杨紫琼凭借《瞬息全宇宙》(Everything Everywhere All at Once)获得新晋奥斯卡影后，创下亚裔女性在好莱坞的历史，多项提名获奖也令影片的独立发行方A24成为最大赢家。虽然主创团队行事低调，但A24此前其实已经推出过《弗罗里达乐园》《伯德小姐》《龙虾》《月光男孩》及剧集《亢奋》等口碑影剧，专注细分领域和小成本制作模式令其产出叫好又叫座。热潮背后，好莱坞这一全球娱乐热点在科技媒体时代有哪些发展新趋势？欢迎订阅《经济学人·商论》加入【吴晨主编领读社群】，获取多维度解读。
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今天并不是专门点评奥斯卡。一个奖项办了快一百年，起起落落，也能折射好莱坞作为全球娱乐中心的影响力变化。梳理下来，有三点值得分享：- 大荧幕与小荧幕之争。疫情三年，大荧幕凄凄惨惨，电影院线亏损严重。相比之下，流媒体成为新宠，甚至出现在流媒体上同步大片上映，推高平台订阅率的“非常”举动。当然，在乌卡时代，商业模式可谓三年河东三年河西，后疫情时代，流媒体烧钱赚吆喝的赔本买卖已经收缩，大荧幕又有回潮之势。
- 野蛮人的搅局。在流媒体大战中，奈飞是先行者，苹果和亚马逊是有着deep pocket“不差钱”的外部野蛮人，在他们的推动下，好莱坞经历了史无前例的繁荣。当然，问题是这种繁荣到底是眼球经济的泡沫，还是创作者的乐土，还值得观察。
- 作为商业模式的好莱坞和作为时代记录者的好莱坞之间的冲突。换句话说，作为挣钱机器的好莱坞和制造优秀内容的好莱坞之间的冲突。迪士尼代表了前者，从IP、大片和续集中不断赚钱；HBO某种意义上代表了后者，持续不断推出了贴近时代特点的内容。
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1.硅谷对战好莱坞
1月27日启动了百年庆典的华特迪士尼公司仍然生龙活虎：它从全球票房到主题公园再到周边产品的收入雄厚并打造了全球史上最成功的文化工厂。但去年时任CEO被扫地出门的董事会大戏仍有余波，庞大的娱乐业务组合未来的盈利能力成疑，导致公司股价大起大落。奈飞联合创始人哈斯廷斯前不久卸任也折射出流媒体的转型挑战。美国最领先的文化工厂遭遇类似危机，背后原因是一场正在颠覆好莱坞的技术革命。文化产业究竟怎样应对科技大潮的冲击？
《经济学人·商论》2023-02-01
Hollywood v Silicon Valley
一百岁的米老鼠仍可能活蹦乱跳，但它要面对新一类对手“我们为什么一定要长大？” 华特·迪士尼（Walt Disney）曾经发出这样的疑问。1月27日启动了百年庆典的华特迪士尼公司（Walt Disney Company，以下简称迪士尼）一直深受年轻人和人老心不老的人喜爱。今年，这家好莱坞最大的电影公司在原创内容方面的投资将超过任何其他公司。它称霸全球票房，在去年的十大热映影片中占了四部，其流媒体订阅量也一马当先。迪士尼把IP转化成了饭盒到光剑等各式周边商品，并用于在主题公园生财，就在新冠疫情持续期间，这些主题公园依旧利润不俗。迪士尼不仅是一家企业，可能还是全球史上最成功的文化工厂。
所以撼动迪士尼的这次剧变的影响远超其商业帝国本身。其庞大的娱乐业务组合未来的盈利能力成疑，导致公司股价大起大落。它在去年11月把时任首席执行官扫地出门，很快还会更换董事长。迪士尼还面对一家希望获得一个董事会席位的维权投资公司的抗争，可能会上演自2005年时任首席执行官迈克尔·艾斯纳（Michael Eisner）被赶走以来最激烈的交锋。迪士尼面临的考验并不只是一场董事会争斗大戏。从华纳兄弟到奈飞，其他领先的文化工厂也在遭遇类似的危机。原因是一场技术革命正在颠覆好莱坞。
迪士尼这家百年老店历久不衰，频频打脸各种预测。自1928年米老鼠在第一部作品《威利号汽船》（Steamboat Willie）中亮相以来，视频娱乐供应经历了爆炸式发展。电视、有线电视、家庭录像以及之后的互联网提供的选择越来越多。现在谁都可以用手机录制视频并发布出来，供亿万人免费观看。每小时上传到YouTube的内容比迪士尼+的整个流媒体目录中的内容还要多。许多人预言小众内容激增会拖垮主流内容制作商，他们基本上猜错了。... ...
