MCN和达人的人性游戏：谈钱，还是感情？

科技

2023-03-09 04:03

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以免错过重要行业信息

今年以来，网红行业至少发生了两件大事。

2月2日，杭州微念退出四川子柒文化传播有限公司，彻底失去“李子柒”品牌控制权。和李子柒矛盾公开一年多后，微念的商业价值可以说受到了极大损伤。

2月21日，新东方在线发布公告，拟授权限额约1.01亿股用于激励人才。当月，因为董宇辉离职传言，新东方股价曾出现明显波动。如何留住董宇辉正成为外界评估新东方商业价值的重要因素。

董宇辉直播间辟谣离职

与达人保持稳定健康可持续的商业关系，称得上是MCN价值的重要组成部分。因为在网红行业，集影响力和商业变现于一体的达人才是真正的核心资产。

虽然有MCN尝试通过矩阵账号、自孵化等方式降低对达人的依赖，但在MCN机构小红發负责人钱大暖看来，具备高商业价值的达人必然有着极强的人格魅力，但也意味着更强的独立能力，因为粉丝、品牌等商业价值都附着在达人身上。

李佳琦之于美ONE正如董宇辉之于东方甄选，都称得上是“核心资产”

MCN机构蜂群CEO莫力洋认为，达人的特殊之处在于，同时具备了员工、产品、合伙人三个身份属性。“内容行业好的地方是产品是人，坏的地方也是产品是人，而人性是最难以琢磨的。哪怕你合作机制做得再好，达人也可能跟你决裂。”

这样的结果就是，与强调标准化、可复制的传统公司员工关系不同，MCN达人的关系处理更为复杂。

头部星座博主陶白白举例，在内容行业，团队氛围直接决定了创作者用不用心。如果不用心，拍1万条视频的爆火概率也是0。“达人靠管理是不行的，只能靠自觉。”

如果说芯片等高科技行业的难点是解决技术问题，那么网红行业的难点就是解决达人问题。在网红行业，搞定达人关系，就几乎搞定了一切。

为什么MCN达人的关系总是出问题？有解决方案吗？近日，新榜编辑部和头部星座博主陶白白、蜂群CEO莫力洋、无忧传媒创始人雷彬艺、宸帆红人事业部总经理Fox等多位从业者聊了聊，希望能提供一些参考。

“任何达人都不希望作为商品被讨论”

要和达人建立更良性的商业合作，首先要搞清楚达人的真正需求是什么。

关于这个问题，陶白白的回答是：“每个人都希望在自己最舒服的状态下创造内容。”

陶白白的全网粉丝量已经超过5000万，但他觉得每天生产内容的焦虑仍然困扰着自己。“因为内容创作是一件非常内耗的事情。有时候人虽然坐在了电脑前，但精力却是涣散的。这让我感到恐惧，因为一旦你创作不出来内容，你的粉丝和账号都将毫无价值。”

陶白白的抖音账号

某种程度上，达人是MCN的核心资产，内容则是达人的立身之本。达人是有了内容，才有了一切。所以，对陶白白来说，他对合作MCN的真正需求并不是更高的分成、更好的服务，而是更舒服的创作状态。他觉得，尝试管理和商业，通过不断提升自己，克服“我不可能红一辈子”的焦虑，才是更适合自己的解决方案。

2年前，在蜂群的协助下，陶白白的身份从内容合伙人变更为分公司负责人，在武汉从无到有建立了一家新公司。陶白白觉得，这种身份的改变让他重新找到了一种内在的秩序感。

为什么MCN和达人关系闹僵会成为网红行业的保留节目，双方对簿公堂也屡见不鲜？一个重要原因就是达人的真正需求没能满足。

陶白白的需求是希望能换个身份创作内容，但有的达人挣的钱越多创作动力越足，有的达人是性情中人，人开心了才能做好创作，有的达人希望能有MCN把商务经纪运营等工作全部做好，有的达人则讨厌MCN给自己压力，不希望定KPI，不希望跟着MCN的节奏走，更享受自由创作的感觉……

有的达人喜欢自己干，会特意标明MCN公会勿扰

每个达人都是有各自合作意愿的自由人，而非冷冰冰的产品。每个达人也并非完全理性的经济人，可能会因为各种理由做出“非理性”选择。有业内人士透露，小红书上有为数不少的年轻网红会因为学业、恋情等因素中断自己的网红生涯，放弃大笔收益。

