咖啡赛道加码下沉市场，寻求新增长

老牌玩家争夺下沉市场

2022年消费行业遇冷，但咖啡赛道依旧是资本“宠儿”。

过去一年，上海成为全球首个星巴克门店数破千的城市；Tims中国敲钟上市，并表示“到2026年底开出2750家门店”；与此同时，新锐品牌也在不断涌现，中国邮政、李宁、脑白金、华为、特步、蔚来、内联升等先后入局，咖啡成为品牌跨界标配。此外，随着一二线城市咖啡渗透率逐渐饱和，下沉市场也在成为品牌争夺的新热土。

艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元，2022年将达4856亿元，并预计2025年将达万亿规模。过去，一二线城市贡献了最主要的成绩，据《中国现磨咖啡行业白皮书》报告，截至2020年底，中国咖啡馆的数量已经超过10万家，且主要分布在二线及二线以上城市，数量占比为75%。

如今，这一情况正在被改写，县城成为众多咖啡品牌寻找新增长的掘金地。

1月底，瑞幸宣布开启新一轮合作伙伴招募，涉及全国15省80个城市，而此时距离去年年底上一轮合作伙伴的招募仅过去了不到两个月。当时，瑞幸的招募计划面向安徽、河南、黑龙江、吉林、辽宁、内蒙古、山东、山西、陕西9个省，共对41个城市开放，而相较上一轮，最新招募范围则更为“下沉”，县级城市出现频率更高，新增钦州、佳木斯、松原、包头、通辽、攀枝花、普洱、三门峡等33个城市。

下沉市场的布局已为瑞幸带来了一番不错的业绩增长。据瑞幸发布的2022年Q3业绩显示，该季度瑞幸净收入增长65.7%至38.9亿元，新开门店651家，月均交易客户数同比增长70.5%，净利润超5亿元。自营门店新增405家，主要集中在一、二线城市；联营门店新增246家，主要覆盖低线城市。其中，联营门店在该季度的增长更为强劲，收入约8.99亿元，同比增长116.1%，占净收入总额的23.1%。

此外，由前瑞幸咖啡创始人陆正耀打造的库迪咖啡（COTTI COFFEE）以“十天进驻十城”的速度卷土重来，还喊出了“三年万店”的目标。2月6日，库迪咖啡宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”，六大系列70余款的热销产品全部9.9元起促销，邀请新朋友还能获得免费喝咖啡机会，此次参与门店将覆盖全国181个地级以上城市，门店总数约1300家。

无论是铺店速度、门店模式、王牌产品还是宣传方式，库迪咖啡都有瑞幸的影子。在低价策略下，库迪咖啡仅用不到4个月便突破了千店，比瑞幸咖啡用时8个月破千店的速度，快了一倍。

作为老牌咖啡品牌，星巴克也展示了其扩张下沉市场的决心与计划，“当我们在谈咖啡市场拓展时，星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。”在此前的媒体采访中，星巴克中国首席运营官刘文娟曾表示，除加强重点城市布局外，星巴克计划至2025年，新进入近70个城市，使其门店开到全国300个城市。

新茶饮成“新搅局者”

咖啡品牌加速扩张，新茶饮品牌也同样不示弱，凭借自身优势，新茶饮以差异化、创新力以及降低定价等方式，成为咖啡市场当中的“新搅局者”。

早在2019年初，喜茶就上线了“咖啡波波冰”“芝芝拿铁”等咖啡系列产品，将喜茶的特色茶饮与咖啡进行结合。2020年，喜茶还与精品咖啡品牌% ARABICA在上海、广州做过多次联名快闪店，将奶茶与咖啡元素进一步融合。

