泰国成为中国电商品牌的 “新战场”

公众号新闻

2023-03-10 08:03

本文经授权转载自品牌工厂BrandsFactory

作者：刘晓婷

Jet Commerce泰国国家经理Knight至今还记得刚进入泰国的2018年，电商野蛮生长，一个包裹在首都曼谷可以送七天，丢件、破损、未妥投是家常便饭。

但一切在疫情之后发生了改变，这个国度的电商从几乎忽略不计，到2022年占到总零售的8%，连续三年高速增长。由此，扎堆进入泰国的中国品牌们在这里赚的盆碗钵满。

泰国是东南亚娱乐化最高的国度，也是对品牌接受度极高的国度，依托电商红利崛起的中国品牌在这片沃土上施展拳脚，有一个行内公认的品牌格局是，“第一梯队是欧美品牌，第二梯队是日韩品牌，第三梯队是中国品牌，第四梯队是东南亚品牌。”

但背靠供应链的中国品牌们肯定不会屈居人后，未来在泰国还会有更多的想象力。

时尚的泰国，钟爱品牌

在东南亚各国中，泰国属于经济水平较高的国家，2022年，泰国人均GDP达到7645.162美元，比印度尼西亚4691美元的人均GDP高出将近60%，仅次于新加坡和马来西亚。

据泰国电商专家Thanawat Malabuppha称，2022年，泰国电商市场规模达7700亿泰铢（约合234.85亿美元），同比增长8%，预计今年将达到8700亿泰铢（约合265.35亿美元）。泰国是仅次于印尼、越南的东南亚第三大电商市场，其中大约30%的电商份额来源于跨境。

在电商在泰国流行之前，泰国的线下零售业就非常发达。“它有非常完善的Shopping Mall和Hypermarket（特大型超市），所以他们在品牌引进上做的相对完善，大家接触到国际品牌的机会比较多。”一位电商创始人表示。

因此，在泰国市场，泰国消费者更加倾向于品牌消费，他们对于品牌的意识要比其他东南亚国家更加强。

在泰国做内衣品牌的创业者Justin向品牌工厂表示，泰国内衣品类的竞争比较激烈。泰国线上和线下的内衣市场规模总共为60亿元人民币，有一个本土的国民内衣品牌Sabina，就占到了大约30%，即20多亿。另外一家叫华歌尔Wacoal的品牌，来自日本，也占到了大约30%的份额。这两家加起来就占到了60-70%，整个内衣品类的行业集中度是比较高的。另外有一家叫Jollynn，是中国代运营公司Century Grow做的品牌，打法类似于国内的新消费品牌，在各个线上渠道的投入比较大。

“在泰国这个小小的国家，巨头比较多，新锐品牌也比较多，所以也是竞争比较激烈的地方。”Justin表示。

泰国本身是一个娱乐化的国家，娱乐和时尚产业发达，对于外来文化的接受度比较高。尤其在时尚领域，泰国人热衷于服装和美妆的消费，“受到韩流影响，他们的时尚穿搭非常火。”Justin说。

而且，泰国人的消费观念与国内不同，泰国人没有储蓄习惯，宁可月光甚至欠债，也要追赶潮流的生活方式，讲究穿搭、时常旅游。在这个国家，人们对品牌与潮流的追求更加强烈，泰国那些充满创意的电视广告就是一个侧面，既显示出泰国人充满乐观的娱乐文化精神，又能看出零售品牌化在泰国的普及。

“他们对于品牌的认知，第一梯队是欧美品牌，第二梯队是日韩品牌，第三梯队是中国品牌，第四梯队是东南亚品牌。”来赞宝深圳总经理Mark说。

随着近四五年来中国品牌出海渐成趋势，来自中国的品牌也逐渐深入泰国，成为泰国人日常生活的一部分。

Jet Commerce的泰国国家经理Knight向品牌工厂介绍道，从2022年底开始，越来越多的中国品牌找到了Jet Commerce，包括一些天猫上非常知名的品牌，都希望能在东南亚尤其是在泰国市场上做出一些突破。

泰国成为中国品牌的新战场。

中国品牌扎堆泰国

一个显见的现实是，泰国的电商体系正在变得完善。

“我们在2018年刚进入泰国市场的时候，正值泰国电商市场野蛮生长时期，电商基建也尚待完善，很明显的表现就是：第一，物流服务商并不完善，仓库在曼谷，要把订单送到同城的曼谷消费者手上，都需花5-7天；第二，可能会出现较高比例的快件丢件、破损，甚至是未妥投的情况。”Knight说。

到了2019、2020年，疫情变相推动了泰国电商的发展，“电商生意大概是在2019-2020年翻了三四倍，2020-2021年间又翻了两三倍，”Knight表示，“到现在，电商在泰国已经从一个小占比的零售方式，发展成为年轻人首选的购物方式，从单一类目，到丰富度和淘宝有的一拼，泰国消费者已经基本上可以在电商平台买到所有国际大牌和日常常见品类。”

物流和仓储也在迎来新的成熟期。经过几年的电商洗礼，泰国物流行业也经历了洗牌的过程。在2019年前后，泰国主流的快递有Kerry、Best（百世）、Ninja Van，“经过了一些冲击和洗牌后，现在泰国物流的Top 3应该是J&T、Flash和Kerry。”Knight说。

