爱奇艺，在求生存与求生欲之间

撰文 | 佘宗明

近几年来，长视频平台俨然活成了自己都不满意的模样。

何勇歌词里的「是谁出的题这么难，到处都是正确答案」，对它们来讲，是不存在的。

它们在答题框里挨个填上A、B、C、D，可系统总是提示：Error（错误）。

涨会员费，被骂。

推超前点播，被骂。

限制投屏清晰度，被骂。

限制VIP账号登录设备数量，还是被骂。

左一个「玩套路」，右一个「割韭菜」，汇成怒涛涌向「套娃式收费」的堤坝。

▲爱奇艺取消超前点播后，CEO龚宇曾在微博上做出回应。

爱优腾们错了吗？

错了。

长视频平台最大的「错」，就是不盈利。

事实上，屡成舆论标靶的长视频平台，在被质疑声覆没时，没准也想来上一句「我也不想啊，我能怎么办」。

残酷的现实就摆在那：爱优腾苦无法盈利久矣。

自2016年至2021年，爱奇艺总亏损已高达394.49亿元，2022年前三季度靠降本实现了盈利，可此前积累的亏损账单就在那；

腾讯视频与优酷通过降本增效，在2022年或是转亏为盈或是亏损收窄，但在此之前也是一年亏掉很多个小目标。

爱优腾未必不知道，可持续的盈利模型，需要遵循「拔最多的鹅毛，听最少的鹅叫」的逻辑。

可在10年烧掉逾1000亿元后，它们盈利的急迫感日益强烈。

在这份急迫感下，别无进路的它们显得慌不择路。

舆论反对「套娃式收费」，理由可能有千万条。

但平台选择连环套，只需要一个理由：要减亏，要盈利。

若是盈利靠收广告费就行，那爱优腾们对会员费的营收依赖也许会削弱，起码不会像现在这般急切。

做内容行业的都懂，从C端用户那收费，难度较高，天花板较低。

究其可复制的路径，不外乎是：转售知识，天花板是罗振宇的得到；贩卖焦虑，天花板是咪蒙……当然了，也可以将两者融会贯通。

凡是有得选的，多半会将营收指望落在B端企业上。

而长视频平台的共同选择是：B端的广告费，C端的会员费，「我全都要」。

又要让用户贡献流量，又要让用户直接付费，这无疑是「既要，又要」。

但对平台而言，这是没有选择的选择：就算在长视频里将贴片广告、悬浮式广告、植入式广告、信息流广告玩个遍，收入体量也撑不起一个「成为流媒体巨头」的想象空间。

得看到，在过去10多年里，爱优腾的创收步调，可以分为「两步走」：

第一步，从版权采买到内容自制。

平台们起初是争相采购影视剧版权，以扩充内容池，做大日活。

只不过，在白热化竞争下，独家版权采买成本水涨船高——《2017中国电视剧产业调查报告》显示：视频网站对于头部内容的单集版权投入平均为781万元，与10年前《武林外传》试水网络版权销售时单集1250元的网络版权价格相比，暴涨数千倍。

▲前几年部分热门剧集单集采买成本高达千万元。

这意味着，长视频平台沦为给制作方「抬轿子」的大冤种。

因而爱优腾2018年曾联合起来抵制不合理片酬，将更多资金用来自制影视剧和综艺节目。这降低了内容供给成本，可整体成本仍吃掉了收益的大头。

第二步，向会员模式要收益。

当广告费已无法覆盖内容支出或承载盈利冀望时，抄Netflix作业收会员费，就成了视频网站们近在眼前的选项。

在国内，会员模式要跑通，得首先迈过两道坎：培养用户付费习惯；用高质量内容满足用户期待。

前者关乎获客，得像Netflix那样圈来大量忠实付费用户；后者关乎留存，得像YouTube那样实现海量视频内容供给。

平心而论，这条路不好走，但在可选项极其有限的情况下，平台们再难也得走。

对长视频平台来说，将手伸向用户，是通往盈利之路的必然动作。

十多年了，留给它们的盈利窗口，已被时间慢慢合上——虽然降本带来了新变量。

自2004年乐视网创办、翌年优酷网与土豆网相继成立算起，到明年长视频平台就要迎来第20个年头了。

在21世纪第二个十年，经历混战后从五代十国过渡到爱优腾三足鼎立的长视频行业，其实就在打盈利算盘了。

早在2010年，爱奇艺CEO龚宇就曾预计，2012年有望实现单季盈亏平衡，2013年实现全面盈利。

也是在那年，优酷时任CEO古永锵称，盈利时间表已掌握在自己手中。

当时还没被优酷合并的土豆CEO王微也说，争取在2010年实现盈利，「如果不行的话，2011年年初也差不多」。

可被打开的盈利窗口，先是险些被影视业畸形生态拉上，后是差点被短视频兴起浪潮关上。

倘若畸高影视制作成本是撞了长视频平台的腰，那短视频无异于要了它们的命：长视频是内容产品，短视频是社交产品，二者在国民总时间争夺战中很难同维竞争。

正因如此，平台们秉持「再不盈利就晚了」的紧迫感，各种开源节流。

2022年3月，龚宇就表示，长视频行业已经进入转折点，新阶段的特点就是追求效率、追求减亏，最终追求盈利，而不是之前的追求市场份额与高速增长。他还给出了明确的盈利时间表：爱奇艺要在2022年全年实现non-GAAP运营层面盈亏平衡。