茶和咖啡的融合，不仅是口味上的惊喜，更是咖啡本土化的创新。当茶叶和咖啡不断碰撞，独属中国特色的“茶咖”正在崛起壮大，咖啡俨然成了新茶饮的“标配”。

2020年底，奈雪PRO就上新了七款咖啡；乐乐茶则是在2021年推出新品牌豆豆乐咖啡。2022年8月，茶颜悦色入局咖啡行业赛道，旗下“鸳央咖啡”正式开业，采用“西咖中做”，通过咖啡和茶的创意叠加，探寻咖啡的另一面。

作为“下沉之王”，蜜雪冰城入局咖啡赛道更早。2017年，门店尚只有千余家时，蜜雪冰城就孵化了旗下咖啡品牌幸运咖。前几年，幸运咖一直在摸索阶段，直到2019年，蜜雪冰城创始人张红超弟弟、蜜雪冰城总经理张红甫亲自下场带队，迎来快速发展期。至今，幸运咖门店已突破1805家。从500家到1000家，幸运咖只用了6个月。张红甫曾在公开信里表示，将用5年时间，在平价咖啡领域复制一个蜜雪冰城。

近日，茶饮品牌CoCo都可更是通过宣布全国范围内的降价，打响了“新年第一杯咖啡”的开年价格战。降价活动期间，都可现磨美式3.9元，生椰拿铁8.9元，活动将一直持续到3月31日。

降价、下沉、开辟新渠道，对于仍处于增量市场的咖啡行业而言，茶饮品牌的加入，让这场竞争更为激烈，也更为混乱，但同时，这同样也意味着，竞争格局尚未稳定。在中国消费结构和行业发展不断匹配的过程中，弯道超车的机会，或许就藏在某一场“降价”里。

县城咖啡的潜力

咖啡下沉市场的空间究竟有多大？

据《中国城乡建设统计年鉴》，截至2019年，中国有县城1516个，人口1.41亿人，这无疑是是一个极具潜力的市场，并且一些新的现象也在助推县城咖啡的发展。随着这两年大城市就业形势的变化，以及县城工作机会的增多，不少年轻人回流三四线城市。接受了大城市生活方式与消费文化洗礼的年轻人，回到家乡后，自然也会更加接受一二线城市的生活习惯，喝咖啡便是其中之一。

这其中，不少返乡的年轻人甚至直接下场开咖啡馆。在小红书上，裸辞带着10万存款回乡开咖啡店的年轻人并不在少数。年轻人的返乡咖啡创业潮，一定程度上也在增强县城咖啡的想象力。

此外，抖音、快手等短视频流量也给县城咖啡的发展提供了足够丰富的土壤。一些县城咖啡店商家正在抓住抖音同城流量和本地生活的流量红利，精细化运营抖音官方账号，垂直触达本土用户，获取更多流量。

这一背景下，无论是咖啡品牌还是新茶饮品牌都在加速涌入，这些大品牌入局下沉市场的优势在于它们已经在一二线城市积累了足够丰富的供应链资源、加盟经验等，进入下沉市场，无非是在另一个地方复制原有体系。

但同时，消费习惯的改变与养成都是一个漫长的过程。县城咖啡当下的热度很高，但究竟是实火还是虚火，仍没有一个确切的答案。数据显示，国内一、二线城市已养成咖啡饮用习惯的消费者消费杯数分别为326杯/年和261杯/年，但全国的平均数字则为9杯/年。

培养县城人民的咖啡消费习惯，任重道远。未来，喝咖啡能否成为县城人民的生活习惯，将决定了县城咖啡的市场有多大。可以确定的是，下沉市场咖啡赛道的比拼将是一场充满不确定性的角逐。

产品上，可能会有适合县城消费者的爆款路线诞生。大多数县城消费者并不喜好纯正的咖啡，太苦的咖啡不讨喜。在这种情况下，势必有品牌去琢磨消费者喜好，推出县城咖啡爆款。

在县城咖啡的发展中，幸运咖、瑞幸的市场声量貌似很高，但在多数本土消费者心中，许多本土品牌的色彩可能更鲜明一些。随着本土品牌的强势出圈，区域性品牌发展极可能成为县城咖啡发展的一大趋势。