卷起来的咖啡馆，下沉的咖啡节

北京今年的春天来得很早，2月底的夜晚走在路上都能够感觉到春风温柔地拂面而过。疫情的萧条仿佛没有发生过，已经过了交通晚高峰，东四北大街上车灯如河，只能缓缓向前。拐进东四六条胡同不远，就是1/4ONE QUARTER COFFEE LAB。按照北京人的生活习惯，到了傍晚喝咖啡的人就减少了，这家店过了晚餐时间却还有六七成的客人，单纯为了喝一杯或者跟咖啡师交流的客人围着吧台坐满了，约人聚会的则坐在楼上。

主理人张艳从一个咖啡节上赶回来接受采访，按照普通人的想象，开咖啡馆是从职场逃离到桃花源。实际上起码从2020年初以来，完全不是那种样子。张艳在互联网公司上班的时候，每个月出趟差，辞职开咖啡馆，出差强度居然更大了。2021年，她参加了13场咖啡节。2022年，疫情更为严重，全国只要能办起来的咖啡节，她几乎都参加了。

开在东四胡同里的1/4coffee现在成了各地咖啡节上的常客。推广了自己和北京咖啡(蔡小川 摄）

疫情之前，上海、北京等城市的咖啡节是爱好者的大派对。疫情三年，是咖啡节让很多独立咖啡馆活了下来。

张艳的1/4ONE QUARTER COFFEE LAB从2019年开业就很顺利，客流量非常大，根本不用担心营收压力。即便2020年初，疫情已经发生，她对未来都很乐观。2020年7月份，她和北京另外几家胡同咖啡馆一起到商场里开了新店。商场店其实比胡同店的经营难度大，它的租金更贵，营业时间要跟商场同步，但北京人喝咖啡的时段却没有那么长，傍晚之后的时间几乎是闲置的，并且流水低的店会被商场淘汰。张艳说：“我以为疫情到了2020年夏天，天一热就结束了。完全没想到后面还有更艰难的日子要过。那一年夏天，北京暴发了一波疫情，我们商场里的新店正在装修，受到疫情影响，新店的客流没有起来。”再后面，人员流动的减少影响了老店。东四北大街距离故宫、王府井、后海、三里屯都在3公里以内，“我们老店在网上热度很高，外地、外国的游客逛完景点想打卡北京特色的咖啡馆，一搜就能搜到我们。这部分客流占我们店20%左右。疫情太多波了，我记得2021年10月31日是万圣节，那几天我们营业额还很好。11月份开始，外地进京出台了新政策，我们营业额直接下滑20%到30%”。

魏然的熊煮咖啡开业于2017年，第一家店在白塔寺附近。因为天台上能拍到端着咖啡跟白塔的合影，他的合伙人马辰还是咖啡比赛的选手和教练，2020年获得了世界咖啡冲煮大赛中国区第四名，咖啡馆无论在游客还是咖啡爱好者里知名度都很高。他后来还在前门、美术馆后街等地陆续开了新店，但没有熬过疫情。“正常情况下3、4月份是我们的黄金时段，流水有十一二万，疫情闹得厉害的时候，我们每天却只能卖四五百块钱。我们在美术馆后街的店开在市民活动中心里，疫情只要有风吹草动院子立刻就封。那些能营业的时候，我们门口就是做核酸的队伍。客人要想进门喝咖啡，进大门口扫一个码，进里面院子扫一个码，到我们店里还要再扫一个码。这是多么执着地想喝一杯咖啡的人才能走进我的店。”

2022年7月28日，2022世界咖啡冲煮大赛中国区总决赛在苏州工业园开赛(王建康 摄 / 视觉中国供图）

张艳在以高压力高工作强度著称的金融和互联网行业都工作过，做事干练，相信拼搏。她说：“如果是市场环境不好，客流量少，只要能让我努力，都是我自己的事儿。我不会有很大的心理压力。疫情有时候遇到的情况是不在我能努力的范围之内。”张艳曾经带着团队去位于秦皇岛的文艺社区阿那亚参加咖啡节，周五白天预热的客流情况很好，她正摩拳擦掌想在周末两天大干一场，赶上北京防控要求开学前两周没有外地行程。“阿那亚很多是带着孩子来过周末的北京家庭，他们连夜就走了。周六和周日，阿那亚几乎空了。我们做了核酸、填了行程码，好不容易出了北京，只能在那儿摆烂。”张艳说。

