如何通过IP联动实现万人空巷？日本手游专家倾囊传授运营心法！

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在IP价值和内容营销重要性日益凸显的如今，联动已然成为扩大游戏认知度的一大重要手段。

在一场成功的IP联动活动中，任何一个参与方都是赢家：当《原神》玩家们在2021年走进肯德基喊出那句著名的口号“异世相遇，尽享美味”时，肯德基收获了联动套餐的订单；走进餐厅的《原神》玩家们收获了打破次元壁，线下齐聚一堂的参与感；在线创作者和KOL们收获了“整活”的选题，社交网络上的看客们收获了无尽的谈资。每个人都从这场联动中收获了别样的体验。

一场成功的联动活动固然能取得让各家皆大欢喜，但联动翻车的案例也并不鲜见。策划一场成功的联动活动的能力，如今已经成为游戏运营工具箱中必备的重要工具。

近日，两名日本手游专家佐藤基与横田雄士参与了媒体的专访。前者作为策划人深度了Nijisanji彩虹社×雀魂、《赌博默示录》作者福本伸行×德州扑克手游《Poker Chase》、歌手Ado×《海贼王FILM RED》等多场引起轰动的联动活动，后者是一家手游运营支持公司首席执行官，参与了一百多款手游的开发和运营。

两名手游专家在采访中对影响手游IP联动成败的一系列因素进行了拆解，GameLook对其中的关键要点进行了提炼总结：

消费型 vs 共创型

据佐藤基介绍，在他眼中，根据具体联动内容的不同，可以将联动性质划分为“消费型”和“共创型”。“能否通过联动创造全新的体验”是将这两大类做出区别的决定性因素。

“消费型”联动在形式上较为简单，其中较为知名且成功的案例包括《鬼灭之刃》×《怪物弹珠》、《堡垒之夜》×《龙珠超》等。常见的联动活动包括推出限定角色和皮肤等，形式上较为常规。联动双方IP的粉丝通过“消费型”联动与对方的IP产生认知，为双方带来IP内容销售和知名度的增加。在游戏与动画联动的情况下，游戏方产生的销售收入会增加，动画方也可以据此取得销售版税分成。

“消费型”的局限性在于，联动的影响力通常无法突破两大IP的粉丝圈。此外，这类联动双方的IP知名度要相对对等，否则就会出现一方牵扯另一方的情况。不过，由于形式简单和投入成本相对更低廉，“消费型”联动依然是更加主流的联动形式，占据了约80%。

“共创型”联动则更复杂。实现“共创”需要联动双方共同尽力，通过打造特异性体验的方式互相创造新的价值。例如，在《堡垒之夜》与米津玄师的联动中，米津玄师为联动活动制作了专属MV，《堡垒之夜》方则打造了全3D“元宇宙”式的演唱会观看台，在这个主打战斗的游戏中为玩家带来不同于核心玩法的新鲜趣味。

《堡垒之夜》×米津玄师 联动演唱会

佐藤基认为，这类联动更容易打破核心粉丝圈子，让原本只属于双方IP的联动活动在公众中收获讨论度。而在IP粉丝的心中，这类联动所能提供的体验也更加令人印象深刻。因此，游戏公司应当尽可能争取实现“共创型”IP联动。

万能公式带你算出IP联动潜力！

在探讨中，佐藤基与横田雄士得出了一个高能公式。通过对这一公式中的各个变量进行审视，游戏公司可以在企划阶段就对一项IP联动活动的最终效果做出大致判断。这一公式为：

• IP联动潜力 = IP知名度 × 世界观契合度（+意外因素） × 情景 × 己方的制作能力 × 独特程度（造梗力）× 出乎意料的新体验所带来的全新吸引力

“IP知名度”对IP联动成效的影响不言自明。而其他影响联动效果的因素则需要进行进一步解释。

世界观契合度

联动双方IP的契合度、尤其是角色和内容情景的相性，是影响联动效果的关键因素。佐藤基在选择福本伸行作品与《Poker Chase》进行联动时，便是考虑到赌博是他作品中常见的主题。假如让《海贼王》中的路飞这样阳光正派的去参与赌博，只会显得格格不入。

此外，福本伸行作品中几乎没有涉及过纸牌玩法，将原作角色加入德州扑克对局，势必能在摩擦之中重新演绎出对角色的全新阐释。

情景

联动内容最好与内容的情景本身产生较为紧密的连接。歌手Ado为《海贼王RED》所作的主题曲迅速登顶Apple Music全球榜，所凭借的便是歌曲创作与电影剧情的紧密关联。如果仅凭借歌曲的旋律或是《海贼王》的IP号召力，这首曲子不会拥有如今的热度。

己方的制作能力

自己的制作能力直接影响的便是最终活动产出的质量。而佐藤基与横田雄士一致认为，“草率的联动”会消耗联动双方的IP价值，只有“走心的联动”才能实现双方IP价值的倍增，为用户提供值得终生怀念的体验。

独特程度（造梗力）

在佐藤基与横田雄士的眼中，造梗力分为两类。当下一些网络热梗的诞生的又是原因会较为无厘头——“九转大肠”和沉寂多年后再翻红的“只因”梗便是这类案例——而这类热梗的诞生可遇不可求。在运营方的角度来看，它们只能算作“随机掉落的奖励加成”。

而另一类造梗路径则是运营方可以掌握的，即通过联动双方IP的混搭和反差感进行梗的创造。例如，基调较为严肃的《影之诗》与逗比治愈系《吉伊卡哇》的联动便给了佐藤基脑洞大开的震撼感。

近期《流浪地球2》与徐工集团的联动也是一个值得研究的案例——当“浪漫”、“不着边际”的太空科幻作品与包裹着机油味却满载现实主义的巨型机械相遇，所碰撞出的火花瞬间点燃了公众的讨论，让观众直呼“打破次元壁”。这也是一种“造梗”能力的体现。

出乎意料的新体验

在文章第一部分也提到，是否能提供新鲜、意外的体验是区别“消费型”和“共创型”联动的重要因素。佐藤基与横田雄士再次阐释，为用户提供独特的体验能够有效深化IP联动活动的价值，为联动双方都带来更多的人气增效，让联动效果实现飞跃。

佐藤基与横田雄士强调，在这个“万能公式”中，连接以上所提及的这些元素的运算符是乘法而非加法。如果能在每一环节都做到尽善尽美，所取得的最终效果将会彼此叠加相乘，让联动活动取得爆炸性的结果——反过来，如果联动活动的短板明显，这也同样会大幅影响联动效果。

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GameLook每日游戏产业报道

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