海外开发者讨论：什么是聪明的付费和自然新增用户获取方式？
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随着买量成本的提高、经济大环境的影响，以及政策监管、应用商店变化带来的影响，手游开发者想要获取高质量用户的挑战越来越大。传统的营销方式已经失效，尤其是IDFA消失之后，想要精准定位用户越来越难。
最近，在一次业内活动中，来自营销网络、支付系统、P2P分享以及社区营销等多个领域的资深营销人士分享了新环境下的买量方法。这次访谈的参与者包括Pixel Federation营销主管Michal Grno、Appvertiser创始人兼CEO Hagop Hagopian，Digital Turbine人力资源副总裁，EMEA区业绩销售主管Ryan Cook，Bango客户解决方案主管Dale Lawrence，MobileGroove创始人、分析师和内容战略师Peggy Anne Salz，以及SHAREit集团区域副总裁Arunabh Madhur。
图片来源：Pixabay
以下是Gamelook听译的完整内容：
通过运营商覆盖新用户，转化率可达到68%
Q：当你考虑到欧洲手游市场正在发生的很多事情，立法监管、隐私保护、ATT政策等等，自然新增量可以帮你在不付费的情况下为你的游戏提供曝光量和流量。
Dale Lawrence：Bango服务超过30亿移动用户（1999年成立），并且是移动支付领域的先锋，过去的应用商店付费和自然新增用户并不是直接让游戏公司触及用户，而是通过运营商。
Ryan Cook：Digital Turbine的第一阶段是利用移动运营商，我们将他们视作供应伙伴，我们在移动硬件的中心。我们发现Z世代用户每天使用移动设备的频率很高，有时候可能会看200多次手机，当然包括看时间、心率或者聊天等活动。Digital Turbine与全球主流运营商都有合作，全球每年新增超过8亿台移动设备，所以运营商有向用户推广应用的机会。
新设备用户的应用安装活动更频繁，他们平均每个人每年安装10款应用，而使用了一年以上的移动用户，平均每人每年只安装3个或4个应用。所以，运营商合作给了开发者接触更多新用户的机会，在他们激活设备的第一天就可以看到。
Q：新设备、也包括所有移动设备，能否谈谈这种方式的优势？
Ryan Cook：这是覆盖新用户的无缝方式，你开启新设备下载自己要用的各种生活应用，但你还可能同时见到之前从未了解过的头部游戏，这种方式的转化率非常高，如果说普通的转化率只有3%左右，它的转化率高达68%。
其中一部分原因是单次点击技术带来的，不仅仅是硬件本身，还包括可以直接点进应用商店并且直接下载这个应用，带来了很高的转化率。这一点很重要，尤其是在54%的用户每年下载应用数量不超过2个的情况下，我们希望找到更好的方式让这些应用被发现。
Q：SHAREit每天带来超过10亿次下载量，你们是如何做到的？这样的下载对于P2P分享的质量有多高？
Arunabh Madhur：刚刚提到SHAREit每天带来的下载量接近10亿次，我们是一个很大的发行商，有25亿用户分布在80多个国家、覆盖45种语言，至今依然是安卓平台下载量前八名。
我们真正做的是什么？我们带来的都是非常高质量的下载，因为用户非常相信我们推荐应用的质量，这还意味着传递过程实际上就是非常高质量的安装过程，并且在用户之间分享带来更多下载。
对于游戏生态系统来说非常重要的是，这些过程是由非常强的KPI驱动的，比如广告收入、内购、留存率。我们想要解决的是，在Google Play商店之外，如何为用户带来独特的、高品质的安装过程？一个比较有趣的数据是，在新兴市场，Google Play上每天的安装量有三分之一或四分之一都是通过SHAREit完成的。
社区营销可以快速聚集优质用户，精细化运营很重要
Q：与他们不同的是，Appvertiser更注重社区对于游戏和发行商带来的安装量增长，你是如何看待社区推动下载，如何培育社区？
Hagop Hagopian：如果你是营销经理，可能会有深刻的体会，如今想要高效率买量越来越难了，成本上升、法律问题、苹果政策等等，导致我们不得不自己寻求更好的买量选择。很多人之前会提到应用商店优化（ASO），但我这里想说一些对营销者而言非传统的方式，其中一个就是社区营销。
我认为对营销者们来说，要做的就是打破传统思维，其中一个就是社区打造。可能很多人都注意到了，区块链很多新兴的事物快速发展，它们99%都是从社区开始的，所以作为手游营销者，我们为什么不去关注这个呢？我们可以尝试如何通过社区来传递信息、提升参与度并提高安装量。
