都市丽人线下复苏第一弹：以下沉市场为抓手

12月23日，内衣品牌都市丽人官宣周笔畅作为品牌代言人，打破了传统内衣代言人一定要“性感”的认知，为美的定义找到新的诠释。

在豆瓣，有一个名叫“All about bra｜关于bra的一切”的小组，有近40万的组员，顾名思义，这是一个关于女士内衣的讨论组。几乎每天，都会有人发帖求助要如何选购内衣，码数、形状、材质等都是大家最关心的问题。

这40万人，这也是中国女性的缩影。生理教育的缺失导致女性从小至大在内衣选购上，始终没有专业的知识支撑，更不知道要如何挑选到适合自己的内衣。

《中国女性内衣白皮书》指出，中国女性消费者易受外部营销、推荐、流行的影响而盲选内衣，并未购买和穿戴真正适合自己的内衣。

有不少用户在小红书上发帖说，自己的内衣选购启蒙，是在都市丽人的线下店。然而最近三年，在疫情的影响下，线下店普遍到受到了不小的冲击。如今被困扰多年的线下店终于迎来复苏，线上流量开始重新回归线下。

12月23日，都市丽人在东莞举行“2023百城千店战役发布会”，启动百城千店计划，来加大对于线下门店的赋能。作为国内市占率第一的内衣品牌，都市丽人也为行业打了个样，展现了在后疫情时代，如何从下沉社区突围，线上、线下联动，通过私域运营，来带动有效的高频复购。

海底捞排到130多号、山姆新店门口出现堵车、金逸影城每天观影客流达近千人，这段画面出现在12月26日《中国证券报》的报道中。不难看出，北京已经迎来了线下消费的大复苏。

沉寂三年后，疫情终于告一段落，线下消费的热情开始回归。海通证券首席经济学家荀玉根指出，“防疫政策优化后，居民出行愿望强烈，消费将进入趋势性修复阶段。传统的零售、纺织、服装、餐饮均有修复空间，拉长时间来看，饮料、啤酒、白酒、免税、医美、黄金珠宝等均有格局改善性机会。”

国内市占第一的内衣品牌都市丽人，正趁着线下复苏的风潮，加紧布局线下门店。12月23日，都市丽人宣布启动了百城千店营销计划，来加大对于线下门店的赋能。

尽管内衣品牌百花齐放，但如今的女性内衣市场，仍有很大的增长空间。都市丽人、前瞻研究院等编制的《中国女性内衣白皮书》显示，2021年中国女性内衣市场规模达1769亿元，相较2016年的1397亿元增长近27%，到2030年，市场规模有望达到4953亿元。

当下的内衣品牌除了都市丽人、曼妮芬、爱慕、古今等龙头品牌外，近年来，蕉内、Ubras、奶糖派、内外、有棵树等主打“舒适”的新兴内衣品牌也逐渐崭露头角。

不过由于内衣的科普教育不足，不少女性容易被营销带跑，造成盲选的现象。《白皮书》显示，市场中女性内衣产品众多，但模杯、功能、面料、创新、品质等方面参差不齐，如部分新兴互联网内衣品牌主打单一品类，功能较为单一，仅满足女性的部分需求；部分内衣厂商为压低成本，存在面料、质量方面把控不足等问题。

纯线上销售很难满足女性对于内衣的需求，可见女性内衣的战场，依然集中在线下。

为了更好地提供线下服务，此次都市丽人的百城千店营销战役也对线下进行了全面的升级改造。此次升级对于正面临转型期的都市丽人来说，是一个关键节点。

从2021年底，创始人郑耀南回归经营一线后，都市丽人重新梳理了品牌定位，再次明确要做“全国销量领先的专业内衣”，强调大众、专业化、性价比。

这样的调整也得到了市场的正面反馈，财报显示，2022年上半年，都市丽人新增会员110.9万，使其总数达到6068.4万，而会员复购同比增长3%，会员消费均值同比增长8%，会员客单价同比增长7%。

而基于这样的定位，都市丽人首先针对门店进行了全面的升级。全国的都市丽人门店logo、渠道视觉更新、KV及视频视觉升级、门店广告物料强化品牌信息、门店陈列升级调整、第三方广告认证等进行品牌升级。在一些满足相关条件的地区，都市丽人还将在广告、货品、走秀、会员沙龙等方面予以支持。

作为一个多年的老品牌，都市丽人的形象已经深入人心，如今在视觉上进行全面的包装升级，不仅让消费者有耳目一新的感觉，同时对于品牌形象也是一个提升。

另外，都市丽人通过探店打卡的活动，完成了线上到线下的反哺。

都市丽人在北京、深圳、广州等多个城市都开设了线下门店活动，邀请消费者和大人到店里参与活动，并现场感受和体验全新的升级服务，这样的营销活动跟都市丽人这个品类有着极强的关联性。

