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“我觉得小红书越来越像一个攻略类App了，大家如果想了解一款护肤产品怎么样几乎都来这里找答案。”提及小红书近几年最明显的变化，在小红书拥有12万粉丝的博主“马修_MX”最先想到的就是这一点。他发现不少粉丝是通过搜索具体的产品问题而关注到自己，比如“精华盘点”“男香推荐”等。如何从产品角度创作内容，正成为“马修_MX”在内的小红书博主关注的重点，也是品牌在小红书种草的解题关键。在今天举办的小红书WILL商业大会上，小红书官方提出“产品种草”，即通过口碑传播产品的价值，提高交易转化效率，影响用户心智，解决企业“流量停则销量停”的困境。同时，小红书还推出“种草值TrueInterest”，让种草营销变得可衡量、可优化。种草并不是一个全新的概念，为什么小红书要单独拎出产品种草这一个打法？“种草值TrueInterest”将怎样帮助品牌做好产品种草？小红书能顺利打破“玄学”印象，实现科学种草吗？
在“产品种草”这个名词被提出之前，“马修_MX”逐渐关注到小红书用户对产品的感知力和敏感度要高于其他平台。这对于化妆品集团产品经理出身的他来说，或许是一种本能反应。2020年，他借助以往的工作经验，转行成为了一名小红书护肤博主。起初，他的选题类型涉猎广泛，既包括品牌科普和产品攻略，也包括线下活动的探店打卡。渐渐地，他发现不少粉丝对于产品有着目的明确的“求知欲”，评论区问的最多的也是产品本身。意识到这一点后，“马修_MX”开始在今年尝试调整选题方向和运营重心，比如在主图、标题、文案等细节处加强产品的存在感。经过一系列调整后，“马修_MX”发现近期小红书笔记的点赞、收藏数据相比以前都有所提高。“这说明粉丝第一眼看到的是产品，其次才是它的品牌、价格跟其他元素”，他向我们解释道。与“马修_MX”有着相似体会的，还有穿搭博主“小铁锤”。最近几个月，他开始在小红书尝试直播带货，一次直播中，不少粉丝被他戴的帽子吸引，并询问产品链接。“这顶帽子不是当晚上架的产品，而是我随手拿来搭配的，并且也没有显眼的品牌logo，但大家只想知道这是哪款产品”，回想起来，他向我们表达出当时的意外之情。在“小铁锤”看来，小红书中很多笔记都是对产品的反馈和评价，类似于用户的产品买家秀，包括他自己也逐渐习惯将小红书作为一个产品搜索引擎。大会现场，之恒公布了一项由第三方平台尼尔森IQ独立抽样小红书用户购买决策关键影响因素的调研，数据显示，“产品品质”的重要性连续两年排名第一，“品牌”排名第六。在此背景之下，小红书提出“产品种草”的新解法，它不等于社会化营销和内容营销，更不等于买达人铺笔记，而是从用户需求出发、围绕产品展开的种草策略。在品牌营销中，产品种草处于品牌认知建设、与交易转化通路的中间环节，是不可或缺的一环。厘清“产品种草”的概念之后，对于大多数品牌而言，最关心的问题，莫过于怎么在小红书适应产品种草的玩法。大会现场，之恒提到了母婴品牌Babycare的案例，指出这类敏锐的品牌已经提前有了自己的心得。Babycare是一站式全品类的母婴品牌，近3年间用户体量增长了10倍，目前超4500万，在小红书搜索Babycare显示有9万余篇相关笔记，3000余件商品。
“小红书的用户对产品有很强的感知，有很多early adopter（早期采用者），所以这可能会倒逼品牌去根据用户的需求来创新，特别是在产品端，而不是在营销端去内卷。”Babycare首席品牌官Iris在大会前关于小红书商业化的主题直播中说道。据Iris介绍，从产品研发阶段开始，Babycare就将小红书作为品牌重要的“洞察之眼”和灵感来源。Babycare不是从商家自身的需求和供应链优势出发来设计产品，而是先洞察用户需求，基于用户痛点来设计产品，然后再到供应链。比如纸尿裤是母婴领域的红海赛道，Babycare在切入时，首先通过小红书站内用户的搜索数据发现了破局点——“新生儿纸尿裤”。“宝宝红屁屁怎么办？”“纸尿裤要么太厚太闷，要么容易反渗侧漏……”新生儿相关内容需求很大，但实际匹配的纸尿裤供给却不多。