上线33天后，抖音超市做得怎么样了？

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作者：楼星垂

原标题：抖音超市上线31天后

全文共 3453 字，阅读需要 7 分钟

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上线一个月后，抖音超市做得怎么样了？

2023年春节假期刚过，抖音电商就悄悄全面上线了新业务——抖音超市。虽然看起来没有宣传和推广，但抖音超市在2022年8月便发布了招商细则，并于去年10月进行城市试点，这才有了今年1月的全国正式上线。

1月28日起，用户在抖音搜索“抖音超市”，会出现“抖音电商超市”入口，点击即可进入超市频道。

抖音超市主页截图

如今上线时间已经过去一个月，抖音超市做得怎么样了？

从其整体界面上看，抖音超市的布局和设计似乎和天猫超市有一定相似性；从用户声量来看，一个月时间，显然不足以让其打造出自己的品牌优势，目前抖音超市仍在积极使用价格优势吸引新客，比如近期推出“餐桌超能力”活动，主打“满99减50”的大额优惠。

与兴趣电商依靠内容留住用户相比，抖音超市属于“货架电商”范畴，即直截了当明确“买”的目的性，在最短时间内解决购物、到家需求。

抖音为何要做超市？为何选择在今年初全面上线这项服务？

从商品类目来看，乳饮冲调、纸品洗衣、酒水保健、家庭清洁等，是抖音超市上架产品的主要品类，而这些低毛利高频率的商品是生活中的刚需，更适合归纳到搜索场景，“兴趣”与“内容”反倒是次要的。

这符合抖音电商总裁魏雯雯提到的“新电商场域”概念，抖音的庞大流量会在商城、搜索等主动场景中溢出，对这些“人找货”场景进行供应端建设，有利于更多用户养成固定消费习惯，带来全面长效增长。

作为复购率高又有稳定客流的日用品类，抖音超市成为了抖音电商最新的实验类目。本篇文章，我们将尝试探讨一个问题：抖音超市能否和京东超市、天猫超市相匹敌？

抖音超市全国上线31天后

距离抖音超市正式上线，已过去31天。观察其产品界面、商品丰富度、售后体验，卡思发现，它和京东超市、天猫超市既有相同之处，也有一定的差异。与天猫超市、京东超市相似，抖音超市的页面设计以绿色为主，主页面包含了营销入口、分类目录和商品推荐等主要模块。

图源：抖音超市

三者所提供的服务也基本一致，即打造围绕家庭生活场景的线上超市，用户可以在App内下单购买家清洗化和零食酒水等高复购率的日用百货商品。

从频道内的商品丰富度和物流情况看，抖音超市的图文和页面设计较为简单，商品种类和数量还不够丰富。抖音超市在售品类包括乳饮冲调、纸品洗衣、酒水保健、家庭清洁、个护美妆、零食糖巧、母婴宠物、粮油速食、电器百货，共9个品类，而猫超和京超的一级类目均超过15个。

抖音超市商品目前定位是统一包装、入仓官方直发，但未明确“全自营”还是“自营+三方”或者“纯三方”。

在商品的详情页上，抖音超市标注了“官方直发，正品保障”。比如，在茅台白酒43度飞天的商品页中，商家资质信息显示为上海歆湃信息科技有限公司，据天眼查消息，这是抖音集团（香港）的全资孙公司。

部分商品被标注为”当日发”，即16点前下单当日发货，之后则为次日发货；还有商品被标注为”次日达”，即23点59分前下单，次日送达。

抖音超市的”次日达”和”小时达”服务

卡思看到，北京等城市已上线“当日发”服务，但还没有上线”次日达”服务，“小时达”目前在深圳试运营，也未大面积推广。总体来说，与猫超、京超“半日达”“次日达”的履约能力相比，出生不久的抖音超市还有一定的差距。

配送速度慢人一步的原因在于，京超依托于自营京东物流，猫超拥有丹鸟物流，而抖音超市还没有成熟的配送体系。

目前，抖音超市和顺丰达成了合作，新用户首单免运费，享受送货上门等权益。老用户则需要满88元包邮，这一数字也与天猫超市的包邮门槛相同。

在物流弱势的前提下，抖音超市选择了用低价策略先吸引第一批用户。目前，抖音超市发放的优惠券力度较为克制，新用户可获得1张8元无门槛券、满59元减20元券(下1单可解锁)、满99元减20元券(下2单可解锁)。

