一年狂卖10亿的牛排品牌，凭啥逆势干到第一？

公众号新闻

2023-01-21 08:01

文/ 爆品战略研究中心

今日除夕，千家万户的年夜饭，难免又是一顿大鱼大肉。

这也正是卖肉的企业发财的好时候。

鸡鸭鱼肉的销量自然会迎来一波暴涨，平时普通人家不太舍得买的牛排，也会出现在无数顿年夜饭里。

提起牛排，人们脑海里通常会浮现出“眼肉”、“菲力”这种部位信息，而不是某一个具体的品牌。

但是这些年，随着消费者对吃越来越讲究，有的企业抓住了这一新趋势，打造出了极其强势的牛排品牌。

自2018年起，一个叫“小牛凯西”的品牌，商品交易额连续三年翻倍增长，并在2021年实现全渠道营收总额突破10亿元！

目前，这个成立10年的品牌，已经成为了天猫、抖音等平台“牛排类目TOP1”！

取得这样的成绩，殊为不易。

一方面，小牛凯西主打线上，而众所周知，电商大环境并没有从前那般乐观。

另一方面，最近几年，不少新消费品牌都在走下坡路，一个新品牌能维持原状就不错了。

小牛凯西是怎么逆势爆发的？

1、体验为王：面向用户，而不是面向渠道

牛排听起来挺高端，但是一直以来行业乱象丛生。

比如，从切割工艺、调味方式，到价格体系，都缺乏统一的标准，消费者又缺乏分辨能力，导致很多不良商家以次充好。

有痛点就有机会。

小牛凯西创始人饶德飞，从2005年开始就泡在了食品深加工、半成品市场里，很了解行业弊病。

于是，小牛凯西从“整切牛排”切入市场，用原部位肉切割来代替碎肉，并通过腌制调味和物理嫩化提升牛排的口感。

相比传统的采买和烹饪方式，耗时耗力还可能嚼不动、难消化，小牛凯西这样经过微腌调理的RTC牛排，口感、味道和便捷性，都对普通消费者友好许多。

不过，比起很多同行，小牛凯西真正的优势在于，他们没有安于做渠道的依附者。

在这个领域，几乎所有玩家都是面向渠道，甚至专为渠道定制产品的卖货逻辑。

但是小牛凯西明确品牌服务于用户，把留存、复购和用户体验作为核心指标，这也是它最底层的不同。

甚至，它还专门组建了负责DTC的团队，让客服从重视询单转化的销售角色转变为消费者体验部门，收集问题听取用户反馈，在体验上不断做迭代。

2、做大牛排品牌，必须结合国人的饮食习惯

一个新品牌，一个普通消费者并不熟悉的品类，决定它们天花板的关键，在于它们是否能推出令当地消费者迅速习惯的产品。

正如小牛凯西联合创始人熊佳乐表示：产品是基石，品牌是结果。

所以，小牛凯西明确了两个大方向。

第一，坚决不做拼接合成牛排产品，All in高品质整切牛排，以此重新构建消费认知，打出差异化优势。

第二，提出西式牛排本土化，整个品牌理念也调整为：打造更适合中国家庭的好牛排。

小牛凯西专门组建了研发团队，深入研究国人的饮食习惯和口味偏好。

比如针对儿童人群营养、易消化的需求，首创蔬菜汁儿童牛排；针对家庭场景，经过多次千人盲测，找到适合国人烹饪的厚度，推出新一代1.5厘米的整切厚汁牛排……

很快，这些针对性的产品就让宝妈和年轻白领沦陷了，帮助小牛凯西拿下第一波粉丝。

这背后，当然也离不开供应链的支撑。

小牛凯西的做法是，与全球多家黄金牧场合作，方便控制品质和价格，同时升级生产管理场景，通过自动化工序，提高对用户需求的关注和响应的速度。

3、强化认知，放大出圈势能

面对用户认知较低的品类，通过爆品强化品牌认知是至关重要的一步，但是如果要快速做到1到100，这些还不够。

作为消费品，小牛凯西必须考虑自己离目标消费人群是否足够近。

所以自成立以来，其渠道在不断升级，精细化运营。

线上，主攻天猫、京东、抖音等主流渠道；线下，布局永辉、盒马、物美等中高端商超，并且在新零售板块，也完成了叮咚买菜、美团优选、朴朴等渠道的入驻和升级。

而且为了能直接与消费者互动、提升动销，小牛凯西没有选择经销商，而是让团队直接与KA渠道对接。

营销方面，小牛凯西从2019年开始就布局抖音，抢先占据了牛排关键词的品类红利，比如与头部明星、网红以及大量中腰部达人进行内容共创，快速造势。去年，它又营销升级，通过跨界品牌联动、综艺娱乐营销实现破圈，触达更广泛的大众。

说实话，这些打法并不稀奇，但是妙在打造出强悍产品力的前提下，颇具前瞻性地布局，比很多同行先走了一步，也是更全面的一步。

凡此种种，让它得以摆脱同质化竞争，让品牌进入更高维度。

纵观它近10年的发展历程，能发现小牛凯西的最大竞争力就在于“创新”。

这种创新有时很细微，有时很硬核，但是都可以归为用户体验创新。

这也是爆品战略总裁营倡导的爆品方法论，促成了无数强悍的爆品创始人和爆品企业的诞生。

比如铜师傅、一撕得、酒仙网、红豆居家、美的、方太、麻辣诱惑、西贝、九阳、八马茶叶、狮牌户外、骆驼、良品铺子等，都是爆品战略的成功实践。

除了金错刀，每期爆品战略总裁营还会请来爆品大咖，为学员分享打造爆品的心得和成果。

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来源: qq

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