起底公募品牌江湖！三大宣传招式比拼，谁最牛？管理规模下降，品宣要"背锅"？

借助直播、视频号等新型传播载体，基金公司近年来通过造节、投教和基金经理IP化等形式捕获新一代基民心智，沉淀出一定品牌价值。不过也要看到，基金品牌整体上依然缺乏战略性规划，思想和创造力不足，在方兴未艾的“私域流量”玩法中暴露了带货严重、内容粗糙等问题，基金公司想在私域中做出品牌新风尚仍需时间。相关品牌人士认为，与其追逐流量红利带货，不如融入受众核心生活空间去打造品牌复利。

历经25年发展，基金业已形成了一条秩序规整、协作高效的产业链。不仅是基金投资和基金代销，连基金品牌营销领域也诞生了专业的第三方公司，它们都是观察基金品牌发展动态的绝佳窗口。近日，券商中国记者从上海橘涞金融信息服务有限公司（下称“橘涞金服”）处获取了多份公募品牌营销观察报告（下称“报告”），报告结合长期观察勾勒出基金品牌营销的基本面。

整体而言，新媒体环境下基金公司的品牌活动不再是静态和单向的，而是通过线下活动、线上直播、视频号、抖音等形式嵌入具体场景，通过长期持续的双向互动重构了基金公司和基民之间的关系，并从中沉淀出品牌价值，强化品牌忠诚度。具体有以下三类较为突出的方式：

一是公募造节。以节日和情感故事为楔子凸显某类投资主题，代表性案例有2022年华夏基金的“25爱我定投节”、中欧基金以“新养老主义”为主题的“525养老投资日”，以及嘉实基金投资理财嘉年华式的客户日“Harvest Day”。报告指出，“节日”有能力在多年后仍留在参与者脑海中，这种连接和转换的能力体现了品牌利用节日或与现有节日合作的魅力。

二是基金投教。典型案例较多，比如鹏华基本面投资大学堂、易方达基金的“讲基会”、富国基金的子品牌“星投顾”、银华基金的“ETF小酒馆”等。在中小公募领域，还有创金合信基金的投资者知识共享平台“合信岛”、泉果基金的“泉果下午茶”等品牌。

三是个人营销与IP化。基金品牌意识全面苏醒的一个重要表现，就是研究员、基金经理乃至公司核心高管从幕后走到镜头前，用思想领导力直接触达投资者，代表性案例有嘉实基金姚志鹏、华夏基金屠环宇和周克平、前海开源基金杨德龙等。报告认为，按重要性排序，基金经理在营销传播方面脱颖而出的关键方式分别为差异化、提供教育内容和采用数字营销。

基于这些现象汇总，报告从赢得媒体曝光度（指媒体正面报道的稿件数量）和主动曝光条数（指主动投放文章与媒体专访，以及针对性的正面报道）两大维度，得出2022年基金品牌传播效果的结论——赢得媒体曝光度的前三公司分别为华夏基金、易方达基金、广发基金；主动曝光条数前三的基金公司分别为华夏基金、嘉实基金、富国基金。数据还显示，赢得媒体曝光数量远大于主动曝光条数，比如华夏基金的这两项数据分别为55374、5840，易方达基金的这两项数据则分别为43560、1193。

“头部公募已形成了一定的品牌护城河，公共认知度、关注度和品牌影响力基础比较好，策略和资源都较为丰富，但品牌管理所要覆盖的风险敞口范围更大，品牌维护和舆情沟通的挑战也更多。相比之下，成长期的公募基金则更苦恼于品牌曝光度不够、知名度不够、资源不足，更渴望品牌创新。”创金合信基金相关品牌负责人对券商中国记者说。

要实现上述品牌效果，仅遵循一般性品牌理念是不够的，基金业还有着独特的方法论和价值观。

博时基金在接受券商中国记者采访时将基金品牌管理工作分解为五大板块，一是品牌内容与资产建设，包含新闻软文、宣传片、投资者教育、营销材料等；二是公共关系管理，包含媒体关系、投资者关系等公众沟通与传播；三是广告投放，以户外、媒体、互联网等为主要渠道；四是声誉风险管理，为基金公司发展营造积极良好的舆论环境；五是企业文化建设，增强员工的品牌认同感。

当券商中国记者问到基金品牌的核心价值取向时，“信任”一词则屡被提及。

中融基金品牌负责人肖佳琦对券商中国记者表示，基金品牌管理具有非常强的金融专业属性，很多品牌方法论在这里的适用性并不高，这使得基金品牌管理成为品牌领域里的相对窄众。尤其是，个人投资者对公募基金的理解和防范风险的意识还在逐渐成熟过程中，市场波动频繁难免会带来情绪化操作，这有时会转化成对产品甚至是基金公司品牌的负面认知。如何去除这种负面认识，让投资者重拾信心，是基金品牌工作的挑战。

创金合信基金品牌负责人直言，金融机构本质是经营风险，公募基金承担的是受托责任，因此基金品牌管理的本质就是构建和管理信任。对公募基金来说，无信任不品牌，但这种信任有时是脆弱的，市场波动、业绩波动、投资情绪波动、投资者认知和能力差异等因素都可能动摇信任基础。“因此，品牌管理就是要在机构和投资者、公共媒体、社会公众及其他利益相关者之间搭建好信任桥梁。”该负责人说。

