2023.04.13

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导读：消费复苏的“急刹车”，也给了消费者和企业思考的契机。

出品 | 第一财经 圆周率

4月11日，一季度全国居民消费价格指数（CPI）出炉，平均比上年同期上涨1.3%。其中，继春节“报复性消费”的1月CPI同比上涨2.1％后，２月、３月的CPI涨幅连续回落，3月同比涨幅更是跌破“1”，降至0.7%。低于市场预期的数据提示，经济复苏仍在初始阶段。一切“兔”飞猛进的春节后，消费复苏似乎踩了下刹车，“稳而不强”背后的真实情况如何呢？

第一财经最近发起了《消费复苏，你会买买买吗》问卷调查，共收集到1289份有效样本，涵盖各年龄层人群。我们希望通过真实的消费者反馈，观察疫情对消费的影响，探析2023年的消费趋势。

本报告将从“与过去疫情三年相比，今年消费者的消费意愿提升了么？”“消费意愿复苏下的消费需求在哪里？”“消费需求在今年变现程度有多高？”、“哪些因素在影响消费者的消费习惯？”四个方面来解读。受限于样本数量、问卷调研领域覆盖面有限等因素，相关数据仅供参考。

01

与过去疫情三年相比，今年消费者的消费意愿提升了么？

• 1.1消费惰性依旧未退，但消费意愿整体上升

• 1.2 上升梯队：购房意愿回暖程度第一，其次是旅游

59.7%的受访者在购房方面的消费意愿相比过去3年上升，这一比例在9大领域中排名第一，也是唯一一个消费意愿上升高于持平的。这背后的原因可能是，一方面疫情让租房、异地就业等离家的“不安性”被放大，人们开始思考和追求一种更稳定的生活方式；二是近期房地产市场利好政策频出，买房的不确定性变小，压抑了三年的购房需求开始释放。据此数据推测，今年房地产市场回暖可能性比较大。国家统计局数据也显示，2023年1-2月中国房地产相关指标全线回暖，2023年3月房地产销售进一步改善。

消费意愿回暖的行业中，排名第二的是受疫情重创的旅游，有39.99%的用户消费意愿提升，且仅4.11%的用户消费意愿下降。有受访者表示，买房是因为刚需，旅游是为了疗愈心灵。也就是说，大多数人愿意通过旅行，让自己从过去三年断断续续的行动受限状态中“走出来”。

• 1.3持平梯队：医疗健康消费热度持续

• 1.4下降梯队：服饰、电影文娱、奢侈品消费意愿下降

在服饰、电影文娱和奢侈品3个消费领域中，受访者给出的消费意愿与过去三年相比不增反降。其中，超60%的受访者降低了自己在服饰领域的消费意愿。根据国家统计局数据显示，2022年我国服装鞋帽、针纺织品类商品零售额同比下降6.5%。疫情下，线下社交大大减少，消费者对于服饰的消费需求和意愿处于低迷状态，而这种情绪显然没有因为疫情的暂停而缓解。作为非必需品的服饰消费也会受到经济环境和收入的影响，在经济和就业压力不减的情况下，今年的服饰消费行情仍不容乐观。

出乎意料的是，尽管今年春节档票房收入位列中国影史春节档票房第二位，但多达62%的消费者在电影文娱上消费意愿降低了。也许是三年时间催生了线上观影看剧的习惯，以及长时间大片质量不佳叠加线下消费的惰性，降低了人们对于线下观影的欲望。春节档的火爆，更多来自疫情暂停后的报复性反弹以及电影品质的超预期，这样的趋势能否持续还有待观望。令人欣慰的是，截至3月，2023年度票房已经突破150亿元。商务部最新通报，一季度全国电影票房收入同比增长13.5%。但后续要维持这样的好局面，对新片的质量和感召力将提出更高的要求。

总体来看，疫情之后，消费者虽未如预料显现出消费意愿的大幅提升，但在部分领域还是有持平基础上的上升趋势，给消费市场释放出了积极的信号。

02

消费意愿复苏下的消费需求在哪里？

• 2.1奢侈品消费需求达58%，超过餐饮和服饰

高达91%的受访者表示会把钱花在旅游上，紧随其后是占比高达90%的电影文娱，远远高出其他消费领域。可见，虽然电影的消费意愿有所降低可能导致频次减少，但是观影的需求仍在。

调研结果还显示，63%的消费者会在化妆品上消费，另外奢侈品的消费需求高达58.31%，高于对食品餐饮（45.42%）和酒水（57.53%）的需求。可见虽然在消费惰性的延续和对收入预期的不确定下，奢侈品消费意愿并没有回暖，甚至下降；然而随着生活常态化的到来，消费者对具有社交属性的奢侈品依然有一定量需求。而服饰的消费需求仅有10.64%，这一比例甚至明显低于汽车（27.48%）。

