“体育行业在过往多年，往往被政府定位成公益事业，商业化可能性比较小。”乐运体育创始人邓宇说。“体育运营在大众认知里，是坪效较低的活动，收入相对没那么乐观。”
那么，从2015年到2022年，作为一家主打线下体育活动与运动空间的品牌，乐运如何实现逆势增长？从运动街区做起，直到与三一重工合作，承办起4万平方的运动综合体空间？邓宇说“我们未必有成功的经验，但是我们有足够惨痛的教训；我们不知道路还有多远，但我们知道去哪里。”他说“因为有了篮球公园、798这些大场地运维的经验，我觉得跟三一重工合作拿到4万平方空间也很自然。实际上，这4万平方成了诅咒，随着面积体量的倍数增长，对组织、能力以及资源的要求是几何倍数增长的，而不是线性的增长，所以我们也经历了一段时间的试错。”“我们之前花了很多时间探索怎么样把运动变得更有趣，直到我去年读了混沌创新院回来，突然觉得为什么不把娱乐好玩的东西运动化？”体育服务行业的本质是什么？如何逐步洞察你生意的本质？前不久，混沌创新院同学、乐运体育创始人邓宇做客混沌直播间，分享如何用一思维，找到运动行业经营的本质，打造出有“灵魂，温度，感情”的线下体验场馆。
乐运的成长
从2015年到2022年，乐运走过七年多时间，我认为它大致经历了四个阶段：第一是设计的风格化阶段。2015年乐运在长沙开设了第一家乐运798运动街区——是长沙的首个体育综合体。整体空间大概在9000多平方，其中集合了篮球、游泳、健身、跳操等诸多空间。做这家店，我们为了省钱，并没有加入太多设计的元素。整体环境就是“叙利亚工业风”，但这个风格在当时很受追捧，来玩的消费者第一次觉得，原来体育场景也可以做到Underground风格。吸引了很多篮球高手来打球，自然而然形成了一种简单的社交氛围。第二是运营IP化阶段。到2018年，我们整体运营的不错，就想能不能和一些国际品牌合作？所以在2018年跟NBA合作，帮他们去落地线下的篮球馆，第一家联名的篮球馆就落地在长沙的梅溪湖。体育运营坪效比较低，收入相对没那么乐观。但2018年跟IP合作以后，对于整个公司的组织、对于我们产品的打磨，完全是上了一个档次的。第三是场景人格化阶段。到2019年我们就想做更多的尝试。跟三一重工合作，拿到了4.4万平方的空间，做了可能是全国目前最大的一个室内的体育综合主题、也是很多同学体验过的乐运魔方主题空间。第四是能力矩阵化阶段。2022年，政府部门给了我们更多资源，帮城市完善基础设施配套。于是我们跟政府一起合作，运营了占地1.6万平方的谷山体育健身中心。
1）体育产品的本质是什么
在混沌创新院学习，我们常被鼓励思考本质。体育服务产品的本质究竟是什么？第一是功能性。很多时候，我们做体育馆的场地不过是些很普通、甚至废弃的厂房。我们把旧厂房升级改造成体育公园；给旧的公园空地装上大棚做成了NBA篮球公园等等，首先是解决了场地功能问题。798运动街区、线下篮球馆、主题空间，其实都是对厂房功能的调整。在土地属性没有改变的时候，我们去尝试的行业能得到政府支持的并不多，体育还算一个有商业价值的类目。第二是情感性。消费者为什么要来我们这儿打球？因为我们有NBA、有球星、有地方KOL；我们也有活动、有赛事。满足情感性的需求，就能解决消费者“我为什么来”的问题。第三是社会性。 “我选择了你，别人怎么看我？”相比于带着孩子去一个游乐场拍几张照片，消费者有什么理由带着孩子去体育场馆？这是“别人怎么看”的社会性问题。
2）不同阶段的单点击穿
