从克制到加速，小红书的商业化今年将交出什么样的答卷？
文：王慧莹 编辑：子夜
来源：连线Insight（ID：lxinsight）
反复摇摆之间，小红书商业化的故事，终于有了新变化。据晚点LatePost报道，小红书将提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。新部门负责人为银时（花名），他同时也是小红书社区生态负责人。此外，小红书商业化产品团队在今年已由小红书COO、社区部（下辖社区业务、电商业务）负责人柯南（花名）接手管理。柯南和银时不仅是深度参与社区建设的主要高管，还同为保障社区生态健康的核心负责人。两大高管分管直播与商业化产品团队，更多的资源或将流向小红书的商业化布局。一个大变化是，直播业务成为独立部门。在此之前，小红书的直播业务归属于社区部旗下二级部门的业务组。将直播业务独立出来，小红书这次做电商的决心可见一斑。从直播电商、自营电商，再到去年的特色电商，细数小红书的商业化每一步，都离不开电商。作为最接近商业化的路径，此番直播业务的独立，或许也预示着小红书商业化正在全面加速。一直以来，要社区氛围，还是要商业化，小红书始终犹豫不决。做社区，变现难；做商业化，会破坏平台生态。社区类平台做商业化，天平究竟要向哪边倾斜，一直考验着平台运营者的“平衡术”，这也是小红书迟迟未探索出完善商业化路径的重要原因。事实上，这也是困扰内容社区类平台的共同难题，一如知乎、B站都是如此。当内容社区平台成长到一定阶段后，在维持社区生态和商业变现之间，往往会陷入两难境地。只是，小红书商业化的探索已经进入第九年，是时候确定最终的方向了。如今，直播电商能不能成为小红书商业化的出路，小红书上能出现多少个“董洁”，在水深火热的直播电商行业，这是要打个问号的。但无论结果如何，小红书必须要做。从犹豫到克制，再到全面加速，小红书的商业化今年将交出什么样的答卷？一个可以想象的场景是，用户在浏览小红书时，通过分享笔记种草商品，再拔草购买，这条路径是清晰且合理的。即便在外界看来，通过“种草经济”兴起的小红书，做电商这件事也应该水到渠成。在这样的设想下，小红书早在2014年就做起了跨境电商。彼时，小红书上线电商平台“福利社”，随后在郑州、深圳、上海等多地自建保税仓和一般贸易仓，迎着跨境电商的东风，电商成为当时小红书的主营业务。
图源小红书微信公众号不久后，跨境电商市场随着政策变化而收紧，小红书跨境电商业务也受到重创。随后，尽管小红书尝试了线下体验店“RED Home”、社交电商平台小红店、自有美妆家居品牌“有光REDelight”等电商业务，但都没掀起多少水花。最重要的是，这期间，小红书对于电商的态度摇摆不定，甚至一度并不认可电商。2017年，小红书联合创始人瞿芳曾表示“小红书不是一家电商公司，我觉得小红书是一个游乐场。大家进这个游乐场是来逛和玩，看到有自己想买的东西就可以买，仅此而已。”后来，小红书就真的只成为了“国民种草机”，开始与拔草“渐行渐远”。小红书开始强调种草属性的社区氛围，邀请明星、赞助综艺……一条隐形的鸿沟横亘在小红书的面前。社区氛围确实做得不错，但种草容易、拔草难，让小红书的电商业务上不去，也下不来。突出的矛盾点就在于，小红书的电商始终无法实现闭环，在小红书上的用户只是做攻略，并没有形成消费习惯。它逐渐成为一个发现工具、种草中转站，甚至成为别人的“嫁衣”。艾媒调查显示，接近60%的用户使用小红书的目的是“了解产品介绍及用户使用心得”。换句话说，用户在小红书上下单的几率并不大。进入到2019年，直播赛道风起云涌，直播电商顺势而起，小红书切入直播电商，但并未出现亮眼的数据。艾媒咨询报告显示，2020年，抖音直播电商GMV突破5000亿元，淘宝超4000亿元；快手电商业务GMV为3812亿元，而小红书的GMV不足70亿元。