何云的香奈儿CF（Classic Flap）梦被涨价打碎了。早在几天前，她就收到了香奈儿即将全线涨价的风声。之前她犹豫很久都没有下手，但“反正再不买也还是会涨”。她心一横，决定花61900元拿下香奈儿黑色CF小号，这几乎要花掉她全年收入的15%。到了专柜，她直奔主题，销售听完却显得兴趣不大，去库房转了一圈，就告诉她没有货，要登记排队。直到3月1日，这款牛皮银色五金扣的CF小号都没有货。2号一早，这款包已经从61900元，一跃涨到了71800元，涨幅接近16%。
▲ 小号经典手袋。图 / 香奈儿官网何云早有心理准备，但还是被这个价格吓了一跳，“7万都可以买一辆车了”。香奈儿销售的电话也适时打来了，告诉她预定的包已经到货。但一夜之间接近1万元的涨幅，浇灭了她的念想。同样被涨价拦住的还有27岁的北漂女孩Daisy。得知香奈儿再一次涨价，她有些心凉，“一眨眼更高攀不起了”。她心仪已久的两款包，这次分别涨价了6300元和5600元，相当于她大半个月的工资。实际上，香奈儿在疫情期间已经猛涨过一轮。CF系列在2020年底第一次涨到5万以上，2021年底突破6万。2022年11月初，新的涨价又开始了，CF系列大号手袋的售价首次破7万，从67500元涨到了71000元。除了经典的CF系列，香奈儿其他热门款也有不同程度的涨幅，19 Bag涨幅在1000元-1400元，22手袋涨幅在1800元-2500元，2.55中号到超大号的涨幅在3500元-4000元。30岁的王凡，从工作起就每月储蓄500元当作“香奈儿CF基金”。没有想到攒钱的速度，远远比不上香奈儿涨价的速度。7年下来，她的账户里存了4万，距离买下CF还差小一半。她在小红书上贴出了涨价后的价格表和官网图片，正式宣布放弃这个梦想，“感谢香奈儿把我打醒”。这些无奈的消费者有一个共同点，他们都曾经满怀期待、准备买下一款香奈儿。但现在，香奈儿一改2019年以前保守上涨的作风，变得激进。动辄1万元的涨幅，香奈儿爱好者显然没有做好准备。一夜之间，社交媒体上哀嚎一片。有人开始悔恨没有早些下手，还有人晒出自己2016年买下的30000多元的Le Boy，她小心地在盒子上贴着粉红色便签，上面写着购入的时间、地点、价格。现在她像是被珍惜的好友背叛了，对着镜头说：“我对你（香奈儿）这么好，现在你是看不上我了是吧，这就要踢我走！”年轻人们感受到的，是一种梦想的失落。就像在攀岩的人，原本踮着脚，以为稍稍用力就可以抵达的落点突然在眼前消失了。那些“一生总要有一个香奈儿”的粉红泡沫破碎，她们第一次发现，“原来是我高攀不起”。面临涨价，也有人抓住了机会。7天前的下午，准妈妈顾婷还上着班，突然就接到了朋友的电话，告诉她香奈儿全线箱包都要大幅涨价。顾婷刚开始半信半疑，担心朋友听信了传言，直到她给销售打电话，听到对方的一句话——“今天不买，你就是傻子。”她找到熟悉的柜姐求证，只说自己在黑色牛皮2.55的中号和大号之间拿不定主意。对方一点就透，没给任何建议，只是旁敲侧击地催促，“快点，明天再决定就晚了”。顾婷立刻知道涨幅不会是个小数字，一下子“上头”了，下了班就直奔SKP。晚上9点的香奈儿专柜依然全是顾客。从走进这个专柜开始，好像有个倒计时在催促着她消费：距离香奈儿闭店还有1小时，距离全线涨价还有3小时，如果明天早晨再来买，就要多付超过1万元。而她最喜欢的那款包此刻就摆在面前，不管是“谁都会动心的”。顾婷知道这完全是冲动消费，短短10几分钟，她就付出了71000元。和她一样想在涨价前捡漏的人不在少数，光是排队打包，顾婷就等了接近半小时。最终证明，等待很值得。第二天早晨，香奈儿官网更新了价格。一夜之间，她买的那款包就涨了10100元。除了那些喜欢香奈儿的人，也有很多人把香奈儿当成资产配置，只要价格合适，入手经典款总归能保值。