2015年我们认为：消费者需要更健康、更好的身体。所以做了场地以后，我认为卖产品就是卖时间。怎么把卖时间这件事打透？需要三个核心条件：第一，需要很便宜的地皮，需要位置在市中心而且价格要足够低，那么我们才有赚差价的可能性；第二，要有好教练，不管是帅哥还是美女、还是资深教练，身上一定要有一种特质，好教练成为了整个商业模式一个比较核心的关键点；第三，场景的风格得跟别人有点不一样，当时“叙利亚工业风”其实也挺好，在2015年还算比较有新意的设计。当产品出来以后，我们想到大家一说起运动，就会想起很多球星、球队，赛事。关注的核心已经从功能性需求上升到文化需求层面，所以我们需要更多去注意内容。当时我们的考虑是通过各类线下活动赛事，围绕着篮球文化，甚至放大点叫街头文化，力争把篮球馆打造成为城市年轻人的客厅。这是做NBA HOOP PARK的一个初衷。NBA是篮球这个品类中唯一的大IP，商业化价值也比较高。那如果卖内容，就一定要把内容给击透了。疫情前，我们在NBA篮球公园里开过几次线下的万人演唱会；此外每个月都会邀请比如韦德等球星来中国，带着他们去很多NBA线下球馆做活动。实际上这一时期，我们通过文化内容的构建聚拢人气形成消费。击穿“卖内容来以赛养馆”，三个核心要素是什么呢：第一，一定要重视KOL传播，除了韦德这样的明星KOL，一些地方KOL也很重要。比如在我们球馆里发现的唐日辉，现在也成为了湖南省篮球领域的明星。这些KOL是能聚拢线下人气的。第二，一定要跟头部IP合作，这样才能带来更好的商业转化。比如说NBA的30个核心赞助商，现在也会成为我们的核心赞助商一起来互动。第三，活动组织能力很重要。一支不错的赛事团队需要能够很好地执行活动方案，并且成本要相对可控。这样才能形成常态化的活动组织，去落地活动。而不是每次准备半年，只能迎来几小时的高光时刻。到2019年，因为有了篮球公园、798这些大场地运维的经验，我觉得跟三一重工合作拿到4万平方空间也很自然。实际上，这4万平方成了诅咒，随着面积体量的倍数增长，对组织、能力以及资源的要求是几何倍数增长的，而不是线性的增长，所以我们也经历了一段时间的试错。我们又有一些新思考，运动综合体只能来运动吗？运动曾几何时不就是玩儿玩嘛！运动供了一些动机和理由，它是一种入口。本质上体育产品的游戏化、娱乐化，也许才是用户内心真实的诉求，那么用户到底想要什么？关于用户在体育场景里的需求，我们大概梳理了六个共性：第一，这个场景得酷。场景一定要有点意思，要能够有点出乎意料。第二，文化要有共鸣。在运动的过程当中，消费者要能够感受到体育精神、感受到一种荷尔蒙、或者是一种能量场，而不仅仅是一个来打把球的感觉。第三，要有同好社区那种社交。如果大家都是某一球队，或者某一球星的球迷，在一起打球就会天然变成好朋友。同好，天然能拉近人与人之间的距离。第四，场景得有颜值。场景颜值也很重要，基本上每年都会有人来我们798拍婚纱照，可能就是因为夫妻两人都爱运动，在这里成为了好朋友最后走向婚姻的殿堂。第五，我们要在一个运动场景里，营造崇拜高手的氛围。比如让打球打得好的人能多一些荣耀、光环。所以饭圈活动要组织起来，要让打的差的去敬仰打的好的人。第六，要有新颖的游戏玩法。不管门票、积分体系，还是设置闯关游戏，都需要有一些钩子，让用户可以在线下的体育场景能有爽快感。我们比较认可的是“体验大于必须，颜值大于功能”。体验就是一个获客的机会，体验的好与坏，也许消费者讲不太清楚，但只有当他觉得这个地方很好、喜欢来，才能够实现持续吸引，所以体验大于必须。“颜值大于功能”，场馆还是要帅、得酷，如果这个条件都不具备，年轻人就不会来。颜值即正义，确实也代表着一个人群和一个时代的需求。到底什么样的体育场景，人们才会发自内心的热爱呢？我们也总结了三点：灵魂，温度，感情。这三者是递进的关系，真正让人们发自内心热爱的场馆一定是三者的结合。什么是有温度？可能是游泳馆的水温，健身房的空调温度，但我想更让人感觉到温度的是前台的小姐姐能不能叫出你的名字；教练能不能像家人一样真的去关心你。做到这些，就能让消费者产生感情、产生依赖。形成对场馆的依赖，替代成本就会很高。为了实现这样的目标，我们认为有三个东西是需要去考虑的，一个是产品设计的时候，它具不具备社交的功能；第二就是它具不具备传播的功能；第三就是它够能否满足男女同台竞技。也就是能不能做到社交化、媒体化和游戏化。这需要我们更多去打造独特的场景，需要去做泛运动人群的激活，要需要去创建新型的生态圈。今天的年轻人已经没有了六七十年代人对娱乐的饥饿感，他们对吃喝玩乐的理解与以前人不同。约朋友出来，可能第一件事情就是想去哪玩，是去玩德州、密室、滑冰，还是去打场球。“玩”可能放在一个比较重要的位置。