2023消费趋势报告 | 硬核养生，男颜经济，反向旅行...

2023-03-08 13:03

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轮值主编 | 智勇 责编&值班编辑 | 青羊
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消费观察

笔记君说：

近年来，消费市场经历了复杂的变化，充满不确定的大环境下，人们的需求与消费理念不断改变。

我们看到，高压之下，很多人追逐季节热点、寻找解压治愈之法，抑或和毛孩子双向奔赴，为生活增添一点小确幸；虽被疫情所困，也没有忘记保养自身，更没有放弃对户外生活的热情；钱包“刺客”盛行之时，积极声援各种“守卫”，用行动助力消费理性回归；与此同时，社会宽容度越来越高，一人户生活和男颜经济被市场所重视......

消费市场永远在动态变化，而变化中也隐藏机遇。新榜研究院推出《2023年消费趋势报告》，旨在对2023年的消费趋势进行梳理，为相关从业者提供参考。

趋势一：季节潮流仪式

流水的四季，铁打的热点。

在社交平台上，年轻人以季节为符号，通过抓住与每个季节最契合的生活方式，创造只属于这个季节的“仪式感”，并引起了社会经济活动的一系列变动。

比如不久前盛行的“围炉煮茶”，成为年轻人在2022年秋冬的社交新宠。热点话题带动流量激增，不少商家借势推出围炉煮茶的相关团购，相关衍生品也纷纷入局，试图分一杯羹。

“围炉煮茶”相关数据

围炉煮茶爆火背后，是年轻人对氛围感强烈的“出片流”活动的追捧，是人们渴望释放压力、舒缓身心、寻求松弛感的体现，也是细品文化、慢煮生活为代表的仪式感经济的崛起，更是中式茶饮回归，传统文化强势复兴的结果。

趋势二：情绪治愈

2022年7月，B站UP主“衣戈猜想”发布视频《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》将“精神内耗”一词带火，引发当代人对压力和焦虑的又一次热议。

社交平台上，“修牛蹄”“洗地毯”“切肥皂”“ASMR”等相关题材视频成为广大网友的情绪解药，通过颅内声音传导、物品损坏或恢复的画面，释放情绪，治愈当代人的emo。

无论是过去的焦虑经济，还是现在的治愈经济，体现的往往都是现代人快节奏生活背后的压力，以及对美好事物的追求。

从各类解压、治愈视频，到新兴的Tufting、阳台种菜，再到聊以慰籍的Comfort Food，治愈类消费通过提供感官上的柔和“刺激”，如毛绒绒的触感、美妙的口感、沉浸式的心流体验等，来安抚、疗愈精神和心理，从而获得一定的放松。

可见，自我疗愈的需求正在激发“解压经济”新活力。

趋势三：高质量美护

美妆是从外部掩盖缺陷、放大面部优点，而护肤则是为了由内而外地改善面部状态。消费者渴望从根本上提高健康度，护肤需求的增长速度已超过美妆。

具体来看，在品牌、KOL的长期教育和知识普及下，消费者开始深度了解产品的成分与功效，更追求产品的实用性以及与自身的契合度。

另外，伴随社会审美多样性发展，以及消费者真实诉求的凸显，适合黄黑皮、方圆脸的妆教笔记讨论度大幅提高，“早八人”的早八妆、一盘多用等速成美妆方案也受到追捧。

趋势四：精致懒宅

生活节奏日益加快，多数人的时间都被“经济化”，有一定经济实力的人希望将生活的重心、时间放在更专业、更有价值的地方，从而衍生出“懒人”生活方式。

装修时选择去家务化设计，家里乱了请收纳师，离不开的智能家电，以及人手必备的预制菜等等，由此可见，“精致懒宅”的消费从基础物质型转为品质型，他们更愿意把钱花在提高生活品质上，也更愿意享受消费过程中的仪式感。

曾经令人上头的“超低折扣”、“限量款”等营销魔法逐渐失灵，“买了就可以过上想要的生活”的美好愿景可能更容易让年轻人激情下单。

趋势五：风起户外

2022年，疫情影响下出行旅游受阻，户外产业发生巨大变革，新兴业态和场景不断涌现，露营、飞盘、陆冲等新潮、低门槛且兼具强社交属性的新式活动类型走进人们的生活。

去年一年，抖音、小红书等平台上，户外相关内容的互动量增长明显。由于户外的特殊性，春夏季节及节假日是各类户外活动的爆发期，也带动了相关商品的销售。

许多跨界品牌也搭乘流量东风，围绕户外活动推出周边产品。如太二推出的野餐垫，饿了么与汉堡王联合推出飞盘套餐，泡泡玛特推出飞盘等，都是在迎合当下盛行的户外风。

趋势六：反向旅游

去年国庆期间，热门景点“十分钟走一米”的吐槽登上热搜。被人头涌动的热门景区劝退的年轻人反其道而行之，开始奔赴小众冷门的非旅游城市或本地周边城镇，旅行开始回归初衷。