百世跨境电商部的BDM Martin表示，比起几年前，现在泰国的物流行业竞争变得更加激烈。极兔、Flash都在进入泰国，还有一些小的私人快递公司也在做。“Flash在泰国是做低价赔本促销模式，因为他们拿到融资了，可以烧钱抢占市场，”Martin说，“我们原有的物流玩家就非常痛苦，所以我们要从综合供应链去考虑，跟品牌商做线上和线下的多渠道物流，以及铺设大件网络，做大家具、大家电的配送，扩大我们的优势。”

与泰国电商体系的完善相同步的，是中国品牌出海泰国的逐渐火热。Knight向品牌工厂透露，很多国内比较有知名度的品牌，都会选择出海泰国。比如vivo、大疆、名创优品、创维、海信等品牌，“拿vivo来说，几年前，它在泰国线上一个月大概销售几百万泰铢，随着平台的发展和运营水平的提升，到现在，一个月已经达到了几千万，甚至亿级的体量。”Knight说。

Knight提到，中国品牌出海泰国，除了要有打开新市场的决心、对公司财务的操盘和规划，更重要的是要做足够细致的市场调研。Jet Commerce曾经服务过一个扫地机器人品牌的出海，泰国大多数人会有自己的房子，扫地机器人属于非常实用且有前景的产品，但由于品牌方对于海外战略重视度不够，线上线下的产品矩阵升级未形成良好的配合，导致错过了蓝海。

另外像纸尿裤品类，泰国由于天气炎热，穿戴型纸尿裤的销售体量会远大于贴片型纸尿裤，在国内，穿戴型纸尿裤和贴片型纸尿裤的销售额可能是四六开，但这个数据在泰国市场上可能就是二八开，Knight说：“我们目前接触到的绝大多数品牌，多多少少在产品上都会针对东南亚进行定制开发。”

随着出海趋势加强，Jet Commerce服务的品牌也从3C电子、家电和快消类目，拓展到了美妆、家居和时尚等类目。

流行社媒“种草”

热爱娱乐的泰国人，尤其钟爱社交媒体。

据Nox聚星的报告，2022年，泰国互联网用户数约为5535万，互联网渗透率达到79%，用户平均每天上网时长9小时6分钟，位居全球第七。其中，泰国社媒用户数大约为5690万，泰国人喜欢用的社媒平台包括Facebook、Line、YouTube、TikTok、Instagram等。

由于直播带货的流行和社媒的高渗透率，社交电商在泰国也非常流行。据泰国电子商务解决方案提供商 Zortout的数据，2021年，泰国传统电商占电商交易总额的47%，而社交电商占到了30%，其余是品牌网站。

泰国的社交电商文化与欧美相似，在泰国，很多明星或网络红人都会自创品牌，在Facebook、Ins上售卖，品类包括服装、饰品、美妆。泰国人对于小众、设计感，有个人风格的产品，有比较强的购买意愿，“而且我能看到的是品牌溢价还不低。”Knight说。

“泰国有一些线下的品牌聚合店，这个集合店可能有30-50个INS品牌。很多博主都有自己的品牌。”Justin介绍到。“大家逛社交媒体会经常被种草到新的品牌，所以新的品牌会一直出现。”

对于出海泰国的品牌，社交媒体是品牌营销的重点之一；而对于新的卖家、创业者，泰国的社交媒体亦是新的机遇。

专注泰国社媒营销的美杜莎传媒的策略总监玉龙向品牌工厂介绍，以美妆品类为例，现在泰国的高端市场被美宝莲、欧莱雅、雅诗兰黛等国际大品牌占据，在低端市场有所谓的白牌供应链，价格在十来泰铢到几百泰铢之间，而在高端品牌与白牌产品之间有较大的空白，“目前泰国本地的OEM有意识地在填充这个价格带的产品，而且这部分品牌极度依赖社交媒体，因为不可能大范围做传统的电视营销广告，但社媒营销能更加精准。”

玉龙认为，未来2-3年，泰国的中端品牌有很大的机遇。“泰国一些有影响力的明星，红人，已经吃到一些中端品牌红利，他们利用自己的流量做一些OEM品牌，但这些品牌相较于国内，产品力是不强的。但其模式验证了中端品牌路线的可行性，另一方面，国内白牌供应链在泰国经过了三年的竞争，市场空间已经越来越小。”

“未来国内卖家在泰国做中端品牌是更有机会的，一是国内供应链有质量优势，二是国内对社媒营销玩法更加成熟，三是泰国的消费者有这个消费水平。”玉龙补充道。

玉龙介绍了几个案例，在泰国某个专注于垂钓的网红，粉丝量为20万，单次广告营销收费在2万-10万泰铢（约合4000-2万人民币），长期合作品牌很多；也有本地的美妆品牌、香水品牌的网红，粉丝量只有几千到几万，但专业知识能力强，粉丝垂度高，本地中端品牌都会利用其影响力进行品牌宣发。可以看出，泰国的网红种草，社交媒体品牌营销已经趋近成熟化。

随着供应链出海的升级，品牌出海也将在泰国迎来新的机会。

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