武康路从不凋零｜深氪lite

公众号新闻

2023-03-12 08:03

热闹回来了，但许多事情已经改变。

文 | 彭倩

编辑 | 乔芊

来源 | 36氪未来消费（ID：lslb168）

封面来源 | 视觉中国

周末的武康路人声鼎沸，住在附近的林爷爷拿出疫情3年几乎没碰过的画板，坐在洋房旁素描。一只皮毛油光水滑的黑色灵缇是他的观众。这是林爷爷保持了十多年的习惯，从前他常抱怨武康路太吵，如今却乐见这里人来人往。

在武康路近安福路街口开了20多年的本帮菜馆东欣酒家，是央视多次报道、多部电视剧取景的知名饭店。最近3个月，老板和老板娘每天用一口吴侬软语迎送络绎不绝的客人，即使是工作日也难有片刻喘息。

武康路开端的“武康大楼”是上海第一座外廊式大楼，它所在的“六岔路口”，连接淮海中路、安福路等多条上海网红路。几条街的人流量聚集起来，丝毫不输老牌商业中心南京西路。

一年前的今天，疫情将这条街变得空无一人。长达四个月内，连同武康路在内的周边六条街道，只有东欣酒家和另一家餐馆，一家药店、一家超市作为保供单位正常营业。老板每天遣员工从上海最西边的嘉定区运送蔬菜到徐汇中心城区，“不确定能拿到什么菜，每天就像开盲盒”。

上海是一座线下零售高达发达的城市，密度高达北京数倍的商圈、购物中心、连锁店和小店，将大都市感和市井气息绝妙地融合。

微小的商业组织对环境变化却格外敏感。据上海统计局数据，2022年上海市社会消费品零售总额同比下滑9.1%。即使到了国庆长假，上海线下消费也仅同比恢复了8成。放眼全国，据国家市场监管总局数据，2020年-2022年上半年，近2000万个个体商户注销，占总个体户数量约20%。

12月初全国迎来开放，此后一两个月里，武康路的人流量更胜从前，滴滴司机们每天经历爆单的狂喜，夸张时“一天订单是2021年的数倍”。一项数据称兔年春节期间上海市线下消费金额，同比2019年同期增长了近3成。眼下进入3月，武康路一带还是每天都挤满了人。

时间快速抹平旅人的记忆，空荡荡的武康路仿佛没有存在过。只有身处其中的人们，才会在某个生意清淡的午后，忆起曾经的艰难时局，以及自己是如何活下去的。

图（武康路安福路交接处情人节的场景），作者摄

生存

位于武康路右侧淮海中路iapm 5楼的喜茶自今年初歇业后就没再重新开张。iapm在上海浦西人气很旺，堪称茶饮咖啡品牌必争之地，皮爷咖啡、%Arabica、Manner、Seesaw争相在这里开出了门店，而一家瑞幸和一家星巴克则在去年不见了踪影。

贴身肉搏的激烈竞赛中，115号墨笛植造所是武康路为数不多没有“一年倒”的饮品店面。营销主题每隔一段时间都会更换，价格高达60万元的咖啡机器人也一度名声大噪。武康路小店主都十分羡慕墨笛植造所老板的营销能力。

图（墨笛植造所武康路店，店内挂满了话筒），作者摄

邻里间都爱谈论这位老板是富二代，但即使经济条件优渥，墨笛也学会了省钱经营的门道，比如增设了售卖酒水的夜间业态，做起业内流行的“早C（coffee）晚A（alcohol）”。

在中国做咖啡生意，要么只有一两家，要么就是拿了钱疯狂开店，这令既保持了一定规模，又不着急扩张的墨笛植造所显得独特。墨笛如今在上海有7家门店，疫情期间关闭了2家，还将开设5家新店的计划推迟到了今年下半年。

距离魔笛50米之外，来自浙江的97年老板Dan去年关掉了亏损已达数万元的咖啡馆。“这条街咖啡馆太多，我卖20块一杯，虽然有8块利润，但一天只能卖8杯，一天下来才80块，连房租都覆盖不了。”

Dan 转而在武康路216号开出一家首饰店。即使原料涨价，他还是选择把客单价下调到100元左右——一个对追求精致感的年轻女孩足够友好的价位。这多少吸取了邻铺Simple Rainbow的教训，这家主打法式手工定制、定价近千元的芭蕾舞鞋店，最终被每月5万的店租压垮，在去年6月就关店了。

（Dan Stuidios首饰店，即使圣诞过了很久，老板也没舍得换店内好看的装饰）作者摄

（Dan Studios的入口在一处居民楼内，较为隐蔽，武康路上许多小店都是如此）作者摄

无法开张的日子里，小众香氛品牌Senlab的创始人大宝抓紧时间对新店设计和装修了一番。但进口香料价格飙升，大宝只好延缓上新品的节奏，还亲自当店员，舍不得乱花一分钱，“30多块一杯的咖啡都嫌贵”。

华润、大悦城、新天地都曾开出优惠价格邀请Senlab入驻。香氛品牌开进购物中心是常事，但大宝清楚Senlab的平价定位更适合开在街边，经过2022年上半年的漫长封控，他万幸自己“没有贪心”。

80后首尔女生Soo是耳饰品牌Puton Puton主理人，她最近打算关掉8家运营成本太高的购物中心门店，只留销售最好的安福路店，马伊琍等明星曾在这家店铺打卡。为了拢住熟客，即使各类宝石和贵金属纷纷涨价，Soo还是下调了产品价格，并打算去往小红书抖音打造个人IP。