▲爱奇艺2019Q2-2022Q3的会员增长情况。

对用户来说，随之而来的「拔毛痛感」，也会逼近自身的心理阈值。

用户可以为爆款剧买单，但平台上爆款剧从来都不是「基操勿六」，而是偶尔才有。

就算平台立一堆S++项目做精品内容，能出爆款剧的几率也有限。

这势必会跟VIP用户的预期管理产生矛盾。

这类矛盾，在平台开启套娃式收费后会更加尖锐。

套娃式收费，本是平台在会员增长触顶后进行存量挖潜的着力点。但在用户那，这难逃诘问：吃相还能再难看些吗？

说起来，这并不难理解：平台有平台的想法，用户有用户的感受，套娃式收费在两个界面上激起的回响注定不一样。

双方利益诉求指向的不一致，决定了之后的「一举各表」。

平台说超前点播是为满足用户需求分层而生，用户怒怼「说好的VIP，结果后面还有VVIP、VVVIP、SVIP、SSVIP，VIP就剩下了个P」。

平台说限制投屏清晰度是因为会员协议中不包含投屏，用户痛斥「又双叒变相压缩会员权益」。

平台说限制VIP账号登录设备数量是为了防止白嫖，用户猛批「这是想钱想疯了」。

▲长视频平台的套娃式收费已饱受诟病。

理论上讲，这些做法妥当与否，得看三个维度——商业，法律，舆论。

从商业角度看，亏损亏怕了的爱优腾探寻营收增量，本身没什么错。

从法律角度看，不论是超前点播，还是限制投屏清晰度，抑或是限制VIP账号登录设备数，合理与否，关键就看格式协议有无写明、是否公平。

单方面更改协议内容，显然不妥，若是提前排除了法律风险，那又站得住脚了。

从舆论角度看，「背刺用户」的诟病已铺天盖地。

这时候，平台只能是根据舆情发酵烈度，在一种求生欲和另一种求生欲之间再做平衡。

爱奇艺们在会员费上的每次做「加法」，瞄准的是商业层面的求生求存求发展。诸如此类的探索，某种程度上也是「放气球」，用以测试舆论反应。

一旦舆论反应激烈，那平台又会有所忌惮，进而以「先试探，后回撤」的方式完成曲线的「狗头保命」。

这样的互动过程，也内含着潜在博弈。而商业，本就是个博弈场。

意识到平台与用户在聚讼纷纭中的隐形角力，比断定谁是谁非更加重要。

博弈下来，最终结果往往是，用户满足于平台「进十步，退八步」中已退的八步，平台则满足于那未退的两步。

值得注意的是，超前点播、限制VIP账号登录设备数等举措，有符合商业逻辑的一面。

文娱市场消费，也会存在「二八结构」，部分塔尖人群愿意为抢先看剧而掏更多的钱。这是超前点播模式的合理性基础。

平台限制账号登录设备数，是在对冲会员规模收缩，Netflix此前也同样在打击「共享账号」现象。

▲部分追剧达人仍存在超前点播的需求。

但舆论从来都不是只遵循「一是一，二是二」的理性逻辑。「情理法」，舆论有时候更认「情」而不是「理」和「法」。

对长视频平台来说，它们无法脱离地心引力离地飞升——这里的「地」，也包括舆论地表。

熊彼特在《经济发展理论》中就说过：社会进程本是整体，密不可分……没有什么事是纯粹经济的，其他维度永远存在。

舆论环境也是企业发展环境的「因变量」。即便是那些不够理性的社会情绪，都会构成企业外部环境的一部分，逼得企业不得不正视。

在网络上，有些人将套娃式收费上升到资本收割的高度。按照西方左翼政治哲学家安东尼奥·内格里等人的表述，这也是「流众」「多众」对数字化资本剥削的抗议。

在内格里们看来，「流众」「多众」就是网络幂律分布排列中的99%，也即长尾人群。在数字化时代，「99%对1%」的对抗必然会出现。

这的确是对商业博弈的过度阐释，商业问题不该动辄政治化。可置于当前背景下，长视频平台们又没法完全漠视这股涌动的情绪暗流。

要知道，它会掺进了面目混杂的「民意大合唱」之中，而民意激愤很容易触发监管警报。

真到了那时，平台们就只有「挨打站直」的份儿了。

就眼下看，中消协的喊话，央媒的痛批，就在给套娃式收费的危险性加「砝码」。

当此之时，爱奇艺低头认错，以及之前爱优腾全都取消超前点播，未尝不是讲「政治正确」。

毕竟是在「屋檐下」。墙面上就写着四个字：「认清形势」。

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