在住房方面，虽然有高达6成的用户购房意愿较前三年上升，但表示在房地产或装修上有消费需求的都仅占2.6%左右。

• 2.2男性偏好汽车，女性偏好化妆品

在对样本数据做性别筛选后，我们观察到，男女之间的消费需求存在明显差别。除了在旅游、电影文娱、酒水、餐饮上的共同偏好，男性还会把将钱花在汽车、生活用品和电子产品上，作为养车族主力的男性在汽车消费方面的需求高达76.35%，女性仅为1.78%；女性则把更多的预算留给化妆品、奢侈品和婴童用品上，其中婴童用品消费需求高达86.98%，远高于男性的4.05%。

从调研结果中，我们还观察发现，在买房和装修方面，男性的需求几乎都是女性的两倍。女性在医疗健康方面的需求是男性的5倍，而婴童产品的消费需求主要来自40岁以下的女性。

此外，不同年龄消费者的消费需求也呈现不同偏好。95后、00后更注重娱乐和个人提升型的消费品类，比如电影文娱、旅游、酒水餐饮、化妆品和健康（运动）方面；80、90后的消费者是当下社会和家庭的中坚力量，相比95后、00后，他们增加了对奢侈品和婴童用品的需求，也提高了对健康的重视；40岁以上的受访者，旅游消费需求依然不低，且明显提升了医疗健康、食品餐饮和电子电器产品的消费需求，他们相比于年轻人更多倾向日常生活用品和书籍、宠物这样的精神需求。

不难看出，疫情放大了消费者对户外情感链接价值的消费需求。不管在什么年龄层，人们普遍表达了希望及时前往线下进行娱乐消费，比如旅游、聚餐、看电影。相比疫情，性别、年龄与消费习惯和消费需求偏好有着更直接的关系。从需求排名紧跟旅游和电影的化妆品、婴童用品、奢侈品来看，在消费复苏阶段里，女性会是消费市场的中坚力量，和年轻消费者一起，带动消费不断升级。

03

消费需求在今年变现程度有多高？

这些消费需求在今年变现的程度有多高？在“今年是否有计划购买”这一问题下，我们得到如下结论。

• 3.1 6成受访者今年的消费支出会上升，动力指向女性和40岁以下消费者

相比过去三年，超6成的受访者认为自己今年的消费支出会上升，还有3成受访者表示不会加大开销。结合前面的消费意愿数据，我们可以推测消费市场迎来回暖，但是回暖程度不会一蹴而就。

• 3.2 消费者舍得花钱吃饭，积极态度给餐饮业复苏打了一剂强心针

• 3.3 从消费需求到意愿都低迷的服饰市场，复苏要瞄准中年女性

调研结果显示，相较过去三年，62.89%的用户服饰消费意愿下降，同时仅10.64%的用户表示有服饰消费的需求。另外，在消费预算上，有86%的消费者表示单品消费预算在300-500元。以中端国产服饰品牌太平鸟为例，2023年一季度实现营业收入约207,400万元，与上年同期相比减少16%左右。结合消费需求和消费意愿数据来看，服饰市场的消费复苏不容乐观。

• 3.4 健康食品、瑜伽和疗愈旅游或成为今年消费新趋势

近99%的受访者表示今年在医疗健康方面有投入计划。盘点各类医疗健康消费项目，超87%的受访者对健康食品有消费计划，选择瑜伽和疗愈旅游的均超50%，这些成为今年医疗健康方面的三大消费需求。经历了疫情，消费者更关注自身健康。有电商数据表明，鱼油、维生素、益生菌等基础营养品的消费表现持续向好。 

• 3.5 电影文娱变现能力最强，普通票价接受度高

对比结果来看，五个消费领域中，电影文娱的变现程度最高，在有消费需求的用户中，99.5%的受访者表示会在今年消费。可见，虽然较前三年，观看电影和演出的意愿在下降，但作为较低成本且可以达到放松目的的线下娱乐性消费，消费者还是会继续买单。据中国演出行业协会统计，一季度营业性演出（不含娱乐场所演出）场次较去年同比增长95.4%，全国演出市场快速升温。

• 3.6 旅游市场潜力应看向年轻人，国内游更火爆，预算多为1-2万元

仅次于电影，在有旅游需求的受访者中，有99.32%表示今年就会在旅游上花钱。观察所有受访者，在30岁以下人群中，今年就会在旅游上消费的受访者占比高达98.1%，是所有年龄层里占比最高的，30-40岁的占比也高达93.28%，但随着年龄的上涨，这个比例降低。不过从预算来说，受访者年龄越高，给出的出游预算越高。数据显示，40岁以下消费者给出的旅游预算主要集中在5千到2万元，仅0.41%给出了2万元以上的出游预算。而60岁以上的受访者中，超28%给出了2万元以上的出游预算。从消费需求到消费力度，我们认为，旅游市场的消费潜力主要在年轻人，而其中高端游（疗愈游、出国游等）可以看向中老年人。