张艳（右一）用坚韧勤劳带领1/4coffee渡过疫情难关(蔡小川 摄）

客人无法到店，咖啡馆只能去找客人。咖啡节成了疫情这个极端环境里，咖啡馆现金流的重要来源。疫情之前，张艳就受惠于参加咖啡节。她的1/4ONE QUARTER COFFEE LAB还没正式营业就参加了2019年的北京咖啡青年节，一炮而红。咖啡店开业初期，很多客人是从咖啡节上导流而来的。到了疫情期间，张艳发现咖啡节的收入可以作为门店营业收入的补充。如果是销售很好的咖啡节，3天的收入能抵胡同店10天左右、商场店小半个月左右。

2020年10月，张艳第一次走出北京，参加上海陆家嘴举办的陆家嘴金融城咖啡文化节，展位前就排起了长队。参加外地咖啡节，效果特别好。张艳说：“外地品牌是吃香的，因为当地客人没喝过。我们本身有一些品牌积累，很多咖啡爱好者到一个城市去都会先做功课。有些客人来市集就会奔着我们来。”2021年属于疫情期间相对缓和的阶段，门店收入虽然下滑，但张艳一共参加了13场北京和外地的咖啡节，收入可观，活得不错。

魏然也发现了咖啡节的重要性。他果断把不赚钱的店关掉了，租了一间大仓库存所有的物料，然后，一边观察疫情的发展，一边重新寻找合适的位置开店。工作的空当，他也去参加咖啡节。“我需要流动资金的注入，我很清楚我去咖啡节是赚钱的，但如果在店里守着，真的赚不了钱。疫情期间，我们熊煮咖啡、1/4ONE QUARTER COFFEE LAB、天津的DECADE CAFÉ，还有上海的几家店，经常能够在各地咖啡节上碰到。”

2021年10月29日，上海第六届陆家嘴金融城咖啡文化节现场(视觉中国供图）

张艳在2020年第一次参加陆家嘴金融城咖啡文化节的时候，担心成本卖不回来。“我算了一下摊位费、电费、差旅费，各方面的成本加起来，我觉得挣不回来这个钱。我很感谢我咖啡店的设计方，那是一家上海公司。他们建议我参加这个咖啡节，说非常好，是拍着胸脯说的那种好。我就想尝试一下，没想到真的很火。”

陆家嘴金融城国际咖啡文化节在2023年3月底要举办第七届，补上去年疫情延期的一届，今年10月份按照常规举办第八届。咖啡节的负责人路摇说：“这是现在国内规模最大的，面向C端的咖啡节。举办的起因是陆家嘴区域比较特殊，它占地面积不大，但聚集了全球最头部的金融企业，大概有30多万白领在这里上班。陆家嘴街道希望这里不但有金融产业，也要有文化温度。咖啡节符合这样的设想。”

咖啡节创始人陈败和路摇是因为咖啡认识的，在2016年主办了第一届陆家嘴金融城国际咖啡节。“第一届是在陆家嘴滨江，直接能够看到对面外滩的万国建筑博览群。我们第一次办这样的活动没有很多经验，也没有很大的名气，全部是我们出钱搭建了场地，邀请品牌来参加。那次我们一共请来了24个咖啡品牌，其中一部分是海外的精品咖啡独立店。那次的效果很好，我们就把这件事儿持续办了下来。”

陆家嘴咖啡节随着上海咖啡的发展逐年扩大规模。根据美团发布的《2022中国咖啡消费洞察报告》的数据，截至2022年6月30日，上海咖啡门店数量为7857家，全球第一，路摇说：“第二届咖啡节来了63家品牌，第三届是88家。一直在增长。我们现在的情况是开放报名通道之后，来报名的咖啡品牌是远超计划展位的，所以，我们还需要做一下筛选，请咖啡行业内资深的老师一起讨论。如果品牌够好，我们希望尽量多一些外地、外国的品牌参与，让这边的咖啡爱好者喝到平时不怎么容易喝到的东西。今年秋天那一届，我们计划以海外咖啡店为主题，因为这三年都没有什么海外咖啡店能来参加。我们希望世界性的咖啡品牌能够给大家展示一下他们的东西。”

