14.03.2023

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导读：在“替父卖酒”、明星忽悠式卖酒之类套路翻车之后，又出现了一个新“套路”，即以超低价名酒为诱饵，吸引消费者停留在直播间。

作者 | 第一财经 栾立

直播带货风口下，直播卖白酒正在成为不少主播的新生意，第一财经记者了解到，在“替父卖酒”、明星忽悠式卖酒之类套路翻车之后，又出现了一个新“套路”，即以超低价名酒为诱饵，吸引消费者停留在直播间，转而推销其他“高标价低折扣”且品质难辨的中小白酒品牌或渠道开发产品。有行业人士则表示，那些超低价茅台是不是真实存在都不清楚。

抢不到的9.9元茅台

北京市民陈先生平素爱喝上几杯，近期在某直播平台上，主播挂出的9.9元的53度飞天茅台50毫升装，让他心动不已。在主播充满热情的介绍中，陈先生也跟着刷了几波“666”、“要要要”，但一到要抢购茅台的关键时刻，主播就会提出链接没准备好，或者要为“家人们送一波福利”，就开始推销其他白酒产品。苦等30分钟后，陈先生也没有等到一次抢购茅台的机会。

碰到同样情况的消费者并不在少数，在微博上，有消费者称，直播卖酒，都是撩半天，挂几瓶50毫升的茅台9.9元卖，然后带其他货，每次吐槽一句就立刻被拉黑了。还有消费者称，四五个月了，直播平台上一瓶茅台也没抢到。

第一财经记者在多个酒水直播间看到，不少中小酒水带货主播都有类似的情况，多数以低价名酒如茅台、五粮液、赖茅、茅台王子酒等作为卖点，招揽用户。

第一财经记者在一个直播间看到，链接的第一条就是9.9元的50毫升53度的飞天茅台，虽然直播间只有几十个观众，但主播依然卖力的张罗着生意。该主播在直播中表示，自己是新店开张，为了招揽人气，所以拿出一笔巨款补贴“家人们”，而补贴的项目就是9.9元的50毫升飞天茅台。

在直播过程中，主播不断表示即将开始抢购茅台，要求观众加主播关注并进入粉丝团，但每每气氛烘托到即将上架抢购的时候，主播就会借口链接没准备好等理由，提出要先“送家人们一波福利”，转而拿出另一款产品销售。

第一财经记者注意到，该主播不断卖力推荐的这款名为开放30年王丙乾1935精装品鉴版酱香型白酒，扫码价为1299元/组，主播号称一单就补贴1000元，在和助理几经“讨价还价”后，主播把这款酒的最终价格降至79元/组，并不断催促直播间里的观众下单，称第二天价格就会恢复正常。但在其他电商平台上，第一财经记者发现也有同样的产品在销售，销售价格并非主播所展示的1299元，而是94元到140元/组不等。

之后主播多次拿出小瓶茅台表示即将抢购，但在烘托了一波气氛后，主播又突然表示，还有“家人们”提出想买之前的酱酒产品，在和后台讨价还价一番后，称又拿出最后3箱回馈大众。在第一次记者观看的半个多小时里，9.9元的茅台一直是棍子上的“胡萝卜”。

在另外一个直播间里，主播表示马上要抢购1499元的53度飞天茅台，但并未透露最终抢购的数量是多少，而1499元的茅台链接上线后立即显示已售罄，并不清楚最终销售了多少，对于消费者的质疑，该主播仅表示“信则有，不信则无”。

涉嫌消费欺诈

这些所谓福利的低价名酒是不是真的存在？

有大型连锁酒商线上业务负责人告诉第一财经记者，上述主播的操作，大多是同一种套路，这些中小主播本身没有自然流量，又不愿意投放获取流量。而为了吸引自然流量，这些主播会通过远低于市场价的名酒来招揽生意，再不断通过忽悠把观众留在直播间里，来做直播间留存数据。

据了解，这个留存数据对于直播间的质量会有很大的帮助。因为从直播带货角度，最想拿到的是平台推荐流量，平台推荐流量本身免费且更精准，现在流量很精准，转化更高，成交更高。

上述负责人表示，比如9.9元的茅台，一般正规直播酒水带货的公号实际售价在250元～300元/瓶左右，成本很高，因此这些中小主播往往不会真的拿出来做流量，有的为了避免平台的惩罚，可能半个小时到1个小时才放一单，有的甚至是喊着送福利，但背后却把链接秒上秒下，营造一种立刻被抢光的假象，而一般消费者根本无从判断。

值得注意的是，通过低价名酒聚拢人气之后，相关主播所推荐的白酒大多是中小品牌或者开发产品，套路也很雷同，即高标价低折扣，而消费者往往就在主播的不断催促和天花乱坠的话术中，下了单。

但实际这些产品折扣后未必就是“亏本放福利”，一位北京酒商告诉第一财经记者，自己曾拿过一批怀庄的生肖酒，网上一般一箱直播卖199元左右，但就这样，酒商还有利润可赚。此外，很多主播自己并没有库存，只是分销别人的产品。

北京京师事务所律师许浩告诉第一财经记者，现在是互联网流量经济，有关注度，有流量就会产生经济效益，如果恶意通过特价商品吸引流量，消费者进入直播间后，仅仅以销售少数商品，可能涉嫌构成消费欺诈。低价引流是指主播在带货过程中，使用明显低于常规价格的货品链接，通过捆绑销售、诱骗打赏、低价引流等途径，骗取平台流量和佣金。该行为严重影响消费者购物体验，伤害消费者的合法权益，同时对平台正常经营秩序造成干扰。

许浩认为，如果主播对带货商品标注高价格，却以低价销售，也同样涉嫌价格欺诈。商品经营者与消费者进行交易，应当遵循公开、公平、自愿、诚实信用的原则。经营者通过虚构事实、隐瞒真实情况的手段，用一个较高价格欺骗、诱导特定消费者与其进行交易，构成价格欺诈。

酒水带货仍待规范

相比于很多60、70后消费者偏向线下传统渠道，随着电商的普及，越来越多的80后、90后开始通过电商、直播带货等线上方式购买酒水。

但近年来，直播带货等新兴渠道兴起的同时，也带来了诸多新问题。

比如最早的“替父卖酒”套路中，各种各样的女大学生，号称毕业辞去高薪，决定帮父亲代言美酒，这些推文还配上“父女”在车间、库房、高粱地的合照。最终仁怀市市场监管局展开调查，认定其为虚假宣传。

此后，各种明星又成为酒水直播间的常客，同时在直播间销售酒水中，涉嫌以次充好、虚假宣传等情况并不少见。

国家广电总局曾发布了《关于加强网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》，明确指出网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范，不得夸大其词，不得欺诈和误导消费者。同时，《网络直播营销选品规范》、《网络直播营销管理办法(试行)》等相关监管政策和规范措施陆续出台。

在多位受访酒商看来，平台方应继续加强监管，保护正规直播商户的利益，同时消费者也应理性消费，并保留好相关证据，避免吃亏上当。

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