抖音超市来了

新年开工第一天，抖音超市在APP内正式开门迎客，用户在搜索栏或购物入口内搜索“抖音超市”，即可进行购物。从页面来看，抖音超市目前有乳饮冲调、纸品洗衣、酒水保健、3C百货等9大品类，基本涵盖超市经营的商品门类。

2022年年底，抖音超市就已经开始在广东、深圳、惠州、东莞四个城市局部试点。当时“超市”在抖音商城右下角有直接入口，可点击进入。在试点城市中，抖音超市主要商品类目以鲜花、蔬菜和水果为主；物流方面，抖音超市与本地生活服务商家达成合作，由其提供仓库和送货上门服务，部分商品最快可做到“次日达”和“小时达”。

如今抖音超市全国上线，过去的独立入口已然消失，需要在抖音搜索栏以及商城内搜索进入。“官方直发，正品保障”，在抖音超市入口便标注着这样一句标语。抖音超市定位于平台主导，为消费者精选品质好物。

天眼查信息显示，北京字跳网络技术有限公司在去年11月3日申请注册“抖音超市”商标，国际分类为 41类，包括广告销售、教育娱乐等，目前，这枚商标的状态为申请中。

在价格方面，抖音超市的优惠力度主要体现在优惠券和大额补贴。比如初次进入抖音超市的新用户可以领取超市新人三单礼，包括满39减6元优惠券，下1单满59减6元优惠券，下2单满59减6元优惠券，并且享受首单（20kg内）无门槛包邮。

物流方面，抖音尚未有自己的物流体系，抖音超市与顺丰达成合作，由后者提供仓库和送货上门服务。事实上为了补足物流方面的短板，从去年下半年开始，抖音接连宣布了与多家配送平台的合作计划，包括：2022年8月，抖音与饿了么合作，为用户提供物流配送服务；9月，京东快递、中通、圆通、韵达、顺丰等接入抖音电商“音需达”服务，为抖音用户提供送货上门等高质量配送服务；12月，抖音与达达、顺丰同城、闪送达成合作，提供“团购配送”服务，逐步实现团购套餐“全城平均1小时达”。

补足抖音电商生态拼图

抖音超市的开张，可以窥见抖音对电商的热情与决心。 

以短视频起家的抖音早在2018年就涉足电商，为淘宝等第三方平台带货；2019年，抖音开始自建抖音小店；2020年6月，抖音正式成立电商部门，进攻传统的货架电商；2021年，抖音电商总裁康泽宇提出“兴趣电商”概念，将其定义为“一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。”

与此同时，从起初的罗永浩，到董宇辉，再到小杨哥，抖音也在每隔半年左右推出一个新的顶流主播，通过短视频引流、店铺自播、主播直播等方式在打造一个好玩、好“逛”的线上商城，主播呈现的内容是留住粉丝和观众的关键。

不同于货架电商，兴趣电商属于“货找人”，即让消费者在短视频、直播等内容附带的商品中完成购买。2022年5月，抖音并将“兴趣电商”正式升级为“全域兴趣电商”，这意味着抖音电商将会覆盖用户全场景、全链路的多元化购物需求，并通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通，为商家生意带来新增长。简言之便是传统综合电商+直播电商的一个复合体。而此次上线超市业务正是抖音电商生态的重要补充。

但实际上，兴趣电商也有着自身的天花板。此前《晚点 LatePost》报道指出，抖音在 2022 年上半年进行了多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过8%，主站用户留存、使用时长就会受到明显负面影响。此外，长期以来，基于平台自媒体属性，抖音电商以个人商家占据主导，由此引发的假货、劣质风波一度反噬着平台的品牌与消费者信誉度。

而线上超市通过平台自营，为消费者提供物流及时、产品保真，以及售后更具保障的购物体验，这是线上超市的主要竞争点，同时也是平台积累一批高粘性、较高客单价用户的手段之一。抖音可通过运营超市品类提升电商的复购率以及流量的变现效率，为区别于抖音小店商家，抖音超市打出了官方直发、正品保障和售后无忧的口号。

以流量突围

线上超市并不是一个新玩法，据中国连锁经营协会数据，2021年，国内Top100超市线上销售规模近1000亿元，比上年增长了40%，是超市业务中不可或缺的部分。

以传统综合电商主导的天猫超市、京东超市入场早，已经积累了足够成熟的消费者认知度。早在2018年阿里就成立了天猫超市事业群，到2022年上半年，阿里旗下的天猫超市，与盒马、高鑫零售等线上超市高度关联的零售业务，仅一个季度内就为集团贡献了超过600亿元营收；京东旗下的京东超市，在2017年就已经实现了交易额过千亿，到2022年更是全面向品牌化提速，目前自营品牌超1万5千个、第三方卖家店铺超4万家。

作为后来者，美团超市也在加速步伐。2022年，美团优选将品牌定位升级为“明日达超市”，通过覆盖城乡的自提点网络，改善“最后一公里”消费体验。美团优选平台“今日下单、次日自提”服务模式已覆盖全国近3000个市县。

同年5月，饿了么也在全国多地上线了“全能超市”业务，提供半日达的配送模式，通过“社区集采，定点配送”的形式，提供生鲜和粮油米面等物资供给服务。

数字化趋势下，线上超市业务的成长空间十分可观，从阿里、京东两家的经营情况就可见一斑。根据中国连锁经营协会、京东消费及产业发展研究院等发布的调研数据，我国以线上超市为主体的即时零售市场，在今后几年中将连续保持50%以上的复合增长率。

纵观目前的电商超市赛道，各大电商平台陷入混战中，其中半日达、次日自提、小时达、半小时达等多重模式让用户应接不暇。对抖音超市而言，想在一个较为成熟的市场中撕开一道口子，及时的物流履约能力、以平台作为背书的正品保证、丰富的SKU、以及与同行相比足以打动人的价格等要素，似乎只是基本条件。

与同行相比，流量无疑是抖音最大的天然优势。据官方数据显示，2022年抖音用户数量在8.42亿左右，日常活跃人数超过7亿。

此前凭借着强大的流量优势，抖音电商用不长的时间从阿里、京东、拼多多构筑的铜墙铁壁突围。据报道，抖音去年电商交易总额为2080亿美元，约合1.41万亿元人民币。可以与之作为对比的是，2020年，拼多多全年GMV为16676亿元。

其中，抖音本地生活服务也迎来了大发展，截至2022年10月，抖音生活服务已经覆盖全国377个城市，整体交易金额同比去年增长了30多倍。

基于此，或许可以推测，在流量优势的加持下，抖音超市也有望迎来可观增长。

相比于地位稳固的阿里和京东，配送网络齐全的饿了么、美团、达达，抖音此时入局电商超市，大有初生牛犊不怕虎的气势。未来，抖音超市要跑起来，必然要在物流、供应链上继续下重功夫，才能有更多筹码与天猫超市、京东超市一同角逐，拿下即时零售的大蛋糕。