同时，新生儿妈妈普遍会在孕期提前做攻略、备货，因此Babycare将“孕期妈妈”作为新产品的目标人群，提前进行产品种草。新品“花苞裤”推出时也针对新生妈妈可能面对的多个生活场景来提炼产品卖点，如安心睡整夜、夏天轻薄透气等，准确切中目标人群的需求。由此，Babycare纸尿裤检索量在小红书攀升至第一，2022年618期间，Babycare“花苞裤”位居多个电商平台高端纸尿裤类目TOP1。可见，直击用户痛点的产品才有可能成为广受欢迎的“爆品”。随着消费者趋向个性化的产品需求，品牌在小红书正走向“产品种草时代”，无论是处于哪个生命周期的品牌，都需要向用户强调其产品力，才能收获持久的认可。除了像Babycare这样从经典品类中突围的案例，产品种草的有效性也体现在新兴或成熟品牌的内容种草上。2022年vivo推出X70系列新品，为了更好地展示其“影像升级”的特质，vivo跟小红书联名打造了一场名为 “48小时周末重启计划”的活动，吸引用户产出了大量露营有关内容，营销阶段内该系列搜索量增长800%。
为帮助品牌科学地做好产品种草，小红书COO柯南在今天大会宣布推出“种草值TrueInterest”——通过量化小红书用户的深度和主动行为，形成更科学、更高效的种草评估体系，让种草营销变得可衡量、可优化。
以往品牌主要关注点赞、评论、收藏等显性的用户互动数据，现在小红书将用户的深度阅读和深度互动行为纳入了洞察，比如笔记页面的截图次数、浏览多篇笔记搜索关键词的次数，这都是一种兴趣的表达，可视为被种草的次数。这些用户的行为特征都被纳入进“种草值Truelnterest”的模型，成为一个可衡量的指标。
小红书COO柯南在演讲中正式对外发布“种草值（TrueInterest）”通过用数据量化种草效果的形式，小红书有机会解决品牌营销成本高，流量停则销量停，空有销量利润很薄，营销完用户对品牌没印象、没好感等痛点。
2019年，小红书上线品牌合作人平台，被视为开启商业化的元年。5年之后的现在，小红书强调产品种草。可以看出，小红书在商业化层面进行了更加细分的迭代。据小红书官方数据，目前小红书月活创作者超过2000万，日均发布笔记量超过300万，日均搜索查询量近3亿次。这些内容优势为品牌在小红书进行产品种草奠定了基础。从一定程度来看，产品种草的本质是品牌的精细化运营，以及对于营销重点的把控。一直以来，品牌与产品两者相辅相成，互为表里。对于用户而言，他们大多第一眼看到的是实体化的产品，进而再去了解抽象化的品牌。随着用户消费观念的改变，用户愿意去尝试新产品，感受新体验，新消费与国潮品牌才会在近几年迎来爆发。但值得注意的是，即使产品再抢眼，如果没有坚实的品牌在背后做依托，也很难持续化运营。因此，品牌尤其需要注意，产品种草是品牌营销的其中一环，而非全部。从强调产品种草的重要性，到提前搭建好底层基建，小红书在流量愈发内卷的互联网时代给品牌指出了一个更高效的解题思路。反之对于小红书而言，现在各个内容平台几乎都在强调种草心智的大背景之下，产品种草也为其在激烈的市场竞争中找到了突破口。MCN机构Indigo social高级合伙人胡懿在近期一场直播中提到，“小红书就像一个去熟人化的朋友圈，是极佳的消费决策水源地”。胡懿还提到，将种草效果量化后，品牌不仅能够减少了内部的沟通成本，同时也可以在投放过程中根据实时数据表现，进行优化和改进。归根结底，小红书需要撕掉“玄学种草”的标签，将种草从玄学变成科学，吸引更多品牌与博主。大会之前，我们对谈了小红书商业产品负责人瞿恩。他表示，去年有部分品牌提前内测了新上线的商业产品，“品牌在以前的营销过程中，可能发现自己有50%的投入没有达到预期效果，但也不知道该如何优化，品牌在能够感受到在小红书做营销的本质是科学，而不是玄学”。正如之恒在大会现场所期待的，小红书商业化团队的最终目标是提升种草成功的确定性，“从玄学到科学，从不确定到确定”。
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