产品种草成为独立营销赛道，小红书推出“种草值”

产品“种草”的创新形态，正在成为激发内在消费需求，提振市场消费活力的重要方式。

2月23日举行的小红书WILL商业大会上，被认为是“种草”概念发源地的小红书首次对外发布了“TrueInterest种草值”，通过对深度阅读、深度互动的量化分析，直观反映品牌种草的实际效果。

这一指标，是小红书决心将种草更加科学化的关键一环，它将实现种草营销的可衡量、可优化，破解不确定性难题。

这也将实现产品种草价值的最大化——通过洞察消费趋势、消费者需求等，带动产品创新、品牌升级；同时以更高质量的消费供给，提升消费意愿，扩大消费。

种草成为促进消费新动力

消费已经日益成为拉动中国经济增长的基础性力量。

2022年底召开的中央经济工作会议，将“着力扩大国内需求”作为2023年重点工作任务，提出要把恢复和扩大消费摆在优先位置。

今年以来，中央和地方都在连续出台促消费、扩内需相关政策，带动消费回暖，实现稳增长。商务部提出，把今年确立为“2023消费提振年”，以此为主线，统筹开展全国性消费促进活动；上海则提出，2023年实施“消费供给结构优化”行动。落实扩大消费政策措施，加快培育新型消费，集聚全球消费资源，创新消费场景。

在这种背景下，种草正在扮演越来越重要的角色。中信证券一份研究报告显示，有64.3%的Z世代（1995—2009年间出生的一代人）在购物时受到“种草”推荐的影响。

因此，种草既成为激发消费需求的重要路径，也成为新消费需求产生、新消费场景兴起、新消费品牌孵化、新消费产品走红的重要推动力。

营销领域正在发生的变化，也在促使企业选择通过优质内容进行种草。

“不少品牌正面临着流量成本越来越高，企业利润微薄，流量停则销量停等各种营销难题。”小红书CMO之恒在大量走访企业时发现，与此形成鲜明对比的是，一些企业在挑战下仍呈现逆势增长，而这些企业大多都高度重视对产品种草的投入。

“一些企业的整体营销规划上，产品种草已经被列为独立的营销目标。”之恒说。

所谓产品种草，是通过口碑沟通产品的价值，让真实的用户将产品说清楚，在其他用户心里产生情绪的共鸣，产生对品牌的好感度和购买的意愿。

在之恒看来，有效的产品种草，能够关联品牌认知价值和转化交易价值，日常为交易蓄水，为品牌储能，促销期加速转化，已经成为兼顾短中长期发展目标的营销手段。

小红书CMO之恒介绍“产品种草”在营销中角色

“面部精华超过4200个品牌，奶瓶超过300个品牌，乳品饮料超过1400个品牌在同一赛道里竞争。”之恒说，各个行业供给侧极端多元、极端丰富，但这并不意味着没有机会了，还有很多细分的机会、场景没有被覆盖。

之恒以国货美妆品牌珀莱雅为例，2020年至2022年，该品牌洞察到年轻人抗老、抗糖、抗氧的护肤需求，并结合小红书平台上“早C晚A”护肤趋势，进行大单品组合输出。同时以年轻人喜欢的表达方式进行沟通，挖掘优质种草笔记进行"搜推"闭环种草。连续三年打造出多个爆款新品，也使品牌用户群持续年轻化，成为老国货品牌焕新的标杆品牌。

2022年9月，石头科技推出新款洗地机时，市场已有上百个品牌参与竞争。石头科技通过小红书洞察到特定需求，获取影响用户消费决策的具体因素，进行了有针对性场景卖点打造与营销设计，使主推款洗地机迅速成为爆品，带来销售额与品牌搜索热度快速增长。

破解种草“玄学”

小红书UGC（用户创造内容）的形式，汇聚了有用有效的真实分享，也为品牌种草提供了有力支撑。

大会发布的数据及资料显示，小红书已有超2亿月度活跃用户、日均笔记发布量超过300万篇，60%的用户每天都会在小红书高频搜索，日均搜索查询量近3亿次，小红书已经成为普通人的生活搜索入口。

也因此，小红书越来越成为爆款产品和未来品牌的孵化平台，包括国货新品牌、传统老品牌、国际品牌，都通过小红书的洞察找到赛道机会并实现增长、升级。

截至2022年12月，小红书社区汇聚了全球200多个国家和地区17.3万个品牌，成为种草的良好土壤。小红书的“种草模式”，不仅促进了新消费需求的产生，也给品牌和商家的成长提供了更充足的养分。

但是，要成功种草并不容易。

小红书就曾接到一些品牌的反馈称，“感觉必须投放但又不清楚怎么投”，甚至有品牌提出“靠信念经营小红书”。

小红书COO柯南说，这其中的一个核心问题在于，缺少观测和衡量工具，因此对产品种草无法加以评估，也无法针对性地做出优化。

柯南正式发布“种草值”时表示，它会成为小红书商业产品的基础设施。

这一指标以用户的深度阅读或深度互动为核心，以种草值TrueInterest为基础，小红书的其它商业工具灵犀、蒲公英等也将进一步放大产品种草效果。

小红书COO柯南对外发布“种草值”

“我们要让品牌和商家从’靠信念经营小红书’进入到’靠科学经营小红书’的阶段。”柯南说。

在会上，“小红书宝藏新品计划”也正式对外发布，该计划聚焦新品成长，小红书将为该计划提供50亿流量池等专项资源扶持、玩法工具支持以及1V1成长助力，助力宝藏新品成为顶流爆品。