• 3.7 仅3%的受访者表示今年会买手机，电脑、厨房家电需求大

对于使用寿命较长的电子电器产品，有61%的受访者表示今年就有消费计划，需求变现率较高。

• 3.8 更多年轻人开始为住房开销，98%购房预算在500万以下

调研显示，房地产市场的消费意愿较三年前明显上升。根据中指研究院提供的数据，今年前3个月，百强房企销售总额为1.76万亿元，同比增长了8.2%，这是2022年以来首次实现增长。不过在一季度市场阶段性升温后，居民对收入预期、期房烂尾的担忧和房价下跌的预期等，依然是制约新房销售修复的关键因素。从我们的问卷中也能看到，在有新购房需求的受访者中，有近42%表示今年并无实际支出计划，房地产市场的回暖程度还需考量。针对购房的目的，受访者表示相比于投资回报，更多是为了满足居住。

在今年有买房支出计划（包括新购房和正在还贷）的受访者中，30岁以下年轻人有计划的比例高达93.61%，30-40岁中有开销计划的比例也高达80.04%，这个比例随着年龄的上升迅速降低。考虑到房产高净值的属性，我们认为，更多的年轻人在今年处于首付或者还贷阶段，而这也许会影响到消费者在其他方面的支出预算。

另外统计结果显示，64.3%的受访者购房预算在100-300万元，还有33.21%的受访者给出的预算是300-500万元。当对所有受访者的年龄和购房预算做交叉分析，我们得到，30岁以下年轻人中，超93%接受100-300万预算。而在30-40岁年龄段里，超75%受访者给出了300-500万的购房支出预算。

• 3.9 奢侈品购买力不足5成，1-2万元的轻奢领域受众高

前面分析得出，奢侈品的消费需求（58.31%）甚至高于对食品餐饮和酒水，然而奢侈品的购买力明显不足。调研数据显示，在有需求的这部分人中，仅不到一半的受访者表示今年就会购买，另外在与受访者年龄交叉分析下得出，这部分群体主要集中在30-40岁年龄区间。

在有意向今年购买奢侈品的受访者中，高达93.47%的受访者表示预算价格在1-2万元，这个价格段位属于轻奢。而越高的价位区间，受众比例越低。从实际数据来看，一季度海南离岛免税销售额达169亿元，同比增长18%。可见，在经济和消费信心的恢复过程中，高品质、国际化消费力度恢复较快，但持续增长可能仍需要时间。

整体来看，除了奢侈品（略低于50%），在其他各大消费领域里，消费需求变现的程度均高于50%。价格方面，除了旅游和餐饮，消费者给出的预算价格普遍较低，这或许成为市场消费复苏面临的挑战。但从另一个角度来看，这也许会是下沉市场的潜力。

04

哪些因素在影响消费者的消费习惯？

• 4.1 超90%受访者认为收入影响消费

在被问到“哪些因素会影响消费支出”时，91.85%的受访者选择了收入，紧随其后的是商品和价格。另外，我们摘取了一些受访者的留言，他们提到影响消费支出的因素包括：山寨货太多、经济环境下消费理念的转变、过去三年疫情下养成了消费惰性、对未来担忧而选择储蓄或者囤贵金属。

• 4.2“优质”比“低价”更容易打动消费者

• 4.3 超88%的受访者更倾向于电商网购

在被问到“您的消费更愿意通过实体店还是电商？”时，超88%的受访者表示更倾向于电商网购。可以看到，疫情三年对于消费者消费习惯的养成造成不小的影响，在消费复苏的趋势中，电商平台能够发挥出更大的价值。

漫长的疫情确实让人产生了消费惰性，给消费市场的发展带来限制，不过当前消费复苏“稳而不强”的背后，是消费者需求恢复偏弱，绝非需求转弱，一季度数据也表明消费总体呈现渐进式温和复苏。塞翁失马，焉知非福。消费复苏的“急刹车”，也给了消费者和企业思考的契机。

短期来看，疫情的结束阶段性放大了消费者追求情感价值的需求，人们普遍表达了希望及时前往线下进行娱乐消费的愿望，而这种报复性解压，正让人们的消费需求从“基本物质满足”转向“情感价值满足”。除此以外，人们开始选择减少不必要的开销，更理性地决策“钱该花在哪里”，消费价值观从随便“囤货”变成“刚需”才买，消费价格预期以收入和商品性价比为参考，“实用主义”成为新趋势。

长期来看，随着消费者对宏观经济、市场和自身发展的信心逐渐恢复，消费意愿及消费预期将呈现积极向上的态势。而疫情给消费者带来的转变会继续引导企业关注健康、娱乐、旅游等赛道的新机遇，及时挖掘下沉市场的潜力，开发高质量产品提高情感附加值，同时做好线上线下营销融合，实现长期高效的增长。

我们相信，疫情带来的这一切变化，最终必将引向消费市场的可持续良性发展。

[1]收入感受指数：反映居民对当期收入的扩散指数。该指数的计算方法是，先分别计算认为本季收入“增加”与“基本不变”的居民占比，再分别赋予权重1和0.5后求和得出。

[2]收入信心指数：反映居民对未来收入信心的扩散指数。该指数的计算方法是，先扣除选择“难以预计”的居民数，然后分别计算认为下季收入“增加”与“基本不变”的居民占比，再分别赋予权重1和0.5后求和得出。

作     者  | 胡文婷 周忆垚

可 视 化  | 孙玉 谢勤

问卷设计 | 乐琰 蔡丰

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