一部分手里还有余钱的小店主开始看加盟大品牌的机会。牛牛疫情前在武康路、淮海中路、南京西路开出8家街边糖水铺，但去年上海疫情后，她关掉这些店面，转而加盟茶百道、柠季、快乐柠檬3家大牌茶饮。

此前开糖水铺每家成本接近百万元，回本周期要8个月。如今加盟大品牌，6-8个月大都能回本，柠季那家店甚至只花了4个月。牛牛也曾对喜茶这类S级品牌开放加盟心动，但动辄200-300万的前期投入令她望而却步。

线下失灵后，还有很多小店主则选择去线上赌一把，毕竟大品牌都是这么做的——距离武康路不过1公里的淮海中路优衣库中国首家全球旗舰店，从去年7月设置了专门的"live space"，至今已进行了上百场直播。

图（优衣库淮海中路live space），为消费者提供打开拍照的场地，来自优衣库官网

抖音工作人员也盛情邀请武康路网红冰淇淋店主John开店做直播。抖音庞大的流量、比大众点评更低的入驻门槛和价格，让John的冰淇淋店即使上半年没太营业，也迅速积累了一部分新客。开放后正值夏季，John的冰淇淋店每天都排起了长队，粉丝争先使用此前积攒的团购券，即使不买，也会对着店拍照打卡。

“小店不做线上就是死。”一位专做到店餐饮代运营的公司负责人36氪回忆。抖音本地生活业务迎来了增长高峰：2022年一整年，抖音本地生活增长了70多万个POI，12万个品牌，本地生活商家增长22倍。

懂得运营的人当然是少数，更多是跟风和孤注一掷。武康路上四处流传着小店主做直播失败的“都市心碎故事”：某家面包店老板或是某家酒吧店主在抖音投放无果，转身成了直播间做夜场DJ。

取暖

街边店的生存状态和整个街区的兴衰紧紧相系。

一家店火了，往往能让整条街流动起来，正如美国小码女装BM之于安福路，法式面包店Farine和冰淇淋店WIYF之于武康路，前者带动了安福路的品牌排队潮，后者令武康路在很长一段时间以网红法餐闻名。

（周三下午3点，紧挨着话梅和野兽派、坐落在安福路与武康路交叉口的BM中国首店，已经陆续有客人光顾），图片来自小红书

反之，一家店的倒闭也能引起整条街的恐慌。曾带动武康路排队潮的Farine因品控出差错导致食品安全事故被迫关闭，武康路一度失去第一网红街的光环，给了安福路逆袭的机会。

后来香港康世国际有限投资公司注资引入十多家特色外企，既有服装店、餐饮店，美容院、花店，也有设计公司和广告公司，武康路374-376号摇身一变，成了名为“武康庭”的mini版 Shopping Mall，随后皮爷咖啡、%Arabica、Tommy花园等多家知名品牌纷纷入驻，武康路得以恢复荣光。

皮爷咖啡位于武康庭的门脸位置，生意惨淡的日子里，皮爷咖啡成了武康庭临时的Wework——小店主们凑到一起做着成本核算的Excel表、原本应该待在办公空间里的员工则窝在咖啡店熬设计和广告创意。

图（武康庭皮爷），作者摄

武康庭主要入驻商户导览，作者摄

海外的消费公司想要在中国打响品牌或是标新立异，上海依然是位于金字塔顶端的选择。2022年11月月底，知名香氛护肤品牌Aesop（伊索）在距离武康路1公里左右的东平路开出其首家中国大陆门店。紧接着一周后，Lululemon紧挨着伊索首店开出其在中国首个独栋街边店。

（东平路lululemon街边店），来自lululemon官方

紧挨着lululemon，Aesop（伊索）中国首店，图片来自小红书

上海许多历史悠久的街道都争相复制武康路和安福路的成功路径。疫情期间，洋品牌扎堆的豫园路转向打造“本地化风貌区”，豫园商城甚至准备踢走星巴克和皮爷咖啡，转而向观夏抛出橄榄枝，大打“国货牌”。

豫园商城，九曲桥附近，星巴克长期占据C位，计划换成观夏，图片来自小红书

对小店主来说，抱团取暖也是有效的生存之道。

疫情前刚将店铺升级为二层、占地超过百平米的东欣酒家，过去三年多次邀请淇淋铺子、酒水bar和烤串店入驻。Fontanie（攸麓）冰淇淋bar是合作最久的一家，它分摊了东欣酒家5平米左右的铺位，许多吃完菜的客人都会顺便在Fontanie买上一个冰淇淋或喝一杯小酒。东欣酒家旁原本零散着各类餐饮店和服饰店，如今也整合为一个Wu kang Market。

图（东欣酒家，店内挂着舌尖上的中国上海市最具人气餐厅的金牌匾），作者摄

图（紧挨着东欣酒家，集餐饮、服装等业态为一体的WuKang Market），作者摄

诞生于疫情期间的创业项目“碰头吃饭”，在餐饮小店均濒临死亡的巨鹿路758推出了社区食堂的模式，盘活了数十家单体餐饮店，开放后它们还考虑走出原有社区，去邻街看看新机会。

单打独斗的餐饮店LOKAL则没能撑下去，这是Wagas旗下的一个网红餐饮品牌，凭借开放式厨房和充满法式风情的设计，曾在武康路风靡一时，邻居们也赞赏“这家店的烤鸡、面包和冰淇淋相当好吃”。大门紧闭的LOKAL提示客人去往淮海路的lille Baker&Spice，这也是Wagas旗下的一家餐饮连锁品牌。