私域运营已经是线下门店最常用的营销手段，其优势非常明显，通过直接的互动，来加强跟客户的连接，达成更高的信任度，并最终促成高频复购，甚至达成裂变。

而内衣这个品类就更是如此，一直以来，线下的专业导购都是都市丽人品牌的一大核心亮点，帮助消费者在线下试穿，挑选出最适合自己的内衣。

已经在江西开了17家门店的加盟商胡云华，今年12月，她又在江西吉安、泰和等县城新开了三家新店。“我已经加盟都市丽人13年了，打算明年年底，再开15家新店”。在12月23日的发布会上，胡云华立下了“军令状”。

不过如今也是扩张线下店最好的时机，经过几年的市场低迷，租金、仓储等成本还处于市场低位，此时入局恰好能够切中市场红利。

但扩张也要讲究技巧，下沉的社区店就是此次都市丽人扩张的核心。

在都市丽人江西省总熊电平看来，下沉市场是线下市场最不可忽视的一个部分。“三年疫情对实体零售影响很大，但我感觉社区商业是未来的机会，也就是下沉市场。”他认为，不同于与过去用高租金换流量，当下的实体门店，需要更贴近用户。

2021年度《中国实体商业客流桔皮书》显示，重点城市客流恢复增幅前100名商圈中，41%为社区型商业。尤其上海疫情期间，上海团长的出现，更是让大家看到了下沉市场韧性。

深圳壹日物仓创始人陈瑶认为，人间烟火气是作为下沉的一个实体门店必不可缺的。“这也是都市丽人给我最深的印象，我看到很多店长都是开了十几、二十家都市丽人的分店，这说明在背后有一个非常扎实的平台，提供了很有力量的供应链体系和运营团队。作为实体店，我觉得每开一个店，就应该像都市丽人这样给它做扎实。”

的确，下沉的社区零售商业正在成为线下实体店的重要趋势。本地生活巨头的美团近几年来就将社区零售放在了重要的战略地位，有美团高管在内部会议上提出：靠线下业务积累起基于商圈、居民区的人口热力图，并按照半径 1-1.5公里划分网格，看到每个网格的消费力，决定适合推广闪购、社区电商还是买菜。

社区店的优势很明显，首先其便利程度是普通门店无法相比的，此外，社区容易达成高频复购，并且在用户的口口相传中实现裂变。

不难想见，这个“最后一公里”的市场，蕴含着巨大的潜力。而一直以来，都将下沉市场作为发展重点的都市丽人，在后疫情时代，也将迎来新的发展机遇。

在这个春节的热门营销季，都市丽人也辅以种种营销动作，来向大众呈现全新的品牌升级。

在发布会上，都市丽人官宣了周笔畅成为都市丽人品牌代言人。传统内衣代言人往往会突出展现其性感的一面，此次都市丽人选择周笔畅成为代言人，乍一看的确有些大胆，但仔细分析，两者其实有着高度的适配性。

首先，都市丽人作为国内市占第一的国民内衣品牌，有着广泛的消费群体，而周笔畅作为超级女生的亚军出道，也有着极高的国民度。

经过24年的市场沉淀，都市丽人拥有约3200万亚洲女性胸型数据库，已经形成了专业内衣模杯多样化。从材质、功能、杯型等等，始终在创新，都市丽人每年会推出超300款女性内衣，并细分了21种不同功能有着极高的包容度，能够满足女性消费者们的各种需求，可以说几乎所有消费者在都市丽人，都能找到适合自己的一款内衣。

在她经济下，相较于传统意义上的审美，如今的女性更加注重悦己消费，更看重舒适度。而周笔畅也一直在身体力行地诠释，女性的美不该被定义。2017年的专辑《Not Typical》、2019年的专辑《Lunar》，以及2021年参加现象级综艺《乘风破浪的姐姐2》，周笔畅一直在探索关于女性主义的表达。

此次都市丽人和周笔畅的强强联合，不难看出，都市丽人对于当下女性需求的敏锐洞察，对于对于美的标准更加多元化、更具包容性。选在春节这个热门营销节点，也将新春系列的新款推向市场。

“都市丽人一直都是非常专业的内衣品牌，同时也是非常实穿的品牌，所以也得到了所有消费者的认可。我作为个歌手，也希望可以像都市丽人一样，在擅长的领域做到更专业。”周笔畅说。

而最近都市丽人炸街的洗脑神曲《都市丽人就是你》，进一步将都市丽人的态度表达出来。这首新晋洗脑神曲，曲调朗朗上口，“马甲线，直角肩，成为美丽的标签，我才懒得攀比内卷，自信才能成为焦点”这样反对身材焦虑的歌词，更是直戳女性消费者内心。

整首歌既传达了健康、积极的价值观，同时也将“都市丽人就是你”的心智传递给消费者。

这样的音乐营销形式，往往能达到事半功倍的效果。今年蜜雪冰城的热歌《热爱105度的你》就是一个典型的案例，仅仅通过几句简单的歌词，就达到了全网出圈的效果，主题曲播放超过40亿次。