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... ...华纳兄弟明年将迎来自己的百岁生日。而靠电子商务和云计算赚钱的亚马逊五年前才推出视频业务。随着流媒体之战加剧，双方都认为自己占有优势。最近，老牌好莱坞龙族占了上风。新冠疫情封锁期间，投资者纷纷涌向流媒体公司，但随着新订阅用户的枯竭，他们又失去了兴趣。奈飞曾大谈一个八亿户的潜在市场，不过其用户数似乎停滞在了2.2亿，今年的股价也下跌了60%。8月10日，迪斯尼宣布自己以2.21亿的流媒体订户数超过了奈飞，这是好莱坞老牌公司一次具象征意义的胜利。尽管这一数字重复计算了迪士尼不同服务的订阅用户，且忽略了很多用户是来自印度等低收入国家的事实，但它打消了人们对日益老迈的电影公司能否玩转流媒体游戏的所有怀疑。好莱坞的老将们在持续烧钱追逐订户两年后，现在开始重新聚焦在如何赚钱上。迪士尼表示，其主要流媒体服务迪士尼+将在今年达到亏损峰值，在2024年实现盈利。12月开始的大幅提价将有助于盈利。在最近的一次财报电话会议上，华纳的新老板大卫·扎斯拉夫（David Zaslav）直言不讳地批评“花钱如流水，收费一丁点”的老一套做法。他表示，华纳的目标是到2025年流媒体业务的总毛利润达到10亿美元。“如果我们做到这点，我真的不关心（订户）数是多少……我们要确保他们付钱。”传统媒体形式将发挥作用。2020年全球影院收入下降了80%，现在它们又重新开放。票房依然不如从前：8月22日，全球第二大院线Cineworld表示正在考虑申请破产。不过，有着110年历史的好莱坞龙族派拉蒙（Paramount）在疫情期间坚持不上映《壮志凌云2：独行侠》（Top Gun: Maverick）的做法收获了回报：今年5月上映后票房收入突破10亿美元。华纳去年在其流媒体平台同步推出了所有在影院上映的电影，现在又回归了以前仅限影院上映的做法。... ... ...流媒体巨头奈飞去年四季度全球净新增770万订户数远超预期，而联合创始人哈斯廷斯卸任联席CEO、原首席运营官Greg Peters升任接班，后者被提拔的一个原因是推动奈飞创建更多订阅选项和广告业务。截止2022年底，奈飞拥有2.31亿订户，全年增长为过去几年增长最慢。针对性推出的打击付费账户共享和新含广告套餐价位策略，是令投资者看涨的新理由。从一个影片租借网站到如今制造爆款的“流媒体之王”，奈飞的成功离不开它的企业文化。越来越多非英语剧集成为全球顶流，更是奈飞“无规则之规则” （“No Rules Rules”）模式的胜利。创始人交接班之后，奈飞还能否保持成长性？商论App内搜索关键词【奈飞】获取更多主题文章。这家流媒体巨头日益庞大和国际化，它的老板能否保住其创新文化？许多老板都会告诉你，要保持创新，最好的办法就是用最好的人，然后随便他们怎么干。没有几个老板像奈飞（Netflix）的里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）那样，真的就是按这句话的字面意思做的。奈飞的员工可以随心所欲地休假，在花公司的钱方面也没有限制，只要是“合乎奈飞的最大利益”——而这也就是公司报销政策的全部内容。它一度超越迪士尼成为全球市值最高的娱乐公司。这样的业绩记录为哈斯廷斯赢得了名望。自11年前他概述自己管理理念的“文化手册”幻灯片在网上发布以来，浏览量已达2000万次。但这也引出了一个问题：随着奈飞从一家加州的创业公司变身全球娱乐业巨头，书的标题所述“无规则之规则”是否仍然适用？人们很容易太过看重企业文化，而它可能就是成功企业讲给自己听的事后诸葛亮的故事。GE在上世纪90年代的崛起更多是靠金融运作，而不是时任CEO杰克·韦尔奇引入的、后来被普遍效仿的绩效排名和“淘汰掉”排在后10%的人的做法。如果奈飞的老板在2000年代末没有凭诡异的先见之明去押注于流媒体，或者好莱坞的老牌公司不是不可思议地毫无准备，用了十年的时间才意识到威胁，奈飞就不可能有今天的成就。而投资者也展示了深厚的廉价资本储备，更展示了极大的耐心。过去一年中，奈飞那些创造超高营业额的员工每人烧掉了12.3万美元的现金（见图表2）；公司到今年才实现自2014年以来季度现金流首次转正。运气也起到了一定的作用：廉价DVD播放器正好赶上在2001年圣诞节前亮相，就在几个月前，哈斯廷斯因互联网泡沫破裂被迫解雇了120多名员工中的三分之一，当时奈飞还是一家DVD邮寄租赁公司。