2021年开始，小红书着急了，开始在流量上下功夫，试图打通内容和电商。2021年8月，小红书切断淘宝外链功能，推行“号店一体”战略，发布零门槛开店政策，以此吸引了一批初创品牌商家。2022年1月，小红书将电商部调整为社区部之下的二级部门，由柯南带队。到了今年，小红书将直播业务提级为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。电商业务再次被放到了更核心的位置，小红书的商业化之路似乎有了最终的方向。但这个探索实践长达九年，对于成立十年的小红书来说，电商探索占据了这个互联网公司近90%的时间，在内部战略纠结与摇摆之间，不可避免地拖慢了小红书商业化的节奏。商业化不顺利，小红书的上市之路也充满迷雾。去年，加盟小红书一年半的原CFO杨若离职，小红书离资本的大门又远了一步。对小红书来说，内容+电商的路径逐渐清晰了起来，但要把电商业务跑起来，实现商业化，小红书还需要打漫长的攻坚战。如何定义小红书？分享性种草平台、生活搜索引擎，这是很多用户的答案。过去十年，一如其他内容社区类平台一样，小红书依靠黏性用户、社区氛围破圈，成为互联网平台小而美的存在。如今，小红书是个拥有2.6亿月活的高质量社区平台。做社区，小红书无疑是成功的。只是，作为一个如今拥有超2.6亿月活用户和5000万内容分享者的UGC内容社区，小红书到底该怎么赚钱，是现在的小红书需要回答的。正如上文提到，小红书想通过电商打开商业化的口子，但效果并不明显。2021年，小红书的广告业务仍占营收的80%，电商业务仅占20%，迟迟未能成为第二曲线，营收结构失衡的风险可想而知。事实上，除了电商的摇摆不定外，小红书整体的商业化动作是缓慢且克制的。2019年，小红书才正式开启商业化的脚步，反观同类平台知乎、B站商业化进程已经持续了很长时间。和众多互联网公司一样，广告是小红书商业化的主要路径。好不容易下定决心开始商业化，小红书又陷入商业化和社区内容的两难。正如今年小红书WILL商业大会之前，小红书CMO之恒如此向媒体表示，“过往最大的挑战，是没有想清楚商业内容和用户社区内容怎么协调的问题。”简单来讲，既想要挣钱，又不能破坏社区生态，小红书十分纠结。比如早期引入机构、达人的规则非常保守；至今，小红书仅将广告集中在美妆个护、服饰、母婴食品等行业，仍未对给教育、游戏、金融等“吸金”行业开放。在投放形式上，过去广告主以品牌广告投放为主，这便导致广告主经常无法获得精准的数据反馈，转化率低，相比之下，抖音、淘宝等便成为更多广告主的选择。除此之外，为了保证商业内容和原生内容的区别，小红书上的商业笔记都带有广告、赞助或者其他合作的标识。但将广告标出来，必然就会直接影响到点击率。据窄播报道，有品牌推广负责人表示经过报备的笔记，其自然流量与绕开平台的合作笔记相比有很大差别，有的能相差30%-40%。对于商业化的极度克制，这样的小红书，对商家来说自然不是个最好的选择。2021年年初，“蒲公英”平台正式上线，它是2019年上线的品牌合作平台“升级版”。主要的营收来自小红书商业笔记抽成，通过小红书的“蒲公英平台”，小红书会向品牌和博主分别抽佣10%，其他社交媒体平台的抽佣比例则在5%-8%左右。2022年，小红书正式上线了平台“聚光”，目标是要满足广告主一站式广告投放需求。与此同时，小红书还逐步上线了薯条、灵犀等实现商业化的工具。这期间，小红书在直播电商方面的速度也在加快，邀请众多品牌和明星的入驻。2020年，奢侈品品牌LV首次通过官方账号进行线上直播，合作平台就是小红书；明星主播方面，杨天真、付鹏等先后在小红书完成直播带货首秀。据晚点LatePost报道，小红书在今年将着重提升效果广告的比例，包括吸引更多品牌方入驻小红书电商、进行电商直播，让它们的广告投放直接在小红书上实现转化。同时，今年年初小红书还组建了本地生活广告团队，希望从更多符合小红书平台定位的垂直领域中寻找增量机会。商业化的盘子越铺越大，小红书打算把商业化回归到最初的本质——种草上，这是小红书的核心也是优势。
