、购买(purchase)和忠诚(loyalty)）的逻辑，我们会觉得种草就相当于是“I”，你不可能见到一个人就跟他谈恋爱了，都有一个相识、相知、相爱再到相守的过程。
潘乱：如果用的是种草的预算，我们怎么来考核种草的效果？
lris：我觉得可能跟生意属性有关系，比如像汽车这种，它有层层的代理商，它从购买到决策的链路非常漫长。但因为我们品牌基本上是DTC（直面消费者）的生意，所以你有非常强的感知到底有没有一个反馈。比如看到搜索的变化，看到店铺一些指标的变化。
其实不同的行业应该有一些各自的指标，但我们主要看站内的一些搜索指标和小红书平台的回搜指标。但我说句实话，如果所有的东西都是完全可以被科学和量化的，这事也太简单了。
胡懿：第一，博主的图文笔记解决了一个内容效率的问题，他让用户观看的体感更舒服。
第三，在我前期有很多内容铺设的情况下，尝试通过小红书去收集线索，效果也不错。
lris：我可以补充一个洞察，用户在小红书这样的平台，对产品有很强的感知，所以它可能会倒逼品牌要做很多，特别是在产品端做得不一样，而不是在营销端去内卷。
潘乱：评论区有一个问题，如果小红书做纯的branding（品牌创建）效果怎么样？
lris：很多时候，品牌的branding有点自说自话。你有一句slogan（口号），你拍了一条大片，跟用户的关系到底是什么？
我们当时做了个挺有意思的事儿，是我们去年跟一个哲学家刘擎老师合作，讨论一个很深的话题：人类为什么生孩子。
最后有一百多人自然转发了我们在门店的小票，我们门店的店长也说，最近有好多人说是刷小红书来门店的，比之前做那些博主探店效果都好。
张鹏：这一方面考验的是社区具不具备一个系统的能力，能够将商业化内容控制在一个合理的范围。
另一方面，也特别考验社区的核心机制是什么。举例来讲，如果小红书特别强调的就是真实而美好的东西才能被大家接受，种草营销内容就要先过社区的基本关，才能够加持流量，才能得到比较好的效果。
潘乱：对，你在小红书里，即便看到广告，都不会看到特别low的，因为它不是导向你短时间去跳转下载，他是要真的要影响你的心智。
张鹏：我最近学了一个词“有些事要让大家入脑，而不仅仅是上头”。就是有一类的产品是适合直接上头，买完结束。但是另一类可能你要让他入脑，这是挺大的一个区别。
张鹏：对小红书来讲，它既不是直接的影响，但是又有可能有潜在的影响。首先是小红书模型，跟Chat GPT还不太一样。比如Chat GPT背后融合成了自己的一个单一回答，但是小红书又不是唯一答案，你越多样，你越真实。
如果大家都认为小红书正在成为一种生活搜索引擎，Chat GPT的交互方式和deliver（交付）答案的方式已经在深刻地对搜索引擎产生改变。小红书可能会从20%的用户开始，测试有多少人更愿意接受单一推荐的结果。
胡懿：除了今年在汽车领域里，小红书的KFS一定会大面积推广和流行的。我还看到一个趋势，今年小红书应该会集自己的力量把更多博主调动起来。比如他们前段时间出了一个叫红薯车友会的社区内容。
第二，他们社区内容做得很好，比如这两年看到的大户外，都是很流行的内容。他们也一直在讲，小红书是一个从线上让你回归到线下生活的地方。加上今年疫情的解封，更好的机会是怎么将社区内容从线上复制到线下。
lris：我们最近在跟小红书探讨，有没有可能我们做一些更不一样的内容的尝试，让小红书的可能性能够发挥起来。
张鹏：小红书理论上是可以发现更多用户洞察，它不是一种纯营销的传统定义。简单来说，小红书未来的机会取决于它能不能去定义一种更先进的生产力去解决。
潘乱：对，就像评论区说的，核心点还是要让种草从玄学变成科学，把种草量化变成一套成熟的方法论。因为种草对于单一产品的心智建设，尤其是长期的心智建设还是非常重要、有效的。
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来源: qq
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