陆家嘴咖啡节做得很有腔调。路摇说：“创始人陈败是做设计出身的，非常注重咖啡节的视觉呈现。展位搭建现在虽然是咖啡店自己在做，但只要他们有需求，我们就帮助他们修改，会统一出更好看的形象。”咖啡爱好者很多喜欢吃喝玩乐，向往精神生活，是对物质审美有要求的人，陆家嘴的咖啡节上不仅仅有咖啡销售，也做文艺演出、艺术展览等相关的内容。路摇说：“我们演出做过摇摆舞、爵士舞，昆曲艺术家张军老师很喜欢咖啡，是我们咖啡节的好朋友，一直参加和支持我们咖啡节。我们还做过比如摄影展、咖啡器具的展览、机车的展览等等。”即便是咖啡狂欢也要有好的体验感和秩序，路摇和同事们根据预判为参展品牌安排展位。他说：“根据往年的经验，上海本地咖啡馆O.P.S和北京1/4ONE QUARTER COFFEE LAB等咖啡节上排队比较长的品牌，我们把展位安排在空间比较大的区域，甚至设计好了排队的动线。”

2021年10月29日，上海第六届陆家嘴金融城咖啡文化节现场(视觉中国供图）

跟陆家嘴咖啡节同时期，北京也有了咖啡内容的市集。创立于2015年的伍德吃托克是北京和全国范围内的市集和青年文化厂牌。伍德吃托克的负责人说：“我们这里有很多吃货、餐厅主理人、大厨，可以说是吃货的社交场。大概到了2016年，我们发现咖啡作为餐饮里一个品类，应该有对应的市场。当时，北京或者全国咖啡馆的发展已经能够撑起来市集上的细分内容。另外，伦敦有咖啡节、东京有咖啡节，北京整个的消费氛围跟这些城市越来越同步。”

伍德吃托克的市集里咖啡开始作为一个独立而重要的部分。2017年，他们邀请了30家左右的咖啡馆参加，跟后来相比，数量虽然不多，但伍德吃托克的负责人觉得策展也很重要。“这些咖啡馆分为三个层次，第一层是北京十家有代表性的咖啡馆，第二层是十家全国范围内的品牌，第三个层次是来自港澳台地区和海外的品牌。那一次在现场，一个澳洲的咖啡品牌排队能从展位到路口，一杯奶咖平均要等40分钟。”邀请不同背景的咖啡馆来参加，除了让北京的消费者能喝到比平时丰富的咖啡，他们也希望参加的咖啡馆之间也能互相学习和借鉴。“咖啡是一种标准化程度很高的舶来品，我希望大家能够找到自己的坐标。同温层都在思考什么，比我高一层的是谁，坐标清晰，发展方向就很清晰，而不是说什么热度高大家都去做。我觉得大家能在这里找到坐标，是线下场景的魅力，也是它的价值所在。”伍德吃托克负责人说。

咖啡节不仅仅在上海和北京才能办起来。魏然是天津人，咖啡启蒙就是从家乡开始的。2011年，他到澳洲读书，开始了探店之旅，按照当地媒体出的咖啡指南一家家喝下来。“我经常遇到那种情况，城铁转公交，再步行一公里到了一个鸟不拉屎的地方有一家咖啡馆。门口站的全是人。”魏然说。魏然在澳洲兼职时就做咖啡师，2015年回国后，他放弃了收入颇高的白领工作，到北京当时一家很出名的精品咖啡馆里继续做咖啡师。根据魏然的观察，在他入职北京精品咖啡店之后的几个月，天津出现了第一家真正意义上的精品咖啡馆。“后来从2018年开始，天津的精品咖啡馆、甜品店、西餐店等等年轻化的业态就逐渐增多了。天津现在的情况跟我刚回国的2014年、2015年完全像两个城市，发展得非常快。”魏然说。

