种草笔记带不来转化？我帮你们去问小红书了

财经

2023-02-23 10:02

最近两三年，我感觉小红书越来越火了，是火出圈的那种，很多品牌说到“种草”，第一反应都是去小红书。

其实我挺早就在用小红书，记得怀孕的时候，我每天刷小红书学习各种母婴知识，一刷就是两三个小时，不停地往下滑，忙着点赞收藏。当时我觉得，小红书是个非常方便的分享生活方式的平台，在这里，好像谁可以搜到自己想了解的内容，学到一些小 tips。

去年，我决定把小红书账号重新拾起来，到现在发布了一些内容看起来数据不错，我觉得自己对小红书越来越有感觉了，中间也和品牌的朋友讨论过很多次，比如：什么样的内容放在小红书上能跑出来？换作是品牌营销，怎么投小红书效果更好？

然后我们就发现，这当中有个非常尴尬的两极分化情况：有的品牌虽然预算不多，但九成的种草笔记都能获几百上千赞，还能带来进店转化；有的品牌花大价钱海投了一堆达人，并不能保证篇篇出爆款，还带不动货……

而小红书从 2013 年成立至今，现在月活用户数已达 2.6 亿，这 10 年当中，它本身商业化动作不少，我观察下来，心里一直有些问题想当面问问小红书：

品牌在小红书“种草”，流量究竟是不是个玄学？是不是像传闻中那样，更适合小品牌而不适合大品牌？小红书商业化这几年，有什么办法帮品牌更确定地实现转化？平台接下来有没有对品牌进一步利好的机制？

非常开心的是，这个月我有机会和小红书 CMO 之恒见了一面，她也很坦诚地和我交流了自己对这些问题的看法。我今天写这篇文章，也是想从我理解的角度，把这次谈话的内容做个分享。

小红书曾经不想提“种草”

我发现在这 10 年当中，小红书有个不变的平台定位，就是一直在围绕 UGC 做生活社区。

在最开始，小红书靠用户分享海外购物、旅游等等经验起家，这时候还是以海外党为主，是一个圈地自萌的小众 APP。

然后用户渐渐多了，种草安利成了一种现象，有更多人在小红书上交流“怎么护肤、怎么化妆、怎么穿衣搭配”等等话题，小红书就这样变成了很多人眼里的“美妆社区”，经常被贴上女性垂类 APP 的标签。“种草”这个词也随着小红书的崛起出圈了。

再往后，小红书用户越来越多地分享生活中的方方面面，这就不只是聊“女性如何变得更美”了，更多人关注“如何活得更好”。比如去年疫情期间不少用户进行信息共享，就通过小红书建立联系的。

也因为这样，很多人说小红书像“生活百科全书”。

而且这个生活社区从来都不缺有分享欲的用户。之恒告诉我，到现在，小红书上光是分享者就已经有超过 6900 万，创作者每天发布的有效笔记都有 300+ 万篇。

这么大体量的内容，换作其他平台多少会羡慕，但对小红书来说，他们高兴过，也一度觉得非常迷茫。

2020 年，小红书团队做了一次针对社区满意度的调研，不少用户反馈没有达到预期。那段时间，小红书也常常被推到风口浪尖。

那它是怎么扭转当时局面的呢？

回到平台的基因上去看。小红书从诞生那天起就吸引了普通用户、KOL、KOC、品牌，他们有内容有分享欲，且社区内容大量围绕产品和服务展开，形成了氛围良好的“土壤”。

换句话说，小红书用户反感的不是营销，而是不符合社区内容生态的营销——“种假草”伤害的是用户对社区的体验，这相当于动了平台的根基。

所以在 2021 年初，小红书发布了“真诚分享”的社区公约，严厉打击各种虚假种草行为，也在这两年陆陆续续推出一系列新规，打击“水下笔记”，规范品牌的商业行为，为的就是保护社区生态，保护用户“（被）种草”体验。

至于那些伪装的“种草”笔记，小红书一边优化算法，一边扩招人工审核，双管齐下进行内容过滤。

在这之后，外界体感也是非常明显的，不光是用户满意度渐渐回暖了，“真诚分享”的 UGC 也慢慢成为小红书内容的一大壁垒，“生活百科全书”的社区 APP 定位越来越深入人心。

与此同时，小红书还在和品牌的商业合作过程中，找到了“产品种草”这条最顺的路。

这里我问了之恒一个问题，品牌能被种草的不止是产品，为什么你们一定要强调“产品种草”？之恒说，是因为他们观察到几个现象：

一方面，传统的 branding（品牌）和 EC（电商）之间存在一个可优化的空间，如果品牌广告一味地主打价值观，往往会显得不接地气，专注转化效果又只是“收割”。以前品牌种草的思路常常被局限在社媒 campaign（活动），但campaign 比较常见的问题在于，虽然可以在短时间内打出一波“脉冲”式的声量，但缺乏持续的热度。可如果是纯 EC 投放，又缺乏品牌心智积累，一旦停止投放，交易就跟着停了。而持续的“产品种草”，恰恰可以把 branding 和 EC 串联起来。

