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编者按：近期，中式汉堡“塔斯汀”光速出圈，热度比肩麦当劳、肯德基、华莱士，成为了抖音热卖品牌。它在线上线下是如何走红的？为什么能快速占领市场？本文经授权转自公众号“运营研究社”（ID：U_quan），作者张帆，编辑杨佩汶，设计晏谈梦洁。文章所述观点不代表新榜立场，转载请联系原作者。
前段时间，一套“穷鬼攻略”广为流传，专门教年轻人省钱吃大餐、薅羊毛。
“周一去麦当劳蹭免费麦乐鸡，周二去塔斯汀享受‘买一送一活动’，周三去达美乐体验七折优惠，周四去肯德基感受‘疯狂星期四’，周五去汉堡王吃半价工作餐，周末再去华莱士，下周从头再来。”
麦当劳、肯德基、华莱士都是大家熟悉的快餐品牌，一串品牌中混入了一个陌生的名字，塔斯汀倒是第一次听说。带着好奇心，运营社搜索了一番，发现塔斯汀真不简单。抖音相关视频播放量超28亿；小红书相关笔记超2万篇；B站单条测评视频播放量达268万......
在抖音直播间，其主打套餐卖爆了，共售出212万单，金额近7400万元人民币。在刚刚过去的2月，塔斯汀还拿下抖音本地生活团购带货榜销冠，成为当下最受年轻人追捧的国朝品牌之一。
为什么塔斯汀能光速出圈？他们是如何成为抖音热卖品牌的？运营研究社通过复盘，今天来聊聊“中国汉堡”塔斯汀的逆袭密码。
塔斯汀的火爆体现在热度高、开店速度快和卖货成绩好三方面。1）火出圈，热度比肩麦当劳、肯德基
将汉堡中国化是塔斯汀的一大亮点，他们把汉堡上的面包胚换成了现烤的手工面饼，宣称要打造更适合国人口味的汉堡。“9.9 元一个大汉堡+可乐，还要什么自行车？”、“比肯德基便宜，比华莱士好吃！”、“中国汉堡就很奇怪，这种东西就像在美国开一家店叫美国饺子”......在抖音，“塔斯汀”及“塔斯汀中国汉堡”两个词条下视频播放量高达 28.3 亿（“汉堡王”仅 10 亿），可以说是相当受欢迎。在小红书，塔斯汀的相关笔记超 2 万篇，话题浏览量近 4000 万；在 B 站，塔斯汀相关的一条测评视频播放量高达 268 万。2023 年 2 月，塔斯汀的带货直播间 @塔斯汀（中国汉堡）美食局 拿下抖音全国团购带货榜第一名，超过必胜客、星巴克等一众知名品牌。其热门双人套餐（单价34.9元）更是卖爆了，在抖音售出 212 万份，总金额高达 7398 万元，这一成绩对新晋品牌而言十分惊人。在外卖平台，塔斯汀的销量表现也不俗，随便搜一家店就月售 5000+ 单，超过附近华莱士的表现。另外，“排队长、等得久、出餐慢”是塔斯汀被吐槽最多的一点，甚至有外卖小哥因为出餐等太久劝网友不要吃塔斯汀，但这也间接表明其受欢迎的程度。窄门餐眼数据显示，塔斯汀目前已经在全国两百多座城市开店 3191 家，超过德克士、汉堡王和必胜客，仅次于华莱士、肯德基和麦当劳。在同类品牌里排名第四。在 2020 年之前，其门店数量较少。后来推出“中国汉堡”全新品类后，当年门店数才突破 500 家。由此计算，2021 及 2022 两年内，塔斯汀开店超 2500 家，在疫情期间实现逆袭，堪称“传奇”。塔斯汀的发展经历，像一部爽文，充满了逆袭和戏剧性。塔斯汀由 3 位 80 后创建，为首的创始人叫魏友纯。在创建塔斯汀之前，魏友纯曾做过华莱士的加盟商，一度开了 7 家门店，但注册资本逐年减少，后来都逐一注销。2012 年，魏友纯成立了塔斯汀，最初不卖汉堡，也不卖炸鸡，而是卖披萨。但生意始终不温不火，一直到 2019 年仍处于默默无闻的状态。2020 年塔斯汀开始推出“中国汉堡”全新品类，用手工现烤面饼替代传统面包胚，有网友戏称“比起汉堡，这听起来更像肉夹馍”。在这之后，塔斯汀才慢慢出圈。并在 2021 年、2022 年疫情期间实现逆势增长，将门店扩张至 3191 家。塔斯汀究竟有何魔力？他们为什么能在疫情期间实现逆袭？上文提到，塔斯汀的逆袭节点是 2020 年推出“中国汉堡”全新品类。事实上，塔斯汀给消费者最大的记忆点就是“中国化”。“汉堡中国化”具体包括两个方面：1、面饼强调手工和现烤；2、馅料十分大胆地用于启用中国风味，如火爆辣子鸡汉堡、北京烤鸭汉堡、梅菜扣肉汉堡......