即使MCN和达人在内容、意愿上达成一致，也可能败在情感沟通上。

陶白白直言，MCN给到的收益、服务等都是可量化的，且并不稀缺，“因为一定会有另一个机构给更多”，对于达人来说，只有不能量化的情感才是维系MCN和达人关系的纽带。

在他看来，一旦MCN开始讨价还价，去计算一些东西，肯定会激化双方矛盾，让达人更想逃离。“我相信任何一个人都不愿意自己作为一件商品去被人讨论价值。”

陶白白表示，正是因为蜂群曾经给了自己极大的包容和耐心，自己才会愿意始终和蜂群合作。

“当时我还是一个22岁什么都不懂、什么都没有的应届毕业生，但当我提出不想按时上下班时，莫总（莫力洋）给我批了；当我犯了错误惴惴不安觉得会被批评时，反而得到了一些帮助和温暖；在我什么都还没做出来的时候，分成就是公司最高标准；为了帮我开分公司，公司也承担了一定的试错成本……前期公司付出了那么多，那后期我就要补回来。”

综上，只有以双方需求满足为前提，以情感沟通做润滑剂，MCN和达人才能降低信任崩塌的风险，在内容创作、商业变现上达成一致，最终实现双赢。

“MCN和达人的关系很像既能追求利益又要保持情感的夫妻”，莫力洋总结。

“达人最喜欢能给到商业结果的MCN”

在和达人搞好关系方面，有哪些可供借鉴的方式方法？

第一，对达人有用

莫力洋认为，MCN首先必须要有足够的自信，为达人做的事情都是“有用功”。比如能够为达人带来源源不断的流量；能够契合达人的内容风格，为达人的内容创作提供帮助；能够让达人的商业变现更加顺利。“能不能把一个号从0-1做起来，这考验的是内容制作能力，号做起来了能不能变现，这考验的是商业化能力。”

在他看来，MCN的工作很大一部分就是发现更多有魅力的达人，解决达人与大环境的信息差问题，让达人被更多人看到。

在业内，有不少MCN在达人面前会显得弱势甚至卑微，一个很重要的原因就是MCN内功不足，离开达人就活不下去。莫力洋说：“MCN如果不缺选择，就不会有这种情况发生。”

MCN和达人的关系更像是两个成年人之间的联合——风险共担，利益共享，达人会倾向于选择更有实力的MCN。

以无忧传媒为例，有业内人士分析，无忧传媒的核心吸引力在于，从张欣尧、毛毛姐、广东夫妇再到刘畊宏、张大大，无忧传媒反复证明了自己连续出爆款的能力，是一家能给到商业结果的MCN。这让无忧传媒在达人心中积累起了足够的能力背书。

广东夫妇和刘畊宏签约无忧传媒时的抖音粉丝量均在100万左右

无忧传媒CEO雷彬艺曾在接受“21世纪”采访时提到，公司和达人的关系不仅仅是一纸合约，还要能真正带领达人前进。

关于这点，莫力洋提到了一个厂牌概念。不论是“抖音美女千千万，无忧传媒占一半”，还是“蜂群是最有网感、最能整活的MCN”，对于达人来说，都是一种实力和定位的展示。

“另外，很多达人会觉得流量是靠自己的个人魅力得到的，MCN得让达人知道自己的付出，在整个服务过程中，MCN不仅有方法论和流程，还实打实花了钱。”莫力洋补充，MCN不仅要对达人有用，还要让达人知道自己有用。

第二，对达人有情

有用之外，陪着达人成长的情感羁绊同样是关键。

在陶白白看来，只有在达人早期成长过程中得到的帮助，才会有“TA值得”的那种感觉。这就像是投资，是因为一开始就选对了。“当我有资格谈判的时候，这些筹码就不值钱了。”

对此，雷彬艺以曾陷入瓶颈期的毛毛姐举例：“达人遇到低谷的时候，我们不是要放弃他，而是陪伴他度过低谷期，激发他的创造力，引导他的发展方向，找到突破口。”

因为“天选打工人”话题，毛毛姐再次爆火

关于和达人建立情感链接，雷彬艺还提到，要帮助主播达人建立健康合理的金钱观。因为很多达人年纪轻轻就赚到了很多钱，无忧传媒会进行相关的价值观建设。比如号召达人赚钱后孝敬父母，给家里人多买点家电，而不是乱花钱学坏。无忧传媒内部也会有一定的表扬机制。

