一年狂卖20亿！他用三招，干成下沉市场的内衣大佬

公众号新闻

2023-03-07 09:03

文/ 爆品战略研究中心

新消费来势汹汹，从概念到形象，一个比一个高大上。

比如卖内衣的新消费品牌，门店多是长这样的：

在它们的冲击下，其他内衣品牌似乎毫无出路，只能走下坡路。

但是，2014年成立的香蜜闺秀，很土很low，势头却比新消费品牌更猛。

香蜜闺秀的门店基本只有50平米，与之作伴的门店，最常见的是蜜雪冰城——同样土味，或者说同样接地气。

在香蜜闺秀的门店里，鲜少能看到网络上或一线城市流行的时髦内衣。聚焦、立挺、全罩包容等，才是它的产品关键词。

就是这样一个“反潮流”的内衣品牌，势头凶猛。

据界面新闻报道，香蜜闺秀“一年GMV超20亿元人民币”。

创始人袁奇宇评价香蜜闺秀的行业地位：下沉市场算Top3的，中国内应该也算Top5左右。

实际上，香蜜闺秀的成功不在于“反潮流”，恰恰是抓住了真正的潮流。

1、极致性价比，狂杀小县城

香蜜闺秀的门店，通常都很有辨识度，门头是饱和度极高的橙色。

此前，香蜜闺秀也做过不同版本的门头，看似高档，但是效果都不如现在这样抓人眼球。

袁奇宇说，虽然土是土了点，但是我们会发现，顾客进来过了，跟你发生过交互了，其实那个东西已经不会影响他对你的印象了。

拿下客户，靠的就是极致性价比的产品。

香蜜闺秀的店里，可以放进2000-3000个单品，其中通过“精准半码·中国轮廓”提供多维度可选的100+尺码，覆盖中国女性的绝大多数胸型和身材，也覆盖各个年龄层的女性。

这些内衣，一件最低只需39元，4条内裤不到50元。

而且，门店还常年做促销活动。写着“一件7折、二件6折、三件5折”的鲜红宣传牌永远挂满全店。

低价是因为香蜜闺秀坚持的C2M模式，没有中间商，从工厂直接就把货给到门店。

虽然毛利率比一线品牌低很多，但是总能薄利多销。

2、让人试了就想买的“痛点”服务

香蜜闺秀有两个数据，让不少同行眼红。

第一是进店试穿后的购买率，高达90%。第二是复购率，40%左右。

这里的秘诀并不玄妙，那就是：让人买到合适的产品。

据袁奇宇表示，不管是一线还是二三线，中国的女性绝大部分是不清楚自己真实的尺码的，也没有正在穿合适自己的内衣。我们调研发现，超过90%的中国女性正在穿不那么合适的内衣。

所以在一方面，香蜜闺秀通过数据积累做出产品适配度，满足各个地区的女性需求。

另一方面，香蜜闺秀培训了大量专业导购，给顾客专业建议，甚至会在试衣间帮她去穿，帮顾客去调整。

此外，香蜜闺秀有600万会员，可以通过公号、小程序、进入微信社群获取信息及下单购买。这条转化链路之所以畅通，关键是利益一体化：顾客从小程序下单的收入依然计入该门店。

售卖合适的产品，提供合适的服务，前提是先回到消费者自身的穿着习惯、生活场景。

3、创新模式，和夫妻店抢生意

在下沉市场，香蜜闺秀要和超20万家夫妻店抢生意。

它靠的是独特的联营模式。

在传统加盟模式中，品牌方实质扮演着大批发商的角色，即收取加盟费，并将货品卖给加盟商赚取差价。这种模式在早期帮助中国大量内衣品牌实现规模扩张，却也容易出现对消费需求的反应滞后等问题。

相比之下，联营模式的优势是规范管理，数字化驱动。

袁奇宇表示，从创立第一家店开始，香蜜闺秀就记录了门店所有的进销存数据。基于原始数据，每个店铺都会在初始给出一个产品结构，并每天对它进行分析，哪些产品是卖得好的，哪些产品是滞销的、平销的、畅销的。

在经营顾客的方面，通过会员体系，顾客的所有登录、浏览的所有轨迹，香蜜闺秀都能全链条覆盖，以此进行更多精细化的运营。

在此基础上，品牌不仅能实现商品高效流通，还能及时掌握消费喜好，迅速作出反应，生产符合市场需求的产品。

目前，香蜜闺秀订单周期已缩短至15~20天，明显高于同行。

新消费不是只有一种形式。并非只有高大上的店面、铺天盖地的营销、绚丽的颜值经济，才叫新消费。

新消费的本质是体验升级。在产品、服务或模式上，做到体验升级，做到成本领先，就是有爆发力的新消费。

这是爆品风口，也是突破口。

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来源: qq

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