国内的香奈儿爱好者们总结出了流通率最高的“四大金刚”，包括CF、Le Boy、2.55、流浪包，都是奢侈品包中的“硬通货”。身在美国工作了7年的林一诺疫情以来就断断续续地购入香奈儿，只要是黑色牛皮的经典款小包，她都愿意去专柜登记、排队。几年下来，她一共囤了三只包。4400美元（约合人民币30633元）的2.55迷你款、4600美元（约合人民币32026元）的coco handle小号、8200美元（约合人民币57090元）的CF金球小号。这一轮涨价之后，她就决定把手里的包“清仓”。两个小时不到，3只包就全被当地的代购抢走。林一诺一边想着“自己永远买不起香奈儿了”，一边感谢香奈儿频繁涨价，让她一夜之间净赚900美元（约合人民币6265元）。大西洋的另一边，宁婧正在法国学习奢侈品管理专业。2年前，她开始兼职奢侈品买手。她能捡漏和抢到爆款包的秘诀，是“交对朋友”。“交对朋友”的背后，主要靠的是花对钱。如果只是买包，销售的兴致和提成都不高，但只要买了成衣、珠宝，普通顾客也能和销售成为朋友。上个月，宁婧在香奈儿为客户买了三件成衣之后，又看中了一款香奈儿22K漆皮双肩包。当时店里没货，但销售当即表示可以为她从伊斯坦布尔调货。最终，宁婧只用3万多元就拿下了这个“爆款包”。在某购物平台上，这款包的标价已经突破7万，网页显示有77人付款，超过5000人想要。涨价前两天，熟悉的销售告诉宁婧这个消息，催促她“今天赶紧买”。她立马买了“金球方胖子”“爱心金球方胖子”“迷你小邮差”，“平均一个包涨500欧元到1000欧元”（约合人民币3674元-7348元），现在合计已经升值了上万元。在宁婧的感知里，疫情之后，香奈儿起码“一年要涨价三四次”。即便如此，因为保值，她还是会向客户推荐。她曾花3.6万人民币买过一款香奈儿季节款包包，国内专柜价约3.9万，这款包目前溢价已经接近4.5万。但对于专门收购二手香奈儿的人来说，专柜涨价并不是个好消息，这往往意味着更高的成本和风险。最近几天，来找王向宇询价的客户多了不少。第一句话就是：“香奈儿涨价了，这包您看多少钱能收？”王向宇一听就知道对方是“抱着割我韭菜的心态来的”。90后王向宇在北方的三线城市做二手奢侈品回收和鉴定，已经五年了。二手奢侈品回收是一个庞大的市场，他处于下游，必须对风险更警惕。“我肯定要保守，不管它涨不涨价。”二手市场的价格主要按行情折算，而行情通常以胖虎、红布林这类头部机构为准。在变动的行情中，王向宇也经常遇到高价格收上来，行情又下跌的情况，这时候就不赚了，甚至赔本。如果这些大直播间里，包都卖不上价了，王向宇就不收了。下游供货商为了尽快把包出手，只能降价。回收的价格，最能验证香奈儿奢侈品“硬通货”的说法。全新的品牌回收二手，“Gucci要打5折，LV 7折-8折，只有香奈儿能做到8折-9折”。二手回收价一直坚挺，很大程度上也是因为2019年以来频繁、大幅的涨价，在全球经济形势下滑的情况下，只有香奈儿有这样的底气。
一开始，涨价是迫于无奈。2011年，香奈儿也曾经有一次大幅涨价。当时涨价的原因除了成本上涨，还有欧元贬值带来的影响。除了香奈儿，古驰、迪奥等一众奢侈品品牌也受到欧元贬值的冲击。2020年后，香奈儿又遭到疫情的冲击。香奈儿在2020年的营业利润为20.5亿美元，比2019年下降了41.4%。而更令人担忧的是，它的竞争对手LV、DIOR却在疫情中快速恢复了元气，跌幅仅为3%。自此之后，香奈儿开始频繁涨价。考虑到疫情期间原材料成本增加，香奈儿宣布在全球范围内上调手袋和小件皮具的价格。CF经典系列、19手袋、2.55和BOY系列同步大幅涨价，整体价格涨幅在5%至17%之间。2021年起，香奈儿价格上调的幅度更加频繁。这直接转化成了真金白银。在2021年6月，香奈儿就预计当年的销售额与（疫情前的）2019年相比，将实现超过10%的增长。