辛巴又遭快手官方封禁？平台“去头部化”趋势下，未来还会有大主播吗？
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第一代头部主播充分享受了行业发展红利和平台扶持的红利，也通过示范效应带动了电商主播群体的发展和行业的繁荣。“其价值和贡献值得肯定，政策要求他们健康合规合法发展，将来依然会存在大主播，即便没有今天这些大主播，也会出来张三李四，继续引领行业发展。”
01
辛巴遭快手官方封禁
此前因为带货假燕窝闹得沸沸扬扬的主播辛巴又双叒叕被封了！
2023 年 3 月 8 日，快手知名主播辛巴的直播间遭到官方封禁，封禁原因是“不符合社区规范”。
据悉，辛巴在直播过程中指责快手纵容情感主播制造虚假人气和虚假数据，坑骗老人。他称，情感主播炒作带货，套用现实中那些拿着垃圾产品忽悠老人的逻辑方式，直接套用在了“情感直播间”里。“据说这些情感主播找‘导演’都找了好几十个，其中还有一些非常夸张的剧情，”辛巴称。
辛巴在直播中还透露，据其了解，情感主播直播真实的人气只有5万左右，而对外显示的几百万的人气是因为他们与平台官方合作，官方给他们做出虚假数据。
他还质问快手工作人员为什么帮助情感直播造假人气，不管欺骗老百姓的事。
02
是真性情还是割流量？
互联网是有记忆的，人们习惯了辛巴先刚后柔的套路，每一次公开事件，他都是先针锋相对地抢在舆论一线，为消费者发声，事后再道歉。
2022 年 9 月 19 日，辛巴在直播间怒怼东方甄选主播董宇辉，“一根玉米成本价 7 毛，你卖 6 元，利润率超过 37%，你这是打着助农的旗号赚取暴利，而非帮助农民谋利。”
“我说的可能是对的，但是方式不太合适，是我格局小了，对不起这家公司了。当我每天沉浸在仇恨中的时候，我没法做好自己的事儿。在这里，我给所有人鞠躬致个歉，对不起了，占用公共资源了。” 9 月 20 日，辛巴在快手直播时忏悔道。
辛巴道歉之后，董宇辉在直播间做出回应，“咱俩立场不同，看到的东西自然不一样。咱俩都是对的，我为何要说服你，你又为何要说服我。”
关于这场争执，有人认为这在一定程度上是一件好事儿。“主播之间互相监督，让行业往更规范的方向发展，也挺好的。当然，希望辛巴也是这样要求自己的。”一位在某公司负责直播电商业务的负责人黄刚告诉《中国企业家》。
但更多的人还是对辛巴拉踩当红主播的行为感到反感。
在这样的舆论风口中，辛巴极力扮演一个正义使者，并一再强调其农民儿子为百姓谋福利的身份，从而获得身份的正义感。
其实，就在辛巴向抖音平台开撕的三天前，辛巴刚在成都召开了一场发布会，发布了三款自有品牌产品，产品发布之后，辛巴家族也一直在为产品造势。
2022 年 8 月底，辛巴发长文“揭发”了另一位在抖音上大火的健身明星刘畊宏，称刘畊宏夫妇此前也曾参与售卖假燕窝。次日，刘畊宏不得不公开致歉，甚至泪洒直播间。
在直播间“怼”刘畊宏和董宇辉后，辛巴赚足了流量，六次登上微博热搜。
03
炮口对准老东家
据悉，这不是辛巴第一次因为公开叫板快手而被封禁了。
2021年 10 月 7 日，辛巴在直播间情绪失控，直接怒斥快手娱乐板块的负责人托马斯。之后，辛巴也被快手官方封号1天。
2021 年 9 月 2 日，有粉丝发现，辛巴处于“直播封禁”状态。此前，辛巴在直播间表示，自己账号有 9000 多万活跃粉丝，在早上发布几条视频后，7 个小时播放量只有 110 万，怀疑平台控制其流量。他甚至在直播间里“怼”平台：“别人有的政策你必须给我，别人有的流量你必须给我。”
2021 年 8 月，因对流量分配机制不满，辛巴表达出了自己的不满，称自己和旗下主播都被限流，随后辛巴账号再次被封禁。
2021年 6 月 5 日，辛巴进行了长达 6 小时的直播带货。直播到1小时左右的时候，辛巴直播间的粉丝数是 80 万，辛巴对此大为不满，公开叫板快手：“我烧了 2500 万（买流量），（平台）现在是不是缺钱缺疯了？”
2020 年 12 月，因销售假燕窝事件，快手电商宣布封停辛巴个人账号 60 天。同时对辛巴旗下 27 名电商主播封停账号 15 天，要求该公司组织旗下电商主播进行相关培训与学习。
一名辛选前员工称，“从 2021 年上半年我们就能明显的感觉到流量在变少，辛巴自己也清楚，他现在出来的越来越少。”
另外一名快手服务商则表示，中腰部主播得到了快手更多的流量扶持，有时候甚至一个粉丝量百万左右的主播和辛巴在同一时段直播，转化率与其相较甚至更高。
过去两三年，直播电商朝着越来越规范的路径发展，而辛巴团队的直播风格依旧是极具草根色彩的表演式销售，辛巴也还是那个怼天怼地的辛巴。在这个背景下，一方面辛巴的带货越来越难获得用户的信任；另一方面，快手平台对于辛巴的态度也在发生变化。
在与抖音、淘宝两大带货平台发生龃龉后，如今，辛巴再次把“炮口”对准了自己的老东家快手，这一切都是因为快手平台的“改革”，降低头部主播流量，全力扶持腰部主播。