这两点也许不一定能让塔斯汀的汉堡更好吃（口味见仁见智），但结结实实地打造出了差异化和记忆点，增加了品牌的话题度和传播度，在小红书、抖音等平台出圈，让品牌具备了网红属性。这么做的另一个效果是消费者能快速对品牌产生认知，感受到塔斯汀与麦当劳、肯德基的区别，不仅仅是简单地复制华莱士模式。在很多讨论塔斯汀的视频和帖子下，“手工现烤饼皮是否更好吃？”、“xx新口味到底是难吃还是好吃？”仍然是热议却难下定论的话题。有讨论就意味着关注和流量，这对新品牌而言弥足珍贵。此外，为了搭配“中国汉堡”，塔斯汀在品牌定位和门店风格上认准了“国潮风”。比如，其 Logo 是中国醒狮，门店装修风格、产品包装都以大红色为主调，连口号都是“就是中国胃，就爱中国堡”，把近几年火热的“国潮”流量一蹭到底。“一个香辣鸡腿堡+可乐只要 9.9 元，还要什么自行车？”抖音上，塔斯汀卖出 212 万份的套餐仅售 34.9 元，包含两个香辣鸡腿汉堡、一对香辣鸡翅，一份粗薯条和两杯冰柠可乐。类似的双人餐，麦当劳在抖音的售价为 55 元，肯德基要 65 元。可以说，便宜量大是塔斯汀的最大“杀手锏”。研究各平台用户对塔斯汀的评价，“便宜”出现的频率也最高，不少人将其当作麦当劳、肯德基的“平替”。@半佛仙人 的评价是：“华莱士摸着肯德基、麦当劳过河，塔斯汀摸着华莱士过河。”
这个说法十分精准，塔斯汀的门店选址基本向华莱士看齐，定价上比肯德基便宜，比华莱士略贵。食品品质上，也处于中间水平。很明显，塔斯汀就是抓准了那群对快餐品质有要求但又注重性价比的年轻用户，抢占麦当劳与华莱士中间的空白市场（塔斯汀创始人曾加盟了 7 家华莱士，想必也十分熟悉华莱士是如何做低价快餐的）。一位喜欢塔斯汀的学生粉丝告诉运营社：“我们很多同学都喜欢吃汉堡、炸鸡，但麦当劳、肯德基太贵了，特别是外卖还需要 9 块钱的额外配送费，大部分学生很难经常光顾。华莱士虽然便宜，但其‘喷射战士’的名字不是白叫的，劝退了很多人。塔斯汀刚好处于这两者的中间，价格不贵、品质也符合要求，受欢迎并不意外。”
塔斯汀 70% 的门店开在二线及以下城市，这些城市肯德基、麦当劳渗透率相对较低，给了塔斯汀发展的机会。就像早期瑞幸被视为星巴克的替代品一样，塔斯汀就像“下沉市场的麦当劳”。而且其品牌定位更年轻，产品花样百出，被年轻人视为麦当劳与华莱士的中间选择。塔斯汀创始人也证实了这一点，“疫情期间大家都待在家里，尤其是年轻人有更多时间在本地消费。他们在大城市吃惯汉堡，正好县城有塔斯汀。今年以来，塔斯汀在周边县市营业额增长很快。”作为新崛起的快餐品牌，塔斯汀能超过星巴克、必胜客，拿下 2 月抖音全国团购带货榜第一名，绝对不是偶然。他们在营销和卖货上颇有新意。塔斯汀是较早一批入驻抖音本地生活的餐饮商家。根据 @职业餐饮网 的报道，在去年 8 月，塔斯汀就已经拥有一支超 20 人的团队专业运营抖音。塔斯汀的核心客群是年轻人和学生，与抖音的核心重度用户几乎重合。所以塔斯汀在抖音本地生活业务爆发早期就看准了趋势，将大量营销资源 All in 抖音，并花费大量时间、人力耕耘直播带货和抖音团购。塔斯汀相关负责人接受 @职业餐饮网 采访时表示：“抖音是一个大的流量池子，我们在这个平台上运营，目的就是怎样让更多的人在更多的时间看到我们。长时间直播能起到占据用户心智的作用，全天性霸屏，基本上不会有刷不到的时间，我们想要做的，就是养成用户想去吃的时候在直播间都能找到我们的消费习惯，打通销售渠道，做到流量到销售的转化。”