《要喝杯咖啡吗》剧照

天津的人均收入不如北京，但天津人在吃喝上肯花钱。魏然说：“天津有句老话，借钱吃海鲜不算不会过。咖啡这一块儿就是，你只要做得好喝，就有生存下来的机会。”咖啡爱好者丁涛也看到了咖啡在天津的潜力，2019年，他和做咖啡师的女朋友从上海回到天津，在赤峰道开起了咖啡馆DECADE。丁涛说：“当时天津人对咖啡馆的理解还是星巴克式的，里面比较暗。我们想通过咖啡传递一些很正向的东西，所以咖啡馆主体用了白色水磨石，简约、明亮的风格。”这家像从上海街头搬来的咖啡馆，刚开业就成了网红店。丁涛说：“我家里没有任何做餐饮行业的，我发的朋友圈影响力很有限。但是，我们店从开业第二天开始就天天爆满，一直持续到2020年初新冠疫情暴发。”

2021年，天津本地影响力很大的生活方式自媒体丹丹朱的青年厨房举办了精品咖啡节。丁涛说：“2016年，丹丹朱就曾经办过咖啡节，但后面她没有持续办。2021年4月份，疫情回落，能看到精品咖啡在天津蓬勃发展，她把这件事重启了。主办方本意是把天津本地的咖啡馆聚在一起。邀请我的时候，我问了一句想不想邀请一些外地品牌。他们觉得如果人家能来也挺好的。我就把邀请外地咖啡馆参加的事情接过来了。DECADE这几年开成一个天津的知名咖啡馆，我还蛮自豪的，大家能来也间接反映了外地同行对天津咖啡市场和我们咖啡馆的认可。”

汵奇咖啡开在南北走向的东四南大街上，落地门和窗都朝西开。晴朗的午后，即便靠墙坐在咖啡馆的最深处，也能感受到阳光照在脸上。主理人高雪说：“汵字，有一个意思是池。我们的咖啡馆是一个完全敞开的方正空间，围绕着中岛吧台是一圈观景位子。空间的主材质是白色马赛克瓷砖，它恰好是泳池的常用材料，跟我们咖啡馆的名字有呼应。”

汵奇咖啡开在东四南大街，店内设计得像个水池，对应了“汵”字(蔡小川 摄）

跟现在咖啡馆里流行用创意咖啡、特殊处理法的豆子吸引关注的做法不同，汵奇咖啡的产品显得很“传统”。汵奇咖啡的主理人费腾觉得这种看似“过时”的做法，其实就是遵循精品咖啡馆的本来面貌，有比较长从业经验的人都能理解。“喝咖啡久了的人都知道自己点什么，而不是老板推荐或者流行什么就喝什么。我的店里如果只写澳白，来了一个稍微上点岁数的人，点卡布奇诺，我不能把人拒之门外。这两种东西本来也差不了多少，会有一些细微差别。我希望我的产品能够满足对咖啡不同接触水平的客人的需求。”费腾说。

汵奇咖啡算是北京比较新的咖啡馆，高雪和费腾这对情侣却是行业里的“老人儿”。高雪从2015年开始写公众号《行走与咖啡》，2019年，她在北京创办了咖啡青年节。费腾则是北京最早一批的精品咖啡师。高雪是一个浪漫的人，上中学时就喜欢在咖啡馆里写作业。她长大后在北京做公务员，业余时间继续保持了逛咖啡馆的爱好。“公务员不适合我，我觉得很无聊。大家上班下班回家，每天讨论的事情都是家里的孩子、买理财基金之类。咖啡行业有意思，能遇到很多奇奇怪怪的人，他们都是以自己的爱好作为驱动去发展行为，考虑的不是生活里一些我想起来就觉得没什么意义的事儿。”高雪说。

高雪喜欢写作，就开了公众号记录逛咖啡馆的生活。因为心里存了辞职开店的心思，她问每一个咖啡店主为什么放弃原来的工作辞职开店，为什么要把店开成这个样子等等背后的故事，逐渐形成了自己的写作风格。高雪说：“跟普通的探店相比，我问得比较深。写的时候，我会分析这家店好在哪里。当时小红书还没有火，这些独立小店让人知道自己挺难的。我帮他们把咖啡馆的优点解释得更清楚，有点儿想帮这些小店发声的心愿。”高雪在探店的过程中听人推荐费腾咖啡做得好喝而相识。费腾说话很少，总是在埋头操作机器做咖啡，他说自己不喜欢社交，只想专注地倒腾一些动手的事儿，咖啡可以操作机器，为了好喝还要不停地试参数，最开始接触咖啡就喜欢上了。共同爱好让高雪和费腾走到了一起。

