“半年不买衣服，收获不是省钱”

半年不买衣服是一种什么体验？

一位网友曾下决心一个月不买衣服，于是把家里的衣物做了一次大清理，不能穿的、不喜欢的分别送人、卖二手、旧物回收，只留下自己喜欢并且还能穿的。

每次感觉自己没有衣服穿的时候，第一个想法不是打开购物平台，而是挑选想要穿的旧衣服，看一下关于它的搭配方法，许多已经压箱底的旧衣服又找到了发挥空间。

改变了思维方式，不买衣服的计划轻松坚持了整整半年。

在这半年中，网友发现对自己最大的改变不是省钱，而是懂得思考：什么是自己想要的、什么是别人想让你以为自己想要的。

过去她每天都看很多种草，“春天的第一条裙子”、“精致小仙女必备”、“每个气质女人都不能少”……

这些信息让你以为每一个都是“生活必须品”，结果却是积攒了一堆穿不了几次的衣服，很快变成了二手市场里的废品。

每当我们付款的时候，都好像被一种无形的力量驱使，就是想要。这种无形的力量是什么、来自哪里？

《触发非理性消费》中写道：一个很小的理由就会引发冲动购买，虽然你在99%的情况下都是理性的，但剩下1%的冲动已让那99%的谨慎毁于一旦。

这本书的作者佘贤君是心理学博士，同时在电视媒体广告部任职，对品牌传播和消费心理都有所涉猎，也深谙品牌如何让消费者买单之道。

他结合心理学、传播学，分析是哪些力量在引发人们的非理性消费。

佘贤君｜机械工业出版社

为什么我们会莫名其妙地购买一些没用的东西？

为什么我们会购买超过自己承受能力的东西？

我们以为买东西是为了使用，但是在今天，大部分消费是在寻找一种身份认同。我们希望购买和自我价值匹配的东西，更希望借助这些物品来提升自我价值。

当我们来到一个陌生的地方，往往会看一看地图，希望能弄清楚自己所在的地理位置，人在社会中的心理也是如此。

亿万人群中，我处在什么位置？也就是自我的定位。

地理定位可以通过参照物来实现，“炸鸡店的门口”、“十字路口的红绿灯下”，自我定位同样需要参照物。

被誉为“美国心理学之父”的威廉·詹姆斯认为，一个人的自我概念由三个方面构成。

一是物质自我，包含一切我们独有的东西，比如我们的车子、房子、家庭或者衣着风格；

二是社会自我，它将我们与其他人区别开来，每个人都有许多社会自我，比如在父母面前的你，在同学、朋友或恋人面前的你，都是不同的；

三是精神自我，也就是我们内在的和主观的自我，它取决于我们的内心感受和精神追求。

我们消费的每一件东西，从衣服、化妆品，到房子、艺术品，构成了我们的物质自我，同时反映出我们的社会自我和精神自我。

比如你和父母在一起时、和同事在一起时，会有不同的着装风格，这些装扮就是别人感知、认识你的重要工具。

消费是一种身份认同，一个人的消费行为是他的社会地位、性格特征的体现，包括喜欢踢足球，还是下围棋；家居装饰喜欢传统风格，还是现代风格等等。

通常来讲，每个人心里都有两种内在的自我标准，理想自我和现实自我。

理想自我是我们想成为的人，也许是对你成长有重要影响的人，也许是某个虚拟的榜样；现实自我是我们对自己的真实评价。

这两者之间一定会存在差距，这种差距，是激励我们努力上进的动力，也是刺激我们消费的根本动因。

所以，品牌总会寻找代言人，人们希望成为怎样的自己、拥有怎样的生活，在代言人的身上变得清晰。

一个奢侈品手表品牌宣扬他的客户名单中有爱因斯坦、居里夫人、柴可夫斯基等知名人士，还有100位国王、54位王后；

一款音响品牌告诉消费者，某位总统办公室放的就是这一款……

品牌用明星来引发理想自我与现实自我的比较，当你发现这两者之间的差距时，就希望做出努力来追求理想自我。

如何追求？

购买和他一样的产品。

我们希望购买与自我价值匹配的商品，来体现“我是谁”的问题。尤其是在进入一个新的社会角色时，商品就显得格外重要。

比如很多男孩抽烟的习惯都是在青春期学会的，这时他需要通过香烟来显示自己不再是孩子；大部分人的正装是在工作之后购买的，以此来凸显从校园到社会的转换。

有人需要用昂贵的奢侈品来明确自己的社会地位，有人需要用小众的来凸显自己独到的品位。

消费行为可以帮助人们塑造自我，反过来，自我概念也可以引导消费行为，也就是你如何看待自己，决定了你会有怎样的消费行为。

《今日心理学》曾经对美国人身体的自我概念进行了追踪研究，发现在25年之中，男性和女性对身体每个部位的不满意程度都在上升。

男性对自己的腹部更加不满意，女性对自己的体重、臀部、大腿更加不满意。其中，女性对身体的不满意程度会高于男性。

所以我们会看到所有服装都在强调自己可以遮掉小肚子、显瘦、显腰身……

联合利华旗下的多芬品牌对全球十多个国家的女性进行了调研，发现日本的女性对自己的形象最不满意，而日本的化妆品行业又是高度发达的。

对自己不满意，然后通过化妆品、医美手段去改良，结果是对自己更加不满意、相关行业发展更快……女性的外貌焦虑与行业发展，形成了一个互相促进的循环。

电视剧《狂飙》里也有一个有趣的桥段，黑帮大哥徐江到地痞唐小龙家中打砸一番，临走的时候看到桌上的等离子电视，嘱咐跟班：“走的时候把电视给我砸了，什么档次，和我用的一样？”

这句话也迅速成了新的网络流行梗。

看似玩笑的一句话，其实透露了我们的消费心理。

使用同一种产品的人，意味着同样的消费能力、同样的社会地位；热爱同一个品牌，意味着有同样的品位、追求同一种生活方式。

亿万人群中，我们需要知道自己是谁、从哪里来、到哪里去，这样的终级三问，都可以在我们买东西的行为上找到答案。

你的内心需求，决定了你会把钱花在什么地方，而这些东西，又塑造了你的人生。

当一个人被消费主义裹挟的时候，你会发现，买的越多，内心的不满足就越强烈。

唯有觉察自己真正的需求，才能把钱花在让自己更满足、更美好的地方。

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