另一方面，现在消费市场不再是供给驱动，而是需求驱动，一个细分赛道里有成百上千个品牌在卷，供给远远大于需求，这就变成了消费者到底怎么选的问题。我很认同之恒说的一句话，产品承载着企业对消费者的爱心，而“营销的本质是传递产品的价值给消费者”，产品种草也是一脉相承，将这种价值传递给用户。很多 95 后、00 后消费的理由，正是在于产品背后的价值挖掘。

这样一来，逻辑就很通顺：在用户看来，小红书本身时时刻刻就在传递好产品的价值，那换成 B 端的思路，“产品种草”自然成为了商业化中的重要一环。

在“种草”问题上自洽后，小红书商业化做了这几件事

不久前我写过一篇分析小红书的文章，一个朋友默默和我吐槽：除了有时候不太起量，其他都挺好的。。。

但我这次聊下来，感觉有点打破自己以往对小红书的固有印象，特别是小红书推“产品种草”的信号发出去之后，我觉得这对品牌来这里做营销有很多利好。

产品种草，其实就是产品营销，品牌把产品的价值传达给消费者。在此过程中，产品是那个“1”，营销则是后面无数个“0”。

小红书“产品种草”的商业化逻辑是，平台合作品牌，从产品决策链路往上游走，把 SPU level（标准化产品单元层级）的事情做得更精细，让品牌更清楚“在小红书，什么样的产品适合消费者”，以及“在小红书，该用什么样的内容或方式把产品价值传递给消费者”。

至少从两年前开始，小红书商业化就在做关于“产品种草”的基建工作了。

在产品方面，小红书同时在迭代灵犀、蒲公英、聚光三大系统，覆盖了种草前后链路：

1、首先，“灵犀”根据赛道、受众、需求、口碑等维度打了许多标签，帮助品牌进行选品、口碑分析、卖点推荐及受众分析，这样品牌更容易发现细分赛道下的产品种草机会，也更便于复盘种草效果；

2、接着，品牌通过“蒲公英”系统，可以更稳定地找到真实种草内容；

3、而后，品牌可以借助“聚光”平台，提高种草投放效率

更深一步地，小红书也可以根据后台大数据洞察，接入品牌产品开发的前链路，双方进行产品共创。

在营销方面，小红书主要做的事是：用大数据推动放大一个个真实用户的影响力。

具体怎么做呢？这里我又要 cue 一下我写过很多次的「Babycare」了。

去年年初，Babycare 希望推出一款高端纸尿裤新品，但这个行业非常红海，品牌多、品类丰富，很多头部品牌都在这里布局，核心流量词长期被占，搜索 CPC（单次点击成本）居高不下，不太容易突破。

然后 Babycare 找到小红书，拉取平台母婴纸尿裤赛道数据一看，发现虽然赛道云集了很多头部品牌，但高端纸尿裤产品的检索量趋势一直在提升，这说明细分赛道的机会仍然存在。于是 Babycare 最终选择对标行业头部品牌，推出高端纸尿裤“花苞裤”。

从赛道机会反推出新品机会后，Babycare 还要解决产品宣传的问题。因为热门的行业词以及常规的母婴受众已经被占了，出价比较贵，他们甚至考虑过要不要只做信息流不做搜索。这时，小红书研究指出，“新生儿纸尿裤”市场需求量大，但内容供给小，可做为目标赛道击破，占领前置人群。

最后，Babycare 结合当年 618 节点，区分红蓝海人群，主打包括“新生儿纸尿裤”、“待产包”等在内的大量蓝海长尾词以及“纸尿裤”、“618”、“宝宝”等红海词，并针对“孕期-待产-新生儿”人群进行重点投放，结合信息流打出爆文，用搜索高性价比卡位垂类信息流，帮助品牌取得了在 618 大促期间尿裤品类线上多平台销量 TOP1 的成绩。

Babycare 案例，资料来源小红书

除此之外，我也想借 Babycare 的案例，再说说推爆文这个环节。

和之前很多品牌海投一堆达人的选择不同，Babycare 用到了小红书的 KFS产品种草的组合投放方式（即“达人投放+信息流+搜索”）。

小红书的优势是 UGC，它是社区逻辑，社区作用是把用户的声音放大。Babycare 原先的素材强调产品的功能性，图文比较单调，和平台讨论后，品牌选择了专业育婴师、时尚/追求生活品质高端等垂类达人，加强了中部及头部达人沟通，形成了大量真实、精美的 KOL/KOC 内容，也进一步把品牌的正面声音去放大。

相比于品牌传统的硬广投放，用优质的原生笔记传达产品价值，能给到用户更强烈的真实感、信任感。而且竞价广告模式对于品牌自身来说，可根据投放情况灵活调整。竞价信息流能够放大优质笔记的种草力，同时在搜索域配合做转化承接，既能帮品牌将试错成本控制在比较合理的范围内，也能从种草到转化，提高品牌生意的确定性。