我觉得“吃”在未来的商业空间里会随着娱乐内容的丰富慢慢变得没那么重要。比如文和友，虽然在吃上花了很多功夫，但是不得不说拍照的功能有时大于吃的功能，这就是我一个基础的理解。那“乐运魔方”究竟要做成什么？我们把它做成了“NBA篮球公园、乐运SPO-MORE、能量怪兽”三大主力产品，分别对应解决了“潮、动、玩”的功能需求。第一，NBA篮球公园，它解决了“潮”的问题。实际篮球文化和符号，比如篮球鞋、街头文化代表的文化是相似的，喜欢这样文化的年轻人群体是同质的。越是风靡就越会显得“潮”。为了解决“潮”的需要就依赖篮球文化，举办各种赛事、音乐节。第二，乐运SPO-MORE，我们的想法是让各项运动打破壁垒，产生一种综合的运动效果。比如游泳，我们也要把各种球类运动融合进去，就是希望用户可以“动”起来，同时能够从中找到趣味的玩法，所以叫“MORE”。 第三，能量怪兽，解决的“玩”的问题。我们之前花了很多时间探索怎么样把运动变得更有趣，直到我去年读了混沌回来，突然觉得为什么不把娱乐好玩的东西运动化？这个想法让我们彻底打开了。娱乐的人群是远远大于运动的人群的，能量怪兽就是为了解决娱乐的运动化，它就是用来“玩”的。我们添加了一些轻度竞争的运动项目，射箭游戏、CS游戏，卡丁车等等，并且通过颁奖仪式等方式让大家更有参与的积极性，不仅收获运动的刺激感，更能得到“玩”的快乐感。第一年，我们在长沙试了这个产品以后，发现投入产出比还是蛮不错的。而且产品的传播路径跟运动产品的传播路径完全不同，人群打得更远、打的更广。但它也面临一个核心问题，复购率虽然较一般游乐场所好，但比运动类差很多。产品复购率大概在15%左右。所以乐运到了魔方这个阶段，“一”就有点变化了。运动这个单词“Sport”我们感觉太硬了，我们对它的理解跟“Game”更像，英文里很多运动都叫Game。我们也觉得运动首先就是玩，本质上就是要玩的痛快。为了让用户能够玩，我们也试着培养带玩的人，“人-GO”，我们参考调研了很多国内外其他运动服务产品，发现有人带着一起玩，并且能够照顾到用户的情绪和感受，对用户参与来说很重要。因为中国人在社交方面整体还是有些羞涩，不太会自主放开的玩。培养这些带玩的人，还是比较挺难的，也很需要文化的土壤。有好的内容、创造一种会玩的文化、形成一批会带玩的人，在这里玩的痛快，这就是乐运的三阶段：2015年，我们的模式是在便宜的场地卖时间。时间就是我们通过门票售出的服务，我们认为对于用户最重要的是更好的身体。2018年，我们懂得要绑IP卖内容。所以当时运动的核心就是内容，通过内容吸引用户。2019年我们开始整合资源贩卖快乐，我们想实现的是可以吸引用户远离WiFi，在周末能够想起来玩的运动空间。这是我们按照在混沌的学习，复盘和整理了三个时间段的思路。
线下体验打造方法论：四个激素、两个认知
我们一直在现实的空间里折腾，但后来到乐运魔方，我们的思路也在发生着变化。玩本身带来一种心理上的满足，这种满足感一定是有一些生理、及其他诱发条件的，这意味着玩是有科学逻辑链条的。我们的思考就更进一步，从空间到人性，从商业的可行性到科学的论证性。从而得到一个方法论，叫做线下体验应该是“四个激素、两个认知”。
四个激素
哪四个激素呢？多巴胺、荷尔蒙、肾上腺素和内啡肽；两个认知一个叫先验认知，一个叫不敏厌恶。一个产品的设计是否能够成功，就要看产生多巴胺的效率和浓度。多巴胺的激励并不是很直接的，当人有特别强烈的欲望去完成某件事或者某个行为的时候，大脑就会分泌多巴胺驱使人去寻找快乐，同时会得到短暂的快乐和满足感。比如不是吃糖就能直接分泌多巴胺，而是因为身体会认为吃糖这个行为很好，进而奖励这个行为而产生多巴胺。这就是人类进化史中形成的一个奖励机制。戏剧、绘画、音乐等艺术品类，都是寄生在多巴胺的获取之上的。美感也关乎多巴胺的产生与否，所以场景设计里我们越来越觉得颜值很重要。内啡肽是身体自己产生的一种内源性的激素。当人们进行了一定时长的运动以后，体内的内啡肽就会开始分泌。内啡肽分泌的排行榜上跑步是排第一的，其次是游泳与单车。