不过，抖音超市的性价比并非很高。

比如超能洗洁精1kg×3组合套装在天猫超市折后33.9元，抖音补贴后33.5元；曼秀雷敦控油抗痘男士洗面奶售价都为31.9元……由于快消品牌均有自己的控价体系，会把商品在各个平台的价格一碗水端平，抖音超市的价格优势就不存在，除非平台给予补贴。

可以看到，抖音超市内的大部分商品都有平台补贴或参与了限时秒杀等活动，只有少部分商品没有活动与补贴。

图源：抖音超市

此外，尽管官方打出了安心价这一口号，但抖音超市的包邮门槛为88元，在运费券等配套设施尚不完善时，这一门槛对新注册的用户来说显然太高。

硬刚天猫、京东

抖音超市胜算几何？

踏入电商超市赛道，抖音手握强大的流量优势——超6亿日活、大量养成在站内购物习惯的用户，是其能够与京东超市、天猫超市一战的重要资本。

此前，抖音电商就是这样崛起的。在庞大规模的流量浇灌下，抖音吸引起了众多草根厂商、品牌商家，抖音电商逐渐长成庞然大物。据科技媒体The Information 援引两位知情人士的消息，抖音平台去年电商交易总额（GMV）达到2080亿美元（约合1.41万亿元人民币），较2021年增长76%。

以售卖日用品、食品为主的超市业务与直播也较为适配。近期，抖音电商官方直播间已经在推荐抖音超市售卖的商品，这些商品的销量也很可观。

尽管拥有流量优势，抖音做超市的短板也显而易见。

如前文所述，在供应链和物流方面，抖音超市还在起步阶段。抖音超市主要与顺丰、中通合作，物流速度因地发货地不同而有差异，总体比京东、天猫更慢。

速度跟不上，是历史遗留问题。抖音一直做的都是轻资产生意，没有自己上手做物流。

一年前，Tech星球曾报道，抖音电商正测试快递服务音尊达，抖音上的商家选择了该服务之后，快递公司根据商家的选择可以送货上门、末端有限派送、末端投诉获赔、包裹优先转运等，以此降低商家因物流原因的退货率和提升用户复购情况。此后该服务更名为“音需达”，中通、圆通、韵达、顺丰、邮政、京东等公司相继接入。

这一服务并非抖音官方提供，而需要商家自助开通。据亿豹网，在收费标准上，使用中通、圆通、韵达的商家需付费0.8元/单，而使用顺丰、京东的商家需付费0.01元/单；抖音超市在部分地区提供的小时购服务，同样主要由商家配送。

但在对时效性要求更高的超市业务上，抖音势必要在仓储、配送方面重金投入。

按照抖音超市客服“商品从广东发货”的说法，抖音超市的仓库主要在广东，而当日、次日达的天猫、京东超市一般由城市仓直发，仓一般在消费者周围 20 公里内。

平安证券发布的电商行业研究报告显示，2020年，社区团购、圆通、京东物流以及叮咚买菜的单票成本分别为约 1.1元、2.1元、16.7元和12.7元，它们正对应着社区团购类、通达系、京东式、以及即时配送的履约成本。

图源：平安证券

即时配送缺乏集单效应（每个配送员每次最多配送低个位数订单），单票成本相对较高。抖音超市若要提供比肩京东超市、天猫超市的服务，势必大幅提升配送成本。

值得注意的是：超市业务对于抖音仍然是不可或缺的，这不仅关乎电商，也关乎本地生活服务。尽管抖音超市尚未在全国上线“小时购”业务，但其在试点城市运营。若之后”小时购”在全国上线，将更加考验仓储和配送人力，抖音超市可能需要自建配送体系，或者与入驻的大型商超品牌和商家达成深度合作，双方协商配送方式。

卡思认为，抖音超市能否做成，重点在于抖音的投入意愿，既包括在基础设施上的投入，也包括在流量资源以及对C端用户补贴上的投入。

从抖音目前投入的资源来看，抖音超市还在试水期，尚未使出全力。比如，在资源位置上，抖音商城里尚无抖音超市的入口，用户想要进入抖音超市需要搜索，或通过抖音电商直播的抖音超市商品多次跳转后进入。

总而言之，虽然达到了线上超市的基本门槛，但在天猫超市、京东自营这些“前辈”的压制下，抖音超市欠缺不一样的“爆点”，来补足运营时间过短而导致的品牌效应差距。这些差距，抖音超市又当如何补足？用多大的力气补足？这决定了抖音超市能否赶上并超越其竞争对手。