当然除了这种常规的从选品到推广环节，小红书也会根据品牌的需求，更深入地介入到上游的产品开发环节。

比如之前我写过的新品共创案例，小红书可以帮助品牌选择更有机会的蓝海赛道，结合热门/待爆的内容打造一个更具社交话题度的新品，这些新品自带“话题”基因，在面市推广阶段也更容易被小红书用户所接受，这样既为品牌提供了产品研发灵感，也可以让营销更精准高效，这类合作共创也从研发环节加强了后续生意的确定性。

品牌投小红书，这两大误区要避开

前面我花很多篇幅说小红书的 KFS，有一些品牌已经在用了，但我调研下来发现两个非常大的误区。

第一个要更正的是，在有些电商平台非常管用的 top of shelf 大渗透逻辑，在小红书行不通。

为什么呢？这就要从小红书用户的浏览习惯说起。

以我为例，我有时会直接刷新看推荐，但更多时候会直接上去搜索一些我感兴趣的内容，然后一页页往下翻。因为小红书页面是双列瀑布流，我可以选择点进自己感兴趣的图文/视频。

之恒说，很多用户也像我这样，带着比较明确的搜索目的打开小红书，进行 1 个半小时甚至更久的深度浏览。多数情况下，用户来小红书是为了看用户的真实产品体验，对测评进行横向比较，为最终的消费决策做选择。

试想一下，如果你是一个用户，翻了好几页，看到关于某个品牌有无数话术差不多的笔记，没有更多的信息增量，结果会怎么样呢？这种时候，你不仅没被种草，反而可能会觉得这个品牌买了很多“水军”。。。

所以，在小红书种草，你需要用适合的度量去牵引营销动作，比如这次平台在“小红书 WILL 商业大会”上发布的种草值TrueInterest，能把用户被单篇笔记种草的各类主动行为（如深度阅读、转发、点赞等）进行量化，而不是自己 YY 出所谓的“页面霸屏率”。

第二个注意点是，品牌不能太用纯 PGC 的思维去做小红书。

这个应该比较好理解。还是回归小红书的社区属性，小红书本质上就是要放大 UGC，用户更乐意接受的也是 UGC，这就要求品牌和“真实的人”要更近，不管是 KOL/KOC/普通用户。所以，品牌先创作好内容，再用商业流量放大好内容，找到品牌生意的确定性，就可以了。

而说到 KFS 用得比较好的品牌，除了之前的 Babycare，不少成熟品牌在小红书做得也不错。

先说一个，老牌国货品牌「珀莱雅」。

品牌找到小红书的时候，提出了两个痛点：一是品牌在用户心目中的品牌形象单一；二是他们想主推的精华，这个赛道太“内卷”了，一条细分赛道有 4000 多个品牌，而且有些海内外头部品牌在这个赛道都已经抢先占了心智，想要在短时间内突围的难度非常大。

正式接入项目后，还是从选品开始，珀莱雅结合用户抗老、抗氧、抗糖的细分需求，借助数据洞察，预见小红书“早 C 晚 A”护肤趋势的增长，于是入局打造了双抗精华和红宝石精华的“护肤 CP”，用年轻人喜欢的表达方式去和小红书用户做沟通。

在产品种草内容上，品牌通过种草笔记的赛马机制，跑出优质种草笔记，放大产品卖点，在"信息流场域"和"搜索场域"进行"搜推"全链路种草。成功占领"早 C 晚 A ”的趋势赛道，成为 NO.1 关联品牌。

珀莱雅不但将这对“护肤 CP”在年轻群体中做成了爆款，在精华细分赛道打出心智，还在此基础上推出“护肤 ABC 公式”，继续用爆品引爆了新品源力精华。连续多个爆款内容加爆品，也让品牌用户群持续年轻化。

除了老牌焕新，也有很多品牌在小红书找到了第二增长曲线。

比如「善存」，众所周知这个品牌的产品线非常丰富，但接下来哪个细分赛道能出爆品呢？

品牌查看了小红书后台数据发现，维生素搜索热度较蛋白粉高 441%，2022 年同比 2021 年 H1 上涨 66%。再结合赛道竞争格局，观察到平均点击成本和投放品牌数量这两个指标下，维生素竞争处于成本较低、投放数量较少的“蓝海”，果断加码「维生素」系列的推广。

善存根据小红书用户热议的维生素去黄提亮、提高免疫力等关键信息，配合升级产品视觉为“小紫瓶”，优化种草话术。特别在图文内容及投放方面，善存将目标人群划分为 18-23 岁、24-30 岁、30+ 岁三大人群包，精细化各个人群的诉求点，有针对性地结合年轻人群熬夜刷题、加班晚睡、健身减脂等需求，进行场景化、功能型等多样化种草。

最终，“善存小紫瓶”一跃成为 2022 年 6 月复合维生素热卖榜 TOP1。在小红书站内，“善存小紫瓶”也成为 00后、90 后自发搜索的爆品。