此外，情感羁绊往往是由具体的人来完成的。有业内人士提到，MCN的经纪人个个都是人精，很懂得如何跟达人建立情感链接。

网红行业的特殊性在于，与达人建立情感羁绊只能是以真心换真心，“比较功利、喜欢谈条件的MCN，大多数都在和达人内斗，这种消耗会特别明显”，陶白白补充。

第三，动态调整MCN达人关系

除了有用、有情外，MCN达人关系的另一个难点在于，双方关系是动态博弈的。不同阶段、不同需求的达人需要不同的合作模式。

以蜂群为例，针对不同阶段的达人，蜂群分别给出了签约达人、内容合伙人、分公司负责人几种不同的合作模式，分成逐渐递增、独立性逐渐提高，相应的，达人所承担的责任也逐渐提高。

莫力洋认为，帮陶白白开分公司实际上是一种保留人才的方式。从腰部到头部，对大部分达人来说都是一个难以逾越的坎，为达人开放管理岗本质上是给达人多提供了一个选择。

“此外，我们还会选择部分理念合拍的达人进行投资，比如蜂群就投资英语博主杨家成新开了一家MCN。因为达人的管理经验缺乏等问题，肯定会有试错成本，因为分成少了，蜂群的短期利益也会受损，但从长远来看，达人的积极性提高后更容易把蛋糕做大。”

对于不同需求的达人，有的MCN更倾向通过利益绑定达人，比如承诺为主播提供保底收入，播一场至少能赚多少钱，有的则提出了“周期性陪伴成长”的理念。

宸帆红人事业部总经理Fox认为，MCN很难和达人在正常的经济合作关系中携手一辈子，宸帆更倾向于摆正双方的位置，如果能匹配双方需求，那就合作，如果不能或者不愿意了，那就和平分手。“我们更追求在合作周期内追求双方利益的最大化。”

雷彬艺则表示，无忧传媒会为不同层级的达人匹配各自需要的资源，包括培训、运营、内容辅助，甚至是心理辅导。

庞大的签约达人数量，让无忧传媒形成了金字塔式的孵化体系。图源：无忧传媒官网

如果做个大致划分，MCN和达人的合作模式可以划分为3种：

客栈模式。MCN并不强求与达人的长期合作，更强调一定时限内合约的履行；
服务商模式。MCN更倾向为达人提供直播、投放、拍摄等服务，满足达人的特定需求；
合伙人模式。这种以自孵化为主，MCN通常会深度参与达人的内容创作和商业变现，并根据双方投入来决定主次。

在莫力洋看来，MCN达人关系稳固的关键就在于：双方需求满足，达成共识。

当然，即使MCN全部工作都做到位，结果也未必是好的。莫力洋提到，蜂群不仅会判断一个达人的潜力，还会看达人的配合度，判断对方火了之后能否客观地和MCN聊下一步怎么走。雷彬艺则透露，无忧传媒对合作达人有颜值，情商、才艺、诉求、人品5个方面的要求，会排除掉没有契约精神、人品不行、没有自驱力的达人。

“平台决定MCN和平台的关系变化”

值得注意的是，最初MCN和达人的关系并非如此。莫力洋回忆，在2015年前后的微博，因为马太效应，掌握大批流量账号的MCN基本能做到做一个达人火一个达人，这使得MCN在达人面前有着绝对话语权。

MCN达人关系的变化源于抖音等算法平台的出现。

“一方面，达人能不能火开始取决于个人魅力，而不是有没有大V帮忙转发推荐；另一方面，入行门槛降低使达人有了数量级增长，客观上降低了行业信息差，因为几乎每个达人都能轻易认识同量级的达人朋友，进而通过互换信息判断合作MCN的优劣。”

莫力洋认为，未来MCN达人关系的变化，大概率也是因为新内容平台的出现。“如果平台去MCN化的趋势进一步发展，未来MCN的格局也会发生变化”，陶白白补充。

另外，随着网红行业进入收缩期，市场竞争会越来越激烈，账号做起来的概率会越来越低。

这可能导致两个后果：第一，倒逼MCN达人探索更良性的关系，以便心往一处想，劲往一处使，提升内容竞争力；第二，当无法用业务增长掩盖矛盾后，本身就存在问题的MCN达人大概率会迎来一次矛盾总爆发。未来几年，MCN达人的纠纷案例可能会越来越多。

对从业者而言，思考MCN达人的关系本质，经营双方关系，会是整个行业真正挑战的开始。

作者 | 云飞扬

编辑 | 张洁

校对 | 卷毛

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来源: qq

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