但是，正如咨询公司MoffattNathanson的迈克尔·内桑森（Michael Nathanson）所说：“每次奈飞遇到障碍，总能找到聪明的变通办法，并变得更强大。”现在，这种创新友好型文化正从三个方面受到冲击。... ...去年8月10日，迪斯尼宣布自己以2.21亿的流媒体订户数超过了奈飞，这是好莱坞老牌公司一次具象征意义的胜利。《经济学人·商论》曾分析奈飞股价暴跌背后的三层原因。首先是北美成熟市场订户负增长，疫情红利耗尽，完全依赖订阅的增长模式出了问题。其次，突然转换商业模式，广告的增长与会员的流失最终能否带来净收入增长有待检验。第三，耗费巨资投入内容创作的模式也将面临大考。今年各家流媒体平台投入内容创作的总和预期高达1000亿美元。但不仅奈飞模式难以为继，好莱坞的泡沫也可能破裂。
这家市值三万亿美元的科技公司和对手玩的不是同一个游戏伴着哀婉的小提琴声，美国喜剧演员乔恩·斯图尔特（Jon Stewart）对观众做出一副深感惋惜的样子，“每年有几千小时的高质量内容没人看，”他一本正经地说，“因为勤劳善良的老百姓......不知道怎么找到Apple TV+。”作为全球市值最高的公司，苹果花得起钱来拿自己开涮。在过去一年里，这家科技巨头取得3660亿美元的收入，比2020年增长了三分之一。1月3日，它的市值一度超越三万亿美元（见图表1）。苹果投资传媒业的区区几十亿美元（包括由斯图尔特主持的一档新电视节目）对这家硅谷巨头来说不过是个零头。
今天，苹果又重新加入了媒体游戏。它的影响力比斯图尔特的笑话中所说的还是要大一些的（见图表2）。2015年推出的Apple Music现在是仅次于Spotify的第二大流媒体。数据公司Omdia的统计显示，按订阅用户数计算，推出已两年的Apple TV+是中国以外的第四大视频服务平台。过去两三年里，苹果还在传媒领域做了些小规模投资，包括游戏订阅服务Arcade、新闻聚合应用News+，以及提供视频健身课程的Fitness+。据传，苹果将在今年晚些时候推出有声读物服务。
... ... ...苹果之所以对传媒业务重燃热情，最主要的原因是公司规模的转变，这彻底改变了对不同副线业务的价值考量。15年前，当奈飞启动流媒体业务时，开一家电影公司所需的数十亿美元在苹果年收入中会占到近两位数的比例。那时，硅谷的高管们会飞到洛杉矶，想着“我们有大本支票簿，可以去买下一大堆内容”，曾做过风险投资的科技分析师本尼迪克特·埃文斯（Benedict Evans）说，“然后他们就去洛杉矶了，第一次在那儿跟人碰头开会。洛杉矶那帮人开了个价”，这时这些科技高管就打道回府了。到了2021年，Apple TV+的内容预算估计只占到公司收入的0.6%——就是些“拿来玩儿的小钱”，埃文斯说。... ... ...
5. 好莱坞巨星失去议价权
《经济学人·商论》2021-11-26
好莱坞的劳资纠纷带有几分戏剧性。斯嘉丽·约翰逊在7月状告迪士尼没有给足她出演《黑寡妇》的报酬。迪士尼对她发起了奥斯卡颁奖词级别的抨击，说这位女演员“冷酷无视新冠疫情在全球造成的可怕而持久的影响”。9月，电影摄制人员上街游行要求改善工作条件，手中挥舞着美国最好的一批道具制作师设计的标语牌。华纳媒体（WarnerMedia）决定让《沙丘》在10月21日院线首映当天于其流媒体平台同步上架，该片导演丹尼斯·维伦纽夫（Denis Villeneuve）怒发冲冠，语出惊人：“在电视上看《沙丘》……就如同在你家浴缸里开快艇。”电影公司正在竞相吸引订阅观众，流媒体革命已经让大量资金涌入好莱坞。奈飞称其第四季度的节目将是迄今为止最精彩的，其中包括由莱昂纳多·迪卡普里奥主演的《千万别抬头》（Don’t Look Up）等新剧，还有西班牙银行抢劫传奇《纸钞屋》（Money Heist）的最后一季。11月12日，迪士尼宣布了包括《星球大战》和漫威衍生剧在内的最新一批委托制作计划。彭博的数据显示，今年流媒体公司的内容支出总计可能达到500亿美元。然而，尽管并不缺钱，好莱坞却处于动荡时期，因为从一线明星到发型师等工作人员，所有人都在和电影公司开战。部分争议源自打乱了影视制作和放映计划的疫情。但这种紧张局面还有更深层次的原因。随着流媒体不断颠覆电视和电影产业，演艺人员的报酬方式正在发生变化。大多数从业人员的待遇更好了，但巨星的议价力在减弱。... ... ...打开《经济学人·商论》搜索关键词“流媒体”，获取更多深度分析。《经济学人·商论》限时特惠·季度低至¥99
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