汵奇咖啡的店主高雪和费腾。高雪举办的咖啡青年节在北京很有影响力(蔡小川 摄）

高雪后来辞了职，专心做咖啡自媒体。她经常跟费腾一起探店，从最开始关注氛围，到关注咖啡馆的出品和它背后的产业链，越写越专业。高雪说：“我的阅读量到现在都只是6000到1万的样子，这是比较窄的领域。订阅的人里面有咖啡爱好者、咖啡师还有想开店的人，他们能从里面获取到有用的信息。”2019年，在北京的77街文创园里一个空间举办了第一次咖啡青年节。高雪说：“那个空间的主理人喜欢跟各种有意思的人玩。我帮别人找求婚的场地认识了这个人，他知道我是咖啡行业的，就想把北京做咖啡的人聚一聚、玩一玩。我觉得开派对能从中受益的人范围非常小，不如做一个咖啡主题的市集。当时马上就到五四青年节了，我们那次市集就叫咖啡青年节。”

因为《行走与咖啡》积累下了咖啡垂直人群，这个拍脑袋就做出的决定，组织起来很顺利。高雪说：“我只发了一个朋友圈，大家就报满了。那次以北京的咖啡馆为主，一共来了27家咖啡馆。我一个南京的粉丝给画了咖啡节的海报。我也没找搭建公司，自己把接线板拿胶带粘在地上，给每家店发了一个接线板。咖啡店主把咖啡机垛上就开始干活儿了。”

《宁静咖啡馆之歌》剧照

这些店主和消费者主要是从《行走与咖啡》获得的信息，消费者需要买门票才能参与。这两道门槛，让青年咖啡节跟普通消闲市集不同，来的不是逛街的人，而是筛选出的高度垂直的消费人群。咖啡节会提前公布参加市集的咖啡馆名单，很多消费者是提前做好功课，直奔自己感兴趣的咖啡馆摊位打卡的。如果只是消闲逛街的人群，可能对咖啡的认识一般，消费意愿不一定高。店主各方面的收益有限，市集很难持续办。高度垂直的咖啡人群，是一场知音的相聚。咖啡店主和咖啡消费者在市集上达成交易，还能一起交流咖啡相关的事情，有共鸣，互相都很满意。

咖啡受到年轻人的欢迎，咖啡节有文化属性，还能聚集起一大批消费主力人群，这些特点很快就超越了咖啡行业，被更广阔范围的人看到。商业地产的反应非常敏锐，咖啡节能够带来人流，对商场是非常好的宣传。高雪说：“有一次是跟朋友聊到王府中环里有个两层楼，600多平方米暂时空置的商铺，可以办活动。我们办了两天来了六七千人。因为人太多了，派出所所有人都来帮我们维持秩序。我和费腾连夜去派出所里听所长教育，给所长解释。我们没想到会来这么多人。那场活动之后，王府中环也很高兴，说明年我们要是再办的话，给我们一个更大的场地。”高雪后来在王府中环、颐堤港等北京的商场里都办过青年咖啡节。她说：“去年开始，北京几乎所有商场做活动的人都来找过我了。我现在想的是小型活动不能做了，场地小的话，来的人太多，店主和消费者双方的体验都不好。现在想来参与我们的品牌越来越多，咖啡消费者也越来越多，场地空间就要求越来越大。”

跟陆家嘴类似，北京CBD也意识到咖啡节可以给玻璃幕墙的森林带来文化属性和提升营商环境。根据《北京日报》2022年的报道，2020年到2022年，总共有167家咖啡店择址朝阳区，其中过半位于CBD。全区咖啡店达到909家，占全市四成，万人咖啡店拥有量为2.63家，超越纽约、东京等城市。“近年来，朝阳区通过优化营商环境，简化审批流程，在写字楼集中、商圈活跃以及国际化氛围浓郁的地方，织补咖啡店等业态，丰富消费场景。”2021年开始，高雪的咖啡青年节每年都会在北京CBD举办一场。高雪说：“CBD区域平时都是办公的人，周六、周日很安静。那边的写字楼、酒店和商场都属于一家地产公司，配合政府为这个区域做贡献，找我们办咖啡节，让这个区域要有咖啡香。这家公司特别尊重我的意见，配合度特别高。效果也非常好，因为是纯户外的市集。我曾经担心过户外活动下雨怎么办，但没想到真到了下雨天很多人打着伞排队买票。市集的效果好，物业方、我们、咖啡店主、来参加的咖啡爱好者，大家都很高兴。”