打造社区一个比较好的方式是通过“品牌大使”，你可以通过高参与度用户寻找，与他们沟通。如果你是刚开始做游戏，可以招聘一些“品牌大使”，有很多的UP主为游戏做内容，让他们成为你发声的平台。
Q：社区营销可能是个比较热门的术语，Dale你们聚焦的是定制化用户，这个定制化到底可以做到多细化？
Dale Lawrence：如果你是通过内购变现，那么95%的收入很可能只来自5%的用户，因此这些人的长尾消费构成了游戏收入的主要来源，找到这5%的用户很重要。将所有投入营销的钱都用到目标用户身上，变得越来越重要，所以作为支付方式提供者，我们与主流应用商店合作，处理数十亿美元的资金流动。
你在自己的游戏里可能只看到玩家的进度，但通过支付，我们可以看到用户都在哪些品类付费，有时候一个玩家会跨越多个品类，因此对用户进行细分非常重要，在长期过程中提高付费转化率、让游戏规模化增长。
了解用户在哪里付费只是一方面，我们还可以更细节地了解他们消费了多少、消费频率，单独时间范围内消费了多少次，这些对于开发者都是很有价值的，但传统的营销和数据分析并不能给你提供相关的洞察。
Q：Michal，你对这些是怎么看的？
Michal Grno：随着苹果政策的变化，整个手游市场都发生的改变，如今的营销成本比几年前高了很多，加上经济大环境也给用户消费增加了压力，所以找到高质量玩家更难了。想要提高营销效率，你必须尝试完全不同的方式获取用户。
Q：如何打造一个替代的生态系统为所有人，尤其是买量经理带来帮助？
Ryan Cook：我觉得这里每个人都要做出贡献，三分之一的人是通过亲朋好友的分享寻找应用，50%的人表示他们找应用是通过搜索，还有人只是通过阅读文章看到，所以找到应用有相当一部分是自然新增，还有一部分是付费营销。
我们希望为游戏开发者提供不同的用户获取方式，因此可选方案是很关键的，与隐私保护的关系不大，更多的是脱离市场垄断者的控制，将更多的能力交还给开发者。我们可以根据一个用户过去的安装习惯给他们推荐最可能被他们下载的应用，还有同行曾经表示也可以通过铃声、报纸等之前的方式获取用户，只要能够降低买量成本，为什么不去尝试呢？
尝试更多选择打造营销生态，将更多能力还给开发者
Q：你提到了将更多能力还给开发者，怎么做到？
Ryan Cook：这取决于你做的是什么应用、有多大的灵活性。我们看到很多开发者在游戏内打造模拟真实生活的体验，比如逛商店，如果合适，你可以充分利用游戏内的方式。此外，还可以与其他人、其他游戏合作，或者加入其他商店，苹果和谷歌有时候也允许。
Q：如何帮助开发者找回失去的重新定位能力？
Hagop Hagopian：我觉得这个问题可以分为几个层次，如今一个发行商、买量经理可能处于不同的增长阶段，比如你可能需要获得500万、5000万或者1亿用户，不同量级的买量需求是完全不同的。然后我们还需要知道他们的变现方式是什么，广告还是内购？有些游戏需要大量获取新用户，还有些则需要重新定位，让老玩家回流。还有，他们想要提升的是收入、ROI还是ROAS？
过去两个季度，发行商们开始变得冷静，他们对买量开支有所控制，他们希望先弄清楚特定的买量活动能够带来什么样的附加价值、想要获取的是哪个类型的用户，这些问题是所有发行商都希望知道答案的，我们需要对这些方面更加慎重。
Q：广撒网式营销是成本很高的，付费与自然新增的比例是多少？
Hagop Hagopian：很多公司做了一次营销，然后就此结束，并没有对其进行优化。但是用户是在变化的，应用商店也在变化，意味着同样的营销活动带来的曝光量在下降，所以保持关注并持续优化是关键。
你还可以将ASO与ASA（苹果搜索广告）相结合，ASO可以提升买量效率，后者的积极效果在于，你可以提升CPA活动的转化率，这样就可以提高你在商店的排名，带来更高的自然新增流量。
我们与客户采取的另一个技巧是扑克游戏，他们希望提升自己在关键词扑克上的排名，我们选择了这个关键词并投入很多，达到特定排名之后就停止了营销，结果在后续的三个月里，它的排名每个月都会提升10%。
所以，永远要尝试新方法。你需要提前规划，可以在很多地方看到CPI或者大致的成本，要了解多少营销预算能带来多少用户，然后运行一段时间最好是两天至七天，足以看出活动的效果。
Q：对于营销者同行，你们有什么推荐？
Ryan Cook：人们发现新应用的方式有很多，可能是家里人的推荐、同学朋友的分享，或者是看到某篇文章或视频，我们无法控制一款游戏的付费新增用户和自然新增用户的比例，但我们可以控制自己的营销预算。对于手游营销者来说，我的建议是不要把所有鸡蛋放在同一个篮子里，多尝试一些方法，多元化营销找到最佳的组合。
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