中国家装家居是个万亿市场，近年保持3%—5%增速平稳发展。疫情带来的居家常态化以及家居服务数字化发展加速了中国家装家居市场线上化进程，线上销售占比连年攀升，从2019年的8%迅速增长为2022年的15%。

后疫情时代，消费信心加剧分化——富裕人群保持谨慎乐观，中产及以下谨慎，给居家需求带来三大短期影响：

同时，受人口结构变迁及收入水平提升影响，消费者居家需求呈现三大长期发展趋势：

为应对新趋势带来的机遇与挑战，BCG开展了2023年度中国家装家居消费者行为洞察调研¹，聚焦消费者购买决策链路变化趋势，深入探究在数字化变革下家居消费者旅程的核心触点、关注内容及决策链路特征，帮助品牌洞察顾客运营未来潜在的战略机会点。

伴随中国家装家居行业营销数字化及新型业态的快速崛起，消费者的家装家居购买链路正在加速分化。BCG深度调研了过去12个月购买家装家居的消费者行为，识别出三大趋势。

随着线上线下新兴触点不断兴起，影响家居购买决策的关键触点逐步分化，从原有的路边广告和家具卖场向多元数字化触点转移。BCG基于对家装家居消费者旅程中典型触点的研究，发现数字化触点对消费者的决策影响日益显著，且关键触点偏好差异明显。与此同时，相关决策性触点更加深入融入日常生活。例如，社交平台已成为消费者种草家居品牌、分享产品体验的主要触点；11%的消费者表示会用视频/直播App看家装设计风格等内容。

数字化时代消费者接触到的内容形式日趋多元。丰富多样的内容对决策影响也越来越重要，19%的消费者表示会被家装综艺广告种草，新兴数字化触点内容，如垂直平台产品测评干货（21%）、社交平台设计师分享（27%）及短视频/直播明星产品推荐（17%）对消费者的最终购买决策也发挥着决定性作用。

线下访店比较产品依旧是消费者决策链路中重要的一环，但绝大多数消费者在访店前已有明确目标。调研显示，超过70%的消费者在访店前已明确唯一目标品牌或锁定2—3个心仪品牌，他们线下访店主要比较产品和价格。可见关键的购买决策很多时候在进店前已经完成，家装家居品牌在链路前端环节把握消费者心智变得至关重要。

消费者链路加速分化趋势下，线上触点的重要性日益凸显。受疫情影响，线上决策性触点的销售贡献率²从2019年的24%攀升至2022年的41%。同时，使用线上触点的“肌肉记忆”将持续驱动线上触点销售贡献率的增长，预计2030年将达到63%。因此，紧抓关键线上触点，把握链路分化趋势是家装家居品牌营销的重中之重。

然而，伴随消费者购买行为的变化，家装家居品牌顾客运营面临三大挑战：

消费者链路加速分化下，家装家居品牌需从顾客角度出发，围绕购买链路全面升级销售链路管理体系。对此，BCG提出OAIMPL链路模型，包含意向、触达、种草、比较、购买、推荐六大环节，旨在帮助品牌识别目标客群决策过程中的核心环节，有针对性地布局关键触点和内容，打造链路运营闭环，实现消费者链路运营升级。

基于本次消费者购买行为数据，BCG描绘了当前中国消费者家装家居购买链路全景图，直观展示出多元触点下消费者购买链路的高度分化与错综复杂。

BCG应用消费者购买链路聚类分析识别当前市场典型的家装家居购买链路。分析显示，受新兴触点影响，中国家装家居购买链路从过去以广告媒体和家具卖场触点为主的单一链路演变出五大差异化链路，包括：

• 注重短视频和直播生动分享的内容党

• 热衷钻研垂直平台产品测评的研究党

• 爱逛商场门店需要货比三家的逛店党

• 信赖设计师和亲友评价推荐的口碑党

• 相信品牌广告偏好家居卖场的品牌党

其中，传统链路代表的品牌党占比最大但未来会降低，逛店党和口碑党保持平稳增速，而注重内容的研究党和内容党未来会快速增长。

此外，每类决策链路均有1—2个关键触点影响品牌决策。数据分析显示，每类决策链路代表人群受各自关键触点影响，线下比较品牌锁定在3个及以下的人群占比达70%—95%。因此，品牌需围绕不同类型链路的关键触点制定营销策略，提高转化效率。

品牌党

爱广告、重卖场、多反馈，决策周期最短

追求居住空间的整洁和美观，注重产品实用性，偏好大品牌，但产品购买的支付意愿较低。决策周期最短，以自有房全屋装修或局部改善为主，希望扩大家庭收纳来更好地利用有限的住房空间。整体链路呈现三大特征：

广告媒体及家具卖场是品牌党的关键触点，消费者偏好有趣的创意广告。针对这类链路，品牌需侧重广告触达与覆盖，前瞻性触达潜客。

内容党

重内容、易冲动、爱分享，决策周期较短

旨在提升居住环境的审美和风格，注重整体风格搭配、品质感和氛围感，产品购买的支付意愿高。决策周期较短，以自有住房全屋装修为主，且往往在家装设计环节前就开始计划。整体链路呈现三大特征：

研究党

重测评、明决策、爱分享，决策周期较短

垂直平台及搜索引擎是研究党的关键触点，他们喜欢钻研产品干货内容。针对这类链路，品牌需注重达人测评内容，突出产品技术卖点，深度种草。

逛店党

爱逛街、重体验、多比较，决策周期长

旨在改善居家空间体验，青睐专属及个性化服务，产品购买的支付意愿较高。决策周期长，以审美/风格变化为主要购买动机。整体链路呈现三大特征：

逛店党热衷线下逛店，尤其近年崛起的商场门店业态，线下服务体验是购买的关键决策因素。针对这类链路，品牌需重视全域零售运营。

口碑党

信评价、少比较、爱推荐

以单件家具更换及租房改善为主，希望有限空间实现多元需求。注重专业人士及亲友推荐，产品购买的支付意愿较低。整体链路呈现三大特征：

对口碑党来说，社交平台和熟人推荐是他们最信赖的触点。针对这类链路人群，品牌需注重口碑营销，重点激励老客、素人及设计师推荐，提升获客。

因此，针对不同链路类型，运营需有所侧重，包括OAIMPL核心环节的把控、关键触点的布局以及相应内容的匹配，打造决策闭环。

面对消费者决策链路加速分化带来的新机遇，家装家居品牌需从“道”、“术”、“法”三方面入手，构建未来营销体系：

BCG四大价值模式让DTC活起来