15.03.2023

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导读：小红书倡导的普通人帮助普通人成为现实，但随之而来的真实性与商业性的平衡，对于互联网平台企业来说，确实值得深思。

作者 | 第一财经 刘晓洁 葛慧

随着春意在大地绽放，如何拍出朋友圈最靓风景的攻略也在小红书上火了起来。最近上海武康路的“照骗”郁金香和杭州“开往春天的列车”名不副实两个争议话题，让小红书的网红滤镜问题再次受到关注。

小红书近几年用户增长显著，2021年3月，小红书月活跃用户超过1亿，而到2023年2月，平台用户月活数已达2.6亿。

海量的用户中，有就是冲着带货去的商户，也有大量只是想让自己生活更美好的个人用户，他们都在小红书平台上生产海量的内容，这些以文字、图片、短视频等各种表现形式呈现的笔记，制作水平或专业或业余，如何去伪存真，将真实、准确的笔记推荐给用户，以维持用户体验并保证社区活跃度，是小红书亟待解决的一大难题。

此外，对于小红书这样的UGC平台来讲，商业模式会略显尴尬。艾媒咨询CEO张毅认为，客观来看，品牌和产品方对于平台是主要且最直接的贡献，而用户或消费者带来的贡献是长期效应，短期内看不出来。

“如果要大规模的收入，那么势必要向金主放行，但长期来看这又对用户是一种伤害。从这个角度来看，现在的UGC平台大部分都是亏损的状态。”张毅对第一财经表示，在商业和用户两者之间如何寻求更好的平衡，确实是一个比较复杂的商业博弈，对于平台方来讲是非常值得精算的。

屡次翻车

2023年2月中旬，乍暖还寒。老牌网红打卡点武康大楼再次火了。在摄影师的精巧构图下，武康大楼和一盆小小的郁金香里勾勒出很多人盼望已久的浪漫春意。

随后，很多人奔赴打卡地后发现，嘈杂的人流中，这张照片的浪漫意境其实只有一盆小小的郁金香，十来朵花的周围，挤满了长枪大炮。

无独有偶，随着春意渐浓，杭州市区一株临近铁轨的梅花树成为新晋的网红景点。一树红梅在绿皮车呼啸而过的背景下，被誉为“开往春天的地铁”。红糖主播凯琳在赶到现场时表示，“这不就是平平常常的一棵梅树吗？好像和想象中的不太一样啊……”。

现场有在等待列车的路人表示，他也是看到小红书直接来的。等了40多分钟后，一列火车终于来了，一闪而过。凯琳表示“以后再也不相信网红景点了”。在小红书上，还有人表示“不是浪漫是太闲了”。

事实上，小红书上景点“滤镜”问题已经由来已久。2021年国庆后，小红书曾因“滤镜”和虚假种草等问题多次登上热搜。国庆假期期间，很多人按照小红书等社交媒体平台上旅游博主的推荐，前往被种草的“远方”，结果现实让人大失所望，一切都是滤镜下的产物。

2021年10月，小红书曾通过官方微信公众号发布《坚持真诚分享，坚信普通人帮助普通人》进行回应。小红书表示，部分用户在分享过程中的确存在过度美化笔记的情况，大部分都属于旅拍美图，但由于分享者没有明确标明是摄影作品，被作为旅行指南使用。观看者实地探访后出现较大落差，产生了被欺骗的感受。

文中还表示，接下来会对“避坑”等内容作更多展示，还会尝试推出景区评分榜、踩坑榜之类的产品，为大家的决策提供更多元的信息。

在商业与真实之间

“滤镜”“虚假种草”之下，真实度一直都是小红书需要直面的问题。

任由美化、虚假的笔记、种草内容横行，小红书生存的根基将会土崩瓦解；但是对内容的治理如果得罪了“金主”，小红书也很难活下去。

《2021年小红书品牌调研报告》显示，小红书的营收主要来自电商和广告，其中广告占比高达80%。小红书目前似乎也着重将精力放在广告上，作为其商业化的核心。

2022年5月，小红书上线《社区商业公约》，倡导品牌和商家践行“真诚经营、用心创造”。彼时小红书社区生态负责人银时对第一财经表示，小红书在持续提升虚假种草的治理能力，第一是算法对于软广的识别有所增强，另一方面小红书也在对外部黑灰产行业进行打击。

“我们自己的决心是比较大的，但是过程中也听到一些声音，很多商业体、商家、品牌，都会反馈小红书是不是反对商业？” 银时表示，希望借《社区商业公约》的发布来充分表达态度，小红书是非常欢迎商业的，商业本身的繁荣也是社区特别重要的组成部分。

这也反映了小红书面临的矛盾，一方面要商业种草，另一方面又需要真实的种草内容，并与商业作一定的区分。对于小红书这个超2亿月活用户、成立已经10年的平台来说，社区生态的确是需要迫切解决的问题。

张毅此前对第一财经表示，小红书的护城河是用户体验，“它在用户体验方面确实做得很细腻、很用心，就和女孩子一样，这个很重要。对于用户来讲，在小红书找到很细腻的温暖感是最大的感受。”

官方数据显示，截至2022年12月，共17.3万个品牌入驻小红书平台，来自全球200多个国家和地区。张毅提到，小红书的内容种草模式，为新消费品牌的崛起提供了一个非常好的舆论场，占据了新消费业态、新品牌的一个制高点，在消费决策方面有着越来越大的影响。

但入驻商家会希望尽可能地增加商业营销的比重，在淘宝、拼多多、抖音之外拓展新的渠道，而用户希望看到更多真诚的分享，小红书是否想清楚了在这当中如何平衡和博弈？

张毅认为，品牌方更多的是希望利用小红书UGC平台的种草氛围，用真实的消费者或者可包装的消费者去提炼品牌的好，从而引导其他的消费者形成品牌认知，购买其产品。

“如果是由真实用户创作内容，分享自己真实的消费体验，是比较理想的，但大部分品牌看到了这样的机会，会选择通过第三方的合作，甚至灌水、造假等等的方式去生成一大批内容，从而引导消费者的判断，对于平台方理论上要规范管理。”张毅说。

在“金主”和用户感受之间如何走钢丝，小红书要找到最佳答案或许还需要更多的时间，而它的海量用户提供了一些别具一格的解题思路。

以武康路郁金香为例，最初“滤镜”美图从小红书上火起来后，小红书更多的用户发笔记“揭露骗局”，其中较早发布的一条获得了一万左右的点赞和8000余条互动。

由于越来越多的用户开始变得理性，也有一些博主反其道而行之，写出了各种各样的“避坑指南”、“踩坑劝退”笔记，关注度都较高。在小红书上搜索“网红景点打假”，不断有博主发出受骗上当的帖子，吐槽在赶到网红景点后看到的滤镜下的真相。

一些关于景点的“避坑”笔记，成为爆款，让社区内容更加多元，小红书倡导的普通人帮助普通人成为现实，但随之而来的真实性与商业性的平衡，对于互联网平台企业来说，确实值得深思。

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