而上一轮涨价仅发生在4个月前。这样频繁提价除了增强盈利能力之外，更重要的原因是，“筛选优质客户”。那些在专柜排队、努力攒钱希望能拥有一个香奈儿的人会发现，自己并不是这个品牌希望服务的对象。频繁涨价已经说明了一切。香奈儿希望维护高收入顾客的地位，舍弃价格敏感的中产阶级和大众消费者。筛选出高净值用户，用各种方式维护他们，这是所有奢侈品集团的最高任务。去年，曾有一张网传的路威酩轩集团（LVMH，LV母公司）的高管会议截图火遍全网。在这张截图里，LVMH将客户分为三类——金字塔顶端是超高净值客户（个人年收入1000万元以上或家庭年收入3000万元以上）、高净值客户（个人年收入300万～1000万，或家庭年收入1000万～3000万）和无收入（低于以上两类人，其中包括学生和白领）。尽管有LVMH集团的高管否认了截图的真实性，但它戳中了很多人的心理。普通人即便踮起脚，也越来越难触及奢侈品的门槛。香奈儿也不例外。它也正在用价格主动筛选出VIC客户（Very Important Client）。大多头部奢侈品牌将VIC的准入门槛设置在年累计消费100万以上。与普通消费者相比，VIC客户不仅有着超强的消费能力，还具有很高的稳定性。在疫情中，VIC不需要出门，就可以通过电话、微信等跟奢侈品牌的销售人员远程联系购物。在疫情恢复之后，VIC客户依然拥有“新品到店预览”的优先权。从事时尚行业超过5年的胡图图了解到，每个月品牌都会请搭配师为VIC客户讲解当季新款的设计理念、适合人群，再请模特完成整套试穿。新款、稀缺款的产品预留是最基础的服务。“任何限量款、稀缺的包，都会提前留给消费额度高的高净值客户，他们才是品牌首先要服务好的人。”VIC们也没有令人失望。要客研究院发布的《2022中国高净值消费者洞察报告》显示，中国高净值消费者的门槛为1000万元净资产，目前中国高净值消费者总数为470万人，中国高净值消费者在很多消费或高端消费领域都贡献了超过一半的市场消费力，比如境外旅游、奢侈品、子女留学、豪宅等。特别是在奢侈品消费领域，核心消费者虽然只占人口的千分之三，但贡献了80%的消费额。除此之外，香奈儿超过50%的收入来源都是中国所在的亚太市场。2021年新加坡咨询机构Agility Research发布的报告显示，香奈儿已成为中国最受欢迎的奢侈品牌。该机构通过对中国40个城市的1000名奢侈品客户进行调查，最终的结论是，中国客户对香奈儿的好感度为99分，在所有品牌中排名第一，爱马仕仅列第三位。这又成为了香奈儿频繁涨价的底气。不论价格如何，中国市场的女性依然会通过各种渠道，为香奈儿买单。
对一部分女性来说，香奈儿是一生当中可以触及的奢侈品天花板。当一只香奈儿CF的价格已经和爱马仕铂金包官方售价比肩的时候，依然有大量的人坚定选择前者。爱马仕相对克制的涨价策略，并不代表消费者能更轻易买到，恰恰相反，想要买到理想的爱马仕，要花更多的钱。按林一诺的话，“这是一场没有尽头的金钱游戏”。想买爱马仕，不确定性太大，关键在于爱马仕心照不宣的配货制度。从2021年开始，在世界范围内购买爱马仕都需要配货。虽然铂金包、Kelly包的官方价格没有大幅上涨，但想要得到它们变得越来越难。想要买到喜欢的包，首先得购入等值的腕表、丝巾，有时候甚至得毫不犹豫地拿下地球仪、瓷器等等。林一诺去年为了买一只爱马仕大象灰菜篮子，几乎1:1购入了等值的“配货”。这已经是幸运的例子。何云即便购入了1万多元的丝巾，最终也没有拿到想要的配色。爱马仕的“盲盒”配货制度还登上过热搜，2021年，有消费者购买了超过15万元的产品之后，依然没有买到想要的Constance包，只能到上海国金爱马仕专柜抗议。配货也买不到包，是因为爱马仕销售人员的手里有一张配货排名表，综合考虑配货总额度、配货的冷门程度等因素。