如果说塔斯汀的出圈是因为其产品和定位有特色，其卖货销量高则完全是击中了抖音生活服务“所见即所得”的交易模式，在早期抢占了抖音本地生活的流量和红利。用户在抖音买到套餐后，可以很轻松地找到门店，进行线下核销。如塔斯汀负责人所说，塔斯汀在抖音开通了多个账号，进行差异化运营。塔斯汀的几个账号分工明确，@塔斯汀美食局 重点放在营销和引流上，短视频内容以剧情和整活段子为主打，主要目的是加强消费者对品牌的认知；@塔斯汀福利社 则主打产品介绍和美食直拍，主要作用是将对塔斯汀食物感兴趣的用户引流到直播间；@塔斯汀国朝社 则更强调直播内容，视频以直播切片为主打。另外，这几个账号都会长时间做直播带货，常常接力直播，尽量覆盖不同时段。只要有用户对塔斯汀产生兴趣，就能在任何时段找到直播间，几乎不浪费一丝流量。除了上述相对比较常规的操作，塔斯汀另一个特点是十分擅长借势营销。比如，在去年七夕，塔斯汀借助“抖音心动新品日”活动，上线了新品“就是黑凤梨中国汉堡”。“就是黑凤梨”谐音“就是喜欢你”，抓住这个谐音梗，塔斯汀在抖音疯狂造势，不仅上线了一系列视频，还联动达人，让新品汉堡成为“表白神器”，多个相关话题登上抖音热榜。
其中，“就是黑凤梨”话题获得了 1.1 亿的超高流量，博主 @鄙人李洋洋 用黑凤梨汉堡作为脱单教学的视频播放量超 3000 万，点赞近 90 万，评论也超过 10 万。塔斯汀不仅抓住了抖音在本地生活领域投入的巨额流量，还将抖音营销玩出了花，并且被抖音官方评为“抖音生活服务2022年度案例”之一。诚然，塔斯汀逆袭之路不容小觑，但它也绝对不是一个完美的品牌，相反其槽点一点也不少。在很多消费者心中，塔斯汀十分擅长营造“中国汉堡”、“国潮风”等新兴概念。但也有用户和商家认为，这些概念噱头盖过产品。一位消费者曾吐槽，汉堡作为舶来品，是否真的值得中国化？在中国做中式汉堡就像去美国开一家饺子店，并起名为美国饺子，会让人觉得不伦不类。
值得关注的是，塔斯汀的创新能力是否能持续。塔斯汀因产品及品牌做出了差异化而出圈，但其品牌护城河并不明显，同行也有复制的可能。如果不能在产品及营销手法上持续创新，塔斯汀的火爆也有可能是昙花一现。开放加盟是塔斯汀快速拓店、高速发展的核心原因之一。借助该模式，塔斯汀用 2 年多时间取得了现在的成绩。但发展过快也容易出现隐患，全国数千家门店如何确保每家店的食品安全、卫生、用户消费体验？比如，塔斯汀过于强调面饼手工、现烤，导致出品较慢。快餐的核心特点之一是快，如果等餐时间较久肯定会影响用户消费体验，不同的门店如何处理这类问题？如何做好全国 200 多个城市 3000 家门店的品控，是一个值得长期关注的问题。此外，塔斯汀大举开放加盟也有商家担心被“割韭菜”。根据其官网数据，加盟一家 65 平米的标准店，加盟费就需要 45 万元，并不是一个小数目，有加盟意愿的小商家需要理性看待。运营社认为，尽管塔斯汀不够完美，但其逆袭故事仍值得餐饮企业研究、学习，其中不少品牌经营理念值得借鉴。尤其是塔斯汀在抖音的运营逻辑和其在下沉市场的高速增长经验。参考资料：职业餐饮网《一款“黑”汉堡新品变爆品，餐饮业“教科书式”营销案例！》
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