华莱士文学，背后的下沉市场

来源：广告圈头条（ID：topadquan）

作者：西西弗斯（授权发布）

看过肯德基文学、麦门文学，但你看到过华莱士文学吗？对的，就是那个被无数网友戏称为吃完变身“喷射战士”的华莱士。

在知乎，有一个2000多条回答的问题：“华莱士这么多人吃拉稀，为什么不投诉举报，反成为一个梗?”

看过很多食品卫生安全有关的负面新闻，狂人原以为这个问题的回答不外乎调侃华莱士让人窜稀、吐槽华莱士令人担忧的后厨等等。

但很多回答画风确实却出人意料。

不止知乎，这类“华莱士文学”在小红书、微博等平台也屡见不鲜。

这些故事，无一例外都来自所谓的“下沉市场”。

很多品牌重视下沉市场的原因，无非是因为大城市市场趋于饱和无法扩张，他们只看到下沉市场待发掘的用户和购买力，无视了下沉市场给品牌形象的加成，甚至认为下沉市场会贬损品牌价值。

狂人看来恰恰相反，当品牌在下沉市场占据相当规模的时候，新市场的新消费者会自发地创造“品牌故事”，并自发地进行传播，最终作用到整体市场的用户，提升品牌形象。

品牌只要肯下沉，总有一天会翻身。

 普通用户的故事 

 一句顶一万句 

曾经的拼多多就是成功的一例。

2018年7月，一篇《拼夕夕上市让中国打假倒退20年》的文章刷屏，文中指出了当时拼多多假货泛滥，监管缺失的问题，让拼多多陷入巨大的争议中。

创始合伙人达达的一句“假货是社会问题”的甩锅回应，不仅没有化解大众的愤怒，反而让拼多多在舆论泥潭里陷得更深。

让拼多多度过这场舆论危机的，反而是购买假货的用户们。拼多多的朴实无华的买家秀进入了人们的视野。

“非常好，买了给闺女看动画片的，超级满意，物流也相当给力，很快”

“物流很快嘛二天就到了，安装很方使，画面清晰，画面有点点轻微跳动，不知道以后会不会更严重”

“我老婆是个残疾人，给他一个心愿他穿上很高兴，你们看很好看质量好，价格便宜物流也快”

*这条买家秀是2022年的，归为一类

这些买家秀让很多人看到了在五环内写字楼见不到的画面，也让很多人意识到，网络上被群嘲的山寨假货，在现实中可能是一家人接触更大世界的唯一窗口。

舆论从讨论拼多多的假货问题直接跳转到了对欠发达地区人民的同情与关心，拼多多也因为收入不高的人供给了廉价商品，收获了相当一部分来自都市用户的好感。

普通用户的故事和所谓创始合伙人比，一句顶一万句。

拼多多靠着这部分用户完成了对品牌印象的原始积累，进击高一层市场，与京东淘宝面对面竞争时，其品牌形象也更容易让目标用户群体接受。

“看见另一种生活的”快手也是如此。

2020年5月4日青年节，B站发布全新品牌广告片《后浪》，引发了广告圈的一场“地震”，爆火的同时，《后浪》引发了更为强烈的舆论反弹，许多B站用户指责其脱离大多数拍普通用户，不够接地气。

几天后，快手发布了内容形式类似的《看见》，将平台众多各行各业普通创作者的内容进行了混剪，配合其草根红人“奥利给大叔”黄春生的演讲，整体的调性与《后浪》针锋相对。

广告发布之后，快手获得了一片好评，成为了一众借势《后浪》广告片中最为出彩的一个，靠着对普通人故事的演绎和传播，快手洗刷了之前许多用户对其“土味”“俗”的刻板印象。

即使在客场B站，相关视频也获得了大量的好评，快手在B站等年轻用户心目中的形象大为改观。

不过很可惜，快手只成功了一半。

快手的品牌线和产品线一直存在着割裂，品牌卖力地刷了一大波好感，真正被吸引到快手的用户看到的，多半还是刻板印象的“土味视频”。当然这个问题不在今天的讨论范围之内。

 市场下沉 

 品牌上升 

“为什么有人会喜欢去喷射战士华莱士吃饭”，跟5年前的“为什么有人会去假货盛行的拼多多买东西”，其实是一个问题。

根据埃森哲数据，中国超过七成的人口来自三线及以下城市，在300个地级市，2800个县城，40000个乡镇和66万个村庄的土地上，有超过9亿人生活在这里。

身在主流市场的用户与下沉市场的用户实际存在着很大的鸿沟。以至于对廉价产品产生了“不该存在”的质疑与想象，而像拼多多、快手、华莱士这种占据下沉市场的品牌，通过现实的故事，总是能打破很多人的想象，品牌们提供低廉的产品和服务，在用户眼中就被赋予了更多的意义。

直观的作用链路是：下沉→取得市场规模→用户自发“生产”品牌故事→传播到社交媒体→主流市场人群被打动→品牌形象逆转→实现主流、下沉市场“两开花”。

下沉市场并不仅仅意味着更广阔的的市场机会和增量，品牌也应当看到下沉市场里与主流市场画像不同的人，从平凡普通的角度切入去讲品牌故事。市场下沉，也许就是一次品牌上升的好机会。