03
快手“去头部化主播”
对于快手来说，辛巴很重要。
据界面新闻报道，作为快手最大的直播带货主播，辛巴直播间的 GMV 一度占据快手电商 GMV 的 25% 左右。
新快数据显示，辛巴快手账号“辛有志 辛巴818”售卖的一款价格 19.9 元的螺蛳粉是当日销量最高的单品，卖出 1158 万份，销售额达 2.3 亿元。
事实上，快手直播正在逐渐摆脱对辛巴等家族的依赖。2021 年 1 月，快手电商营销中心负责人张一鹏在接受采访时曾表示出积极扶持中腰部主播的态度：“我可能一个中腰部主播卖不过辛巴、李佳琦和薇娅，我 10 个主播一起来带，量肯定就会比过去大。”
快手“改革”来源于“焦虑”，是因为快手的去中心化机制，使快手直播早期更偏向“私域”，头部主播话语权太大，而失去了对其的掌控力。
时间拉回到 2020 年 1 月，快手主播“辛有志 辛巴818”团队公布公司旗下主播战报。其中，主播“辛有志 辛巴818” 2019 年直播带货总 GMV 达 133 亿元。而快手在2019年全年 GMV 596 亿元，这也意味着仅辛巴家族带货比例就占据快手电商大盘的近四分之一。
近年来，快手持续进行“去头部流量、扶持中腰部主播”相关动作， 2020 年，快手电商便计划在全国打造 100+ 精品产业带基地、数百个官方服务商、孵化 1万+ 个产业带中腰部主播、开展 100万+ 场电商直播。彼时担任快手电商营销中心负责人的张一鹏表示，对比其他平台资源过度向头部主播集中的趋势，快手一直非常关注头部、中腰部、底部主播的协同发展，由此形成了健康的网红结构。
2020 年开始，快手采取了一系列措施，通过引入公会和MCN机构的方式，来重建快手内部结构，还邀请周杰伦等一众明星和企业家入驻，同时还开始大力扶持腰部主播，这一系列措施都可以看出，快手“去家族化”的决心愈加明显了。
头部主播喊话“反击”并未给自身流量带来改善，反而加速了快手流量分发机制的变化。在辛巴“糖水燕窝”事件发酵以后的一场快手内部会上，公司创始人宿华表示要“永久封杀辛巴”。对此，蓝鲸财经向快手求证，快手方表示：此消息不实。一位快手内部人士曾透露，“原本宿华在内部会议里说想要永久封掉一些惹事主播的账号，但碍于大主播和方方面面的关系，现在快手想跟大主播们共赢，所以给到大主播们的流量只是够用，并不会太多。更重要的是，快手的粉丝和主播之间的忠诚度很高，快手怕六大家族出走抖音，带走了更多用户。”
而辛巴，虽然争议不断，但并没有停止扩充辛选的“腰部力量”。有报道称，辛巴对主播进行垂直化培养，其采用的家族师徒制孵化策略，已经培养了二代、三代主播，建立起头部主播成长体系。
伴随快手加大对中腰部主播的扶持，强调打通公域私域流量，过去快手以“辛巴、散打、二驴”为代表的头部 KOL 主播家族凝聚的私域流量不再占据优势，到手的“蛋糕”也被分割。有行业人士对记者表示，这一做法不排除是头部主播希望通过该方式获得更多权益与筹码。
04
直播江湖变天
事实上，后起的抖音直播，从第一天就在抑制超级主播的诞生。
罗永浩无疑是最有机会长大的那一个。但交个朋友创始人黄贺表示，抖音在每个阶段的流量侧重都有明确目标。2020 年 9 月时，他们就发现头部主播流量下滑速度很快，进军电商直播不到半年，抖音已经开始扶持中腰部主播，而当中腰部主播成长起来后，流量又驶向了其他抖音想要扶持的生态位。
交个朋友的应对策略随之变化——扶持中腰部主播、发展垂直直播间和帮助品牌进行代运营。黄贺此前称：“头部直播机构里，我们是少数真的孵化出了主播矩阵和垂类直播间的存在，目前罗永浩在交个朋友的 GMV 占比只有 30%。”
“平台愿意把一部分非常金贵的流量给到中腰部，是因为我们希望平台能成为一个生态丰富的电商社区。我们在扶持中小主播这件事情上的投入是上不封顶的。” 2021 年，张一鹏曾对包含《中国企业家》在内的媒体说道。
此外，淘宝、抖音、快手等平台为了重新掌握和分配流量，也加大了对中小主播的扶持力度。那么，未来还会有大主播吗？
据《中国经营报》援引业内人士观点，第一代头部主播充分享受了行业发展红利和平台扶持的红利，也通过示范效应带动了电商主播群体的发展和行业的繁荣。“其价值和贡献值得肯定，政策要求他们健康合规合法发展，将来依然会存在大主播，即便没有这些大主播，也会出来张三李四，继续引领行业发展。”
伴随监管部门的介入和引导，野蛮生长的直播电商行业已经开始回归理性。相比粉丝崇拜，消费者逐渐更加看重实在的优惠、产品品质和服务水平。
一呼百应的造富神话，大概再也不会有了。
来源 | 综合自界面新闻、中国经营报、蓝鲸财经记者工作平台、第一财经、中国新闻周刊、中国企业家杂志
编辑 | 吴蒙
校对 | 袁海鸣
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