还有一种行为特别容易获得内啡肽：就是高强度的拉伸。在运动后忍着肢体疼痛不断往下压韧带，当突破那个极限的时候，内啡肽就开始分泌了。吃辣椒也是，人体为了对抗辣的疼痛感，就会产生一些内啡肽去抵抗疼痛，制造出愉悦感和征服感。肾上腺素是在刺激的环境里通过加速心跳、加速血液的流动来为身体提供更多的能量的一种激素。它会让人跑得更快，跳得更高。很多人喜欢刮痧、喜欢按摩拔罐，生理上的原因是皮下组织受到一些损伤以后。这些外在的刺激都会引发人分泌肾上腺素，在这个过程里人就会觉得很爽。之前我一直不理解为什么红牛要赞助那种有视觉冲击的、特别极限的运动。原因就是人会因为观看这种极限体育比赛，获得外在的刺激进而分泌更多肾上腺素，从而获得爽感。所以在我们对运动品类的定位里，能不能借由有效的外部刺激，引导用户分泌肾上腺素获得运动的爽感是很重要的一个运动评价标准。最后一个激素是荷尔蒙，前一段飞盘能出圈，跟荷尔蒙的关系可能更大一点。这个运动门槛低而且有一定的娱乐性，再加上帅哥美女很多，所以就一下子出圈了。但是荷尔蒙产品有一个问题，就是很容易被替代，粘性不高。这些生理激素与它们条件在《第三种黑猩猩》里都有比较完备的表述，我也借此延伸了一些对体育场景的思考，所以这算是我的一些节引。所以，我们根据这些科学，建立了运动激素匹配表，这就是我们的方法论。我们做的任何一个产品都至少要符合两样激素，如果能满足三样激素，项目的成功率就更高；满足四样，就了不起了。我们比较看重的是内啡肽和多巴胺，我们称之为快乐激素；而肾上腺素和荷尔蒙，我们认为是可以把用户从更广域引来的因素。所以，我们现在做的活动重点就是把内啡肽和肾上腺素打通，这是我们重点耕耘的领域。在能量怪兽里，我们把保龄球道改短了四米多，目的是为了让男女能够同台竞技——更靠技巧而不是力量。再比如射箭的箭道，有一套短道是八米的，也有一套长道是十米的，也是为了能够让男孩和女孩能够同台去竞争。这些就是激素对我们模式的影响。
两个认知
做线下综合类体育场馆的时候，我们还要有两个东西要注意。理解先验认知，把它利用好，是我们要去追寻的。在体育行业有什么先验认知？比如打篮球就长高。我们就会觉得第一，不管是长高还是增强体质，青少年市场的确是体培行业的一个重点；第二，体育培训更多时候也有很强烈的社交属性，父母都希望自己的孩子交朋友。人类天生厌恶做重复的事情，这就跟我们线下的空间有矛盾点，线下空间不能今天是绿色，明天是红色；不能今天提供一台跑步机，明天放两个椭圆仪。所以对于我们来讲，更多是在相对固定的空间里，不断创新玩法。所以，我们也做了一些尝试，比如说篮球馆我们就做过音乐节，羽毛球馆我们做过夜光羽毛球；我们也会在水上做拔河活动。
体育服务产品经营进化的未来，我们还有这些思考
我们未必有成功的经验，但是我们有足够惨痛的教训；我们不知道路还有多远，但我们知道去哪里。我们觉得接下来篮球馆，也可以有live的功能，除了能打篮球以外，还能做很多其他的事情。还比如卡丁车场，我们设想沉浸的卡丁车赛事不应该在东京或者香港的街头吗？为什么现在只能在很空旷的场地内跑来跑去，我们预想把运动打造的更内容化些，让用户更有沉浸感。其次，我们自己做了一套SaaS，我们想打通几个大馆背后的运营逻辑，打通门票系统，包括核销、充值这些；更重要的是利用好我们的数据，做我们的用户画像：用户在我这里买过什么东西、开什么车、参加过哪些培训、孩子大概多大等等。这些数据都在日常的运营当中，要导入到一线，让一线人员去用这个系统。目前已经初有成效了，用户画像也越来越清晰，它也显著帮助我们提高了成功率和成交率。我们也做了一些新尝试，从去年开始，我们尝试为政府提供一些城市资产的解决方案，比如工人文化宫、青少年宫、全民健身中心的提质增效，可以托管给我们，我们来投资金、改造，按照我们的运营逻辑去运营。所以最终，我们可能就会成为一个城市体育设施的服务商。做到这一点要靠什么？我们要靠IP的整合能力、靠空间的改造和理解能力。我们还要有自己独特的运营体系，一定要把所有的运动类目全链条打通，让大家可以在我们的运动空间玩的开心、玩的痛快，在这个过程之中体会运动的魅力。