图源小红书微信公众号今年的小红书WILL商业大会上，小红书对外发布了”TrueInterest种草值“，旨在使种草营销可衡量、可优化，破解不确定性难题，帮助品牌在小红书更加科学地进行产品种草。更重要的是，对于商家来说，产品种草可以使品牌的预算更可控，产品能不能被用户接受并大范围购买，品牌通过小额预算便可洞悉清楚。可以看到，如今的小红书正在全面加速商业化。作为后来者，小红书商业化的阻力并不少，对内要平衡社区生态与商业化，对外要面对激烈竞争，都是小红书必须经历的挑战。在2月24日的直播中，董洁连续直播6个小时，观看人次超过220万，单场直播销售额超过3000万，加上此前的一场直播，董洁账号共涨粉50万。明星直播带货不是新鲜事，将其粉丝效应转化为GMV，是平台和明星都愿意看到的。值得一提的是，3000万的直播GMV在小红书已经是非常不错的成绩。此前，“李佳琪小助理”付鹏的2000万GMV，在小红书上已经算得上是天花板级别。早在2020年，小红书就上线了直播业务，不过用户只有点进小红书博主的主页才能发现。2022年开始，小红书进一步发力。据其官方数据，2022年，小红书电商直播主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%。某种程度上看，小红书的分享式调性与董洁的分享式直播的适配度，让小红书的直播电商看到了希望。更关键的是，这次“破圈”，向外界证明了小红书发力直播的决心。直播电商已经是被市场验证过可行的变现方式，直播的形式能够刺激用户在短时间内完成种草 + 消费的行为，大大提升转化效率。在小红书上，优质的社区氛围使用户与博主之间的信任度更强，一旦形成直播电商闭环，小红书的种草能力无疑也会被进一步放大。不过，小红书发力直播带货，带来的连锁反应也很明显。最突出的问题便是直播带货与社区氛围的对立。当变现目的极强的直播带货遇到小红书小而美的社区氛围，或许会造成两者的失衡，进而造成用户的流失。此外，小红书体系内也缺失直播带货的重要角色——头部主播。目前来看，除了董洁一人出圈外，小红书还未拥有自己的直播电商IP。众所周知，小红书的去中心化模式聚集了大量的中腰部达人，具有一定影响力的头部达人却比较缺失。而且，大部分达人只将其作为分享内容、种草产品的平台，而“拔草”一般在其他电商平台。如何让图文达人成为直播带货的主播，培养出更多“董洁”，这对平台的运营能力也是个考验。更具挑战的是，小红书整体生态的联动，即公域与私域流量的互通。区别于普通电商直播，小红书直播间太过于依赖主播原有的粉丝基础，具有极强的私域属性，用户很难通过平台公域流量池关注到某一个带货直播间。公私域联动是未来小红书必须考虑的问题。更重要的是，电商是个复杂的业务。不仅仅需要前端触达消费者，还需要考虑后端的供应链、履约、支付等环节，这些都不是小红书的强项，都需要小红书后期补课。尽管直播电商已经是一个比较成熟的业务，强敌环伺，但小红书面临的最大挑战，依然是像十年前一样，要自己摸着石头过河。 无论是直播电商，还是广告，小红书的商业化进程一直在与社区生态博弈。如今，它终于不再摇摆，但对于小红书来说，商业化方向确定后，重要的是找到自己的定位并坚持下去。
（本文头图来源于小红书微信公众号。）
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