张艳经常是所参加的咖啡节上销量头部的咖啡店。她不是单纯地“卖货”，而是为了推出新品和给门店做宣传。“我第一次参加陆家嘴咖啡节的时候，正好是桂花季。我们在咖啡节上推出了桂花类的奶咖，当时做桂花系列的咖啡店还比较少见，我们用的不是桂花糖浆调味，而是天然桂花酱，逛市集的客人反馈就很好。第二年我再参加的时候，队伍排得都没边儿了。我们独立咖啡馆不像星巴克、瑞幸，它们推出新品后，连锁店、广告铺天盖地宣传。如果没有咖啡节，我们的新品是客人不到店里根本不知道的。”张艳说。

因为开咖啡馆和跑咖啡节都很熟练，张艳现在每个季节会推出应季的咖啡，带着这些产品参加当季咖啡节，甚至还能针对南北方的口味差异带不同产品。张艳说：“我们有一个叫作满陇桂雨的特调，它是抹茶桂花燕麦奶配深烘的豆子，是一款非常浓郁的产品，北方的咖啡节上特别受欢迎。到了南方就比较受冷落，小红书上还有人给它差评。我们还有一个叫作山丹丹红艳艳的特调，它是冷萃咖啡加山楂。北方人喝到它没什么情感。我们把它带去上海、南京、厦门、广州等南方城市就特别受欢迎。很多南方顾客喝我们的特调给到的评价是清爽，我一开始没明白这是在说我们咖啡寡淡吗，后来才知道清爽是南方人一个好的评价。”

《等一个人咖啡》剧照

咖啡节最初是喜欢咖啡的人的市集，也应该像精品咖啡馆里一样，有关于咖啡方面的交流。高雪说：“咖啡应该跟生活的各方面连接，不是单纯的展销会。比如，我邀请过清华大学的一个团队给大家分享气味是如何被收集的，现场用他们的装置收集咖啡的味道。我还邀请过无锡的一个团队，他们用咖啡渣做产品。我对咖啡店的选择也是要看这家店的专业度和是不是很热情地参与其中。大家聚在一起，都要很热情地招待和跟客人交流，单纯就是来卖货是不行的。”

魏凌鹏是中国最早一代的精品咖啡爱好者，是WBC国际咖啡师大赛国际评审，他的S.O.E COFFEE是北京最早的精品咖啡店之一，同时他还有一个咖啡烘焙品牌八平方咖啡。中国早期的精品咖啡从业者对于推广咖啡知识和咖啡文化很有热情和责任感，魏凌鹏一直都在用他自己的方式做这方面的事情。“伍德吃托克和陆家嘴咖啡节最早举办的时候，我就参加了。我当时带了6支豆子，消费者花10块钱可以得到一个小的品尝杯，喝任意三种咖啡。那时候的想法是让大家有机会多尝尝咖啡，体验精品咖啡的多样性。所以，我这6支豆子来自不同产区、用了不同处理法，特点差别很大。另外，大家来到咖啡节上这儿买一杯，那儿买一杯，喝好几杯了，喝不了那么多。大家到我这里，一个小托盘上面三个小杯子，效果很好。我们第一天就卖了1000多份。”魏凌鹏说。

 S.O.E COFFEE创始人魏凌鹏，是WBC世界咖啡师大赛国际评委，曾任中国咖啡师大赛裁判长(蔡小川 摄）

魏凌鹏很快意识到这种市集是推广咖啡很好的平台，不断升级他这种让大家多尝尝咖啡的做法。“后来到了北京的咖啡青年节，我就不拿那个小纸杯了。我们选了一种咖啡渣做的小杯子，消费者花39元买这个杯子，我带去的这些咖啡可以随便喝。比如说，你买了杯子喝了一次，逛了一圈回来还可以继续喝。这个杯子，你今年买的，以后也可以用。熟悉我们的客人去市集前，如果知道我们在，就会带着杯子来接咖啡。”