消费的升级意味着消费者对体验感的要求同步提高。在疫情的束缚和高压的生活下，“松弛感”成为年轻人普遍渴望的生活状态。

为了最大化旅行价值，反向旅行者们往往会选择冷门目的地中的高星酒店，安静自在的环境，成全了都市人逃离“内卷”的一次精神放松。

此外，本地周边的“微旅行”以其短平快的特点也得到了年轻人的青睐。

趋势七：人间清醒式购物

2022年的夏天，“刺客”文学火遍社交媒体。

前有售价高达几十元、上百元的“雪糕刺客”躲在冰柜里对消费者钱包随时“行刺”，后有平价的“雪糕护卫”坚守价格底线，致力于让大家在炎炎夏日实现“雪糕自由”。甚至出现了“雪糕侠”、“雪糕菩萨”等网络流行词，专门指代那些告诉大家贵价雪糕的好心人。

可以看到，伴随着社交媒体推动信息透明化发展，当代消费者不再只崇尚精美的包装或新颖的外观造型，开始回归理性购物。

于是，一些直播间的带货主播，也开始由设置大额优惠券，转向为商品做介绍科普工作，来帮助消费者判断决策。部分头部主播会在直播间打上“理性购买”的标语，在直播过程中做出“按需购买”、“理性下单”等口播引导。

此外，电商平台也在拓展更多品类，对原有业务进行补充，比如主打3C商品的京东发力服装，布局“京东新百货”，以服饰美妆起家的唯品会，年终大促发力小家电等等。

这意味着消费者在选购商品时，可对比、选择的渠道也日渐增加，平台之间的壁垒从商品品类，向更高度的体验、品质等方向转变。品牌的关注点也将从大量的营销、投放转为对产品品质的升级、优化，以此博得消费者的青睐。

趋势八：硬核养生

现下高强度的工作压力催生了年轻人的养生需求。然而，年轻人想要健康，也想要快乐，从而创造了全新的硬核养生文化。

年轻人们的养生，既要解放双手和大脑，越简单、便携、容易使用的养生产品，越容易受到消费者的青睐；又要专业安全，面对科技狠活和智商税都是大写的NO；还要对症下药，年轻人对养生的需求愈发精细化。

在小红书上，话题#富贵包的月互动量超过33万，#缓解新冠不确定焦虑的月互动量近46万。

趋势九：单人乐活

根据民政部统计，国内单身成年人规模超过2亿人，其中超7700万人是独居状态。

单人乐活的生活模式已经在年轻人中成为常态。从一人食到一人居、一人游，涉及到的产业覆盖面逐渐扩张，众多企业、商家也争相加码。单身公寓、小户型房产、自助健身房、单人出游等产业受到广泛的关注与欢迎。

生活的基础设施和物质需求之外，在精神方面，单人群体常通过线上群体互动的方式，实现情感共鸣。比如，与万千和自己一样独自生活的人一同，沉浸在慢直播所带来的安稳与长久的陪伴中，找到属于自己的兴趣圈层，获得归属感。

对于品牌来说，感知到单人群体的痛点，为消费者打造专属的、有温度的产品，体现“我懂你的选择”，是占领孤独群体心智的重要抓手，也成为品牌营销的重中之重。

趋势十：看颜不分性别

随着时代发展，新的消费群体和消费观念纷纷涌现，基于性别标签的消费需求正在发生改变，男性愿意为好看和精致买单，促成了新的消费风潮。

社交平台上，我们看到在穿搭、美妆等品类下，出现了越来越多男性KOL，帮助注重穿搭品质的男性用户摆脱“直男”审美，为美护意识觉醒的男性消费者录制美妆教程、推荐产品。

品牌商家捕捉到了男性消费心理的变化，也“量体裁衣”，推出针对男性需求的专属个护产品，及时填补市场空白。

在时代的变迁与社会环境的变化下，男性的消费心理在逐步发展，他们开始接受消费行为与需求为人类共有，逐渐淡化性别差异，进一步释放更多元、更广阔的消费需求。

趋势十一：人宠共生

近年来，人宠关系逐渐由单方面的饲养关系，变为宠物主与毛孩子们双向奔赴。“物质上我养它，精神上它养我”，毛孩子成为宠物主生活中不可或缺的一部分。伴随养宠人群的日益庞大，“晒宠”成为社交硬通货。

养育宠物的日常是繁琐且复杂的。从宠物主的消费来看，智能宠物设备的普及可以帮助宠物主解放双手，如智能喂食器、智能猫砂盆等产品，虽然价格不菲，但可简化宠物的照顾工作，受到了宠物主的欢迎。

除了日常起居的照顾，许多宠物主还将宠物拟人化对待，为它们定制服装、食物、玩具或纪念品等等，都是宠物主对宠物关心和爱的体现。

从赛道来看，随着养宠热度不断升温，国内的宠物市场也愈发完善。除了猫、狗这类大众化的宠物赛道，追求新潮和猎奇的宠物爱好者们对于小宠异宠的接纳度进一步提高，如水族、爬宠等正在不断冲击着宠物市场。

从品牌来看，许多跨界玩家看到宠物经济风头正劲，也纷纷躬身入局。如伊利孵化宠粮品牌“one on one”，以及小米研发智能饮水机、智能喂食器等多种宠物智能用品，都昭示着宠物市场极具客观性的未来。

结语

回望2022年，流量红利接近尾声，品牌、平台等方面都在寻找新的增长，消费市场加速演变，积极提高消费质量。

伴随着防疫政策的调整、市场环境的提升、平台政策的完善，以及消费者心智的愈发成熟，我们有理由相信，2022年是不平凡的一年也是一切美好即将到来的序曲，经历了几个寒冬后的消费市场，终将迎来复苏时刻。

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