“基金公司的共同苦恼是投资者对品牌信任度的不确定性。首先，这是市场行情和投资能力预期差带来的；其次，是认知差异带来的。另外，基民群体的投资知识、能力、理念还不那么成熟，投教普及仍需继续完善。当然，基金公司的短视营销现象也确实存在，投资市场本来就充满不确定性，基金经理不是神，基金公司也不应该造神。”创金合信基金品牌负责人说。

橘涞金服创始人兼总经理王文清在接受券商中国记者采访时，将基金公司围绕“信任”所做的品牌工作重点归纳为五方面：一是投教成为基金品牌营销的重要内容；二是日益关注年轻一代投资者偏好，越来越多的基金公司立足Z世代塑造品牌形象，品牌年轻化的趋势明显；三是基金品牌营销与ESG相互融合，突出基金公司的社会责任形象，ESG内容输出成为重要的品牌载体；四是体现即时互动的电商直播，成为基金公司品牌营销的重要手段；五是围绕长期、坚持、发现等主题，通过图片、视频、文章等形式进行品牌信息输出，以故事化、人性化的高品质内容接近受众，已成为头部公司和一些新锐公司的品牌营销利器。

当基金公司的利润构成仰仗于规模带来的管理费，“卖货”倾向使得公募基金将规模增长的动因大多指向了基金经理的业绩和基金销售。尤其在直播带货时代，基金电商部门的强势崛起进一步促使基金品宣边缘化。

与互联网大厂、地产、汽车、快消品的品宣相比，公募基金公司的品宣属于权限较低的小部门，多数私募基金公司甚至没有品宣的存在。

原本较弱的基金品宣，在基金电商部门强势崛起后，在公募的体系中显得更加脆弱。“现在的情况是，基金电商品宣化、基金品宣边缘化。”华南地区的一位基金品宣人员对记者说，自从直播带货的节奏火到了公募基金，基金品宣的地位就进一步下降，对基金公司来讲，基金做品牌强化不如直接卖产品来得直接。

记者注意到，基金品牌的问题在于，其价值在基金公司内部无法量化。想了解基金品宣弱势的背后原因，显然需要了解基金公司的利润来源。公募基金的核心利润来源于管理费，而管理费的多与寡取决于基金资产规模的大小。

基金规模的大小又取决于什么？这可能成为问题的关键。取决于基金经理的业绩吗？可能也并不是。北方一家基金公司旗下偏股型基金产品，截至目前基金净值突破3元，今年以来的收益率接近20%，在2023年开年后的基金名单中排名前十，但该基金产品自2015年成立后，伴随着净值的持续飙升，基金规模却暴跌了90%，以至于这只业绩优秀的基金产品基本上未能给上述基金公司带来实际的运营利润，而类似的情况并不鲜见。

业绩好却赚不到钱，业绩差能不能赚到钱？还真能。记者注意到，国内某家公募基金旗下的偏股型基金产品，尽管成立15年都未能实现净值扭亏，但这只长期亏损的基金产品却在15年内为这家公募基金带来高达28亿元的管理费。

上述信息意味着，基金公司的利润增长、规模增长并不完全取决于基金经理的业绩，有时候基金经理业绩很给力，但规模反而南辕北辙；有时候基金经理业绩很差，但给基金公司带来的增量利润还挺多。造成这种好业绩难赚钱、差业绩猛吸金的原因是什么？

“实际上是基金品牌，品牌力较差的基金，可能酒香飘不出巷子，而品牌力较好的基金公司，基民亏损后容忍度也较高。”深圳地区一位基金公司人士直言，如果基金品牌力比较差，长期亏损的基金产品很可能因为“毛都不剩”最后清盘了，但亏损这么长时间却能保持巨量规模，每年都能为公司贡献可观管理费，很大程度上凸显基金品宣的重要性。

不过，在实际的场景中，几乎没有哪家基金公司将功劳归于基金品宣。

“我们去年规模增长很快，主要是我们的基金经理业绩很好。”深圳地区一位基金公司高管接受记者采访时几次强调，基金经理个人业绩对基金公司规模增长起到核心推动作用。

显而易见，将规模与基金经理业绩挂钩几乎是一种传统习惯。问题在于，上述高管所在的基金公司中，有两位基金经理3年累计收益分别取得了75%、77%的业绩，但前者所管基金的规模和增长幅度都远远大于后者。

实际上，“好业绩”的定义本身就充满了多元化、个性化。现实常见，将基金规模增长与否与基金经理的业绩优劣进行关联，似乎有些牵强。记者注意到，甚至有许多基金公司没有拔尖的基金经理、出众的基金产品，但规模增长的幅度却远远高于在基金业绩有积极表现的不少基金公司。

如果基金规模增长靠的不一定是基金经理的业绩，那多半可能会来自越来越火的基金电商。

在直播带货的概念融入基金产品销售后，基金电商部门在公募基金强势崛起，由于其直接与产品销售规模的量化指标挂钩，因此电商部门的存在使得基金品宣进一步被边缘化。

考虑到基金公司实际上都是传统金融机构，本身也缺乏大众流量，那么基金电商的流量究竟来自哪里？记者在采访中注意到，公募基金行业内基金电商做得较为出色的基金公司，大多为国内大型基金公司，而这些大型基金公司的品牌力，实际上已给基金电商做了默默的背书和品宣。

“老板可能只会在公司旗下产品踩雷时才想起品宣，公司很重视基金经理的业绩、基金电商的销售，但基金品宣就可以直接忽视了。”深圳一位基金品宣人士直言，规模增长是别人的事，规模下降才是基金品宣的事。