这种方式在北京、上海等地的咖啡节上做了三四年，效果很好。魏凌鹏说：“我们这种模式很多人都觉得好，包括做咖啡渣杯子的品牌，我都给他介绍了好多生意。很多同行问我，这杯子哪里买的。”2021年4月，魏凌鹏在西单更新场把它开成了咖啡店。在这个细长形的咖啡店里，一字排开8个黑色的带水龙头的保温桶，里面分别装着不同产地的精品咖啡，顾客付款后可以得到一个大杯子和一个品尝杯，用品尝杯品尝8款豆子之后，再用大杯去接最想喝的那支。

无论市集上还是在店里，这些不同产区、处理法、豆种的豆子，价格有高有低，更新场刚开业时，其中一桶里装的是2021年哥伦比亚国家咖啡品质大赛总标金最高的豆子，市集上也带过比较好的瑰夏。S.O.E的团队并不在意大家如果只去接贵的豆子怎么办。S.O.E团队市集负责人郭紫祎说：“成本之外，我们主要是想大家一次能品尝得更多，找到自己喜欢的口感。这么多市集跑下来，传统处理法的埃塞豆其实还是占了大家喜欢喝的大部分，另外一部分口感比较偏深烘的，就是大众理解里的咖啡味。我们参加青岛市集的时候带了一支巴拿马的带标瑰夏，有的人说这个味道他不喜欢。我们经验里贵的大概率是好的，顾客们先去试一下，喜不喜欢就另说了。”魏凌鹏有咖啡豆烘焙品牌八平方咖啡，咖啡爱好者在市集或者店里尝到自己喜欢的豆子，可以当时或者在网上下单买豆，这种方式不但让大家多尝了咖啡，也推广了咖啡豆。

S.O.E COFFEE 是北京精品咖啡老店，一直致力于推广精品咖啡文化(蔡小川 摄）

梧桐咖啡开在北京五道营胡同里，是上下两层。从外面看，它像一个透明的玻璃房，上到二楼有俯瞰五道营胡同的露台。“上房揭瓦”一直是社交媒体上北京一些咖啡馆的特色，是网红打卡地。工作日的上午10点刚过，咖啡馆里上座率能有六成，到了午饭时间，一楼几乎坐满。令人意外的是，这个看似网红打卡店里，客人大部分是中年男女，看得出来很多是常客。一位穿着衬衫西裤的中年男士一进店，老板张羽说：“让我们猜一猜你今天喝什么。”顾客、老板和咖啡师都一起乐了起来。从张羽接手梧桐咖啡，都已经过了8年的时光。五道营胡同里开店来来去去，经营并不容易，张羽开咖啡馆有独到的地方。她开玩笑说：“我们把景点店开出了社区店的感觉。”

疫情三年，张羽这里跟其他咖啡店一样，过得不容易。张羽说：“五道营胡同里总能见到一个人都没有的时候，从咖啡馆门口能一眼看到雍和宫的红墙。”为了保住咖啡馆、保住一起工作的小伙伴，最艰难的时候，咖啡馆里采用了轮休，谁的房租压力大谁来上班，不来上班的就不领工资。

张羽在2020年新冠疫情暴发之后，也是咖啡节上的常客。咖啡馆进门左手边的墙上，就贴着她参加的部分市集的海报。张羽说：“走出北京的初衷是希望能有更多外地的咖啡爱好者知道我们，当他们有机会来北京的时候可以到店里坐坐。能不能赚回成本，没想太多。试试嘛。”她没有像其他店主决定参加前先打听一下这个市集的销售情况，全凭喜好。“我没去过南京，就决定参加南京的咖啡节。那个市集是在玄武湖办的。布展只有我自己去了，用板儿车堆得满满的，拉了五趟。每趟要走20多分钟。我以为玄武湖是个公园，公园能有多大。朋友打电话笑话我，说那是周瑜练水军的地方。”

梧桐咖啡开在五道营胡同里，虽然身处景点，却开出了社区店的感觉(黄宇 摄）

南京咖啡节的客流没有让张羽亏本。张羽说：“南京那一场，其实就是排大队的一个状态。我们卖到后来，我说牛奶没有了只有黑咖可以吗？客人们说，可以呀。卖黑咖啡，卖到冰块没有了，我说，冰块没有了，只有热的咖啡可以吗？客人们说，可以呀。排在后面的人可能也不知道他们在排啥，然后慢慢跟着队伍往前走。卖到后来，我说，只剩下酒了可以吗？客人们说，可以啊。”

疫情期间，餐饮行业受到巨大的影响，咖啡市集却发展得很火爆。郭紫祎因为负责S.O.E COFFEE的市集项目，跑了很多个城市。她说：“疫情期间，市集已经不分一线、二线、三线城市的消费力了。这是人们为数不多能聚在一起的时候，可能大家憋得太久了。只要是能够办起来的咖啡节，无论哪个城市，人流都非常多。”

咖啡市集在中华大地上次第开花。在北京，咖啡节已经下沉到街道。朝阳区围绕北京建设国际消费中心城市，正在着力打造美食之城、咖啡之城、时尚之城。国贸所在的街道区域里办成功了咖啡青年节，三里屯所在的街道区域里办了三里屯潮玩青年咖啡节，亮马河所在的区域街道里办了亮马河畔咖啡文化节。在南京，咖啡节也很有群众基础。张艳说：“南京咖啡节在玄武湖，自然环境好，南京消费力好，南京咖啡行业专业度也很高。很多老板、咖啡师都是在上海市场上培养起来的。”在厦门，2022年12月一个月里就办了两场咖啡节。魏然说：“厦门的咖啡节，只要展位前有人排队，后面就有跟着排的。我忙到只有三个动作，就是点单，收钱，做咖啡。顾客对店主也不聊，不打听，不问，只要有的卖就买。”在广州，2023年春节前后也有不同主办方举办的咖啡节。魏然说：“人流量多到可怕。”

纪录片《一部关于咖啡的电影》剧照

连既不是一线城市，也不是旅游热门城市，也不是潮流城市的地方也在办咖啡节。资本推动咖啡去到低线城市是一个热门话题。星巴克中国发布的2025年中国战略愿景，计划到2025年增开3000家门店，覆盖300多个城市。这300多个地级市里包括近3000个县域市场。本土的瑞幸、幸运咖和库迪咖啡则已经在下沉市场上贴身肉搏了。这些动作加速了咖啡在中国的推广。魏然说：“我们近期要去参加两个咖啡节，一个是在广西南宁，一个是在吉林延吉。南宁的咖啡节行业里的人说是不错，我们今年想去看看。延吉也是朋友推荐的，你可能想不到，延吉现在满大街咖啡馆。所以，那里也能办起来咖啡节。”

咖啡节多到咖啡店的人手已经不够用了。魏然说：“春节前，我伙计要回湛江过年。我和他就到广州来参加咖啡节，同时，天津有一场咖啡节。我的合伙人马辰去参加了那个。”咖啡市集是个看起来很容易、很热闹，其实需要门道的活动。张艳在疫情期间就曾经参加过效果一般的咖啡市集，按理说，那两个城市的咖啡接受程度和消费能力在国内都排在前列，可选址、预热、主办方号召力等等各种各样的因素，导致客流没有达到预期。

2019年5月11日，“2019云南咖啡杯”中国冲煮大赛西安赛区——兰州选拔赛拉开序幕( 裴强 摄 /IC photo 供图）

疫情结束了，门店已经恢复正常营业，有些咖啡市集就要进行筛选。魏凌鹏刚刚对他公司的架构进行调整，市集归到专人负责。他重视市集，但也要看当地的消费水平、主办方的能力和市集的影响力。魏凌鹏说：“现在对我们来讲市集太多了，精力跟不上。在本地还好，去到外地，我们一次带6到8支豆子，机器和保温壶等等发货到当地成本很高，再加上差旅费等等，我们虽然不一定要赚钱，但这样可能会赔好多钱。有的市集展位很小，我们的这些机器摆不开，那就只能以特调为主。”

咖啡现在自带流量，但盲目地卷，未必有好的效果。有号召力的咖啡馆和真实的咖啡消费人口才能让咖啡节年复一年办下去。疫情已经翻篇，咖啡也得回到正常的轨道，围绕出品一杯好咖啡做事情。张羽最近计划开一家特别的门店，像是咖啡市集的常驻版本。她邀请全国知名的咖啡馆来驻店经营，每家店经营一个月。她说：“因为市集环境的限制，咖啡店没办法进行充分的展示。开店一个月，能让没有机会去外地的北京顾客喝到各地的好咖啡，也能让同行之间更深入地交流。”

（本文源自三联数字刊2023年第13期）

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