“永远有人比你更能买、更不在乎配货的实用性。”林一诺说。如果想要购买爱马仕经典包型，比如铂金、Kelly，配货额度起码在20万左右。“我们普通人想都不用想。”相比之下，香奈儿就显得更容易得到，不需要那么多的算计，实打实花钱就行。买下香奈儿，也不仅仅是买了一个包这么简单。从进店起，空气中香氛的味道、包装盒上白色的山茶花、蝴蝶结绑带和包本身共同构成了奇妙的消费体验。在包的背后还有香奈儿的传奇故事，有香榭丽舍大道的浪漫、梦露的传奇，都被压缩进香奈儿标志性的双C标志中。拥有这样一个包的快乐，可以持续很久。何云的香奈儿 Le Boy已经买了3年，直到现在，她在公司电梯间的镜子里看到它的时候依然由衷地快乐。“它长得也太好看了吧。”
▲带给何云最多快乐的鱼子酱 Le Boy。图 / 徐晴购买奢侈品包像是攀岩，从轻奢品牌、高奢、顶奢，不能后退，只能不断前进。而香奈儿是这条路的终点。林一诺开始工作的第一年，送给了自己一只几百块的珑骧饺子包，慢慢开始入手Celine豆腐包，来到30岁的门槛上，她发现自己还是喜欢上了香奈儿。这也是她愿意专门做香奈儿代购的原因——“一边买买买，一边还能赚钱。”
香奈儿的快乐，也没有任何“代餐”，没有办法通过买Celine、LV来获得。何云也曾经花12000元买过LV的一只漆皮Alma，但很快就对它失去兴趣。二手奢侈平台只出了1000元，就把它从何云手里买走了。回了款，何云唯一想到的还是香奈儿，“攒攒钱买CF”。
也有很多时候，买包是一种心理安慰。年初，Daisy把买包的计划告诉要好的同事，“当我觉得工作很痛苦的时候，拿着年终奖再去冲一个香奈儿，这成了我的精神支柱”。Daisy在影视行业，工资到手不过万，但工作压力不小。要产出视频内容，从写策划到拍摄，都得承受来自领导的批评。作品发布，还要消化来自观众的评判。Daisy很在意观众的反馈，“运气好的时候，100条评论里可能有80条夸你，有20条骂你；运气不好，有一半或者一大半人都骂你”。而领导是结果导向，要求很高，她觉得自己“无时无刻不活在一个被人评头论足的状态中”。工作第五年，瓶颈期也紧跟而来缠绕着她。为了排解心绪，上个月，她去了一趟马来西亚，考下潜水证作为自己的生日礼物。在异国海边，她遇到了卖完房车环游世界的人、移居海外的人、人到中年来挑战自我的人，看到了生活的多种可能。尤其是当地的潜水教练们，赚得不算多，但每晚都在住处附近的露天农家乐唱歌。Daisy被所见所闻深深打动，但“没有办法挣脱现在的束缚去加入他们”。短暂的旅行结束，回国工作没几天，她就遭到了领导的批评。这次领导直接让她调整工作方向，这让Daisy感觉到，此前的一切努力都被推翻了。“要正视自己的失败，这种自我调节很痛苦。”那一天，回家的路上，她的眼泪流了一路。痛苦的时候，就想买包。虽然她很清楚，问题的本质在于自身的内核要更强大，在于难以改变的环境，但她也会给自己找一些生活的甜头，而包则是其中一个有效的方式。Daisy中学时，她就喜欢买各种各样的背包，有一回，妈妈帮她数了数，一共有43个各种风格的书包，“并不是名牌，好看可爱就行了”。哪怕有人会批评她掉进了“消费陷阱”，Daisy也不在乎。“我觉得这个东西让我能在合适的场合背出去，让我快乐，就是有用的。” 遇到有人阴阳怪气，她就立刻回怼：“是很贵，但我要背一辈子。”并不是每个人都能对香奈儿这样义无反顾。何云犹豫了好几个月，最后也没能下定决心。她想去国外旅行的时候顺便带一个回来，但以香奈儿4个月涨价一次的速度，很难说国外的低价优势能维持多久；二手店买95成新的也得5万～6万，还不如狠狠心买个全新的。她一边纠结，一边笑了，“我自己就是被香奈儿狠狠拿捏住的人”。
▲ Daisy在马来西亚拍下的海面。图 / 受访者提供本文系授权发布，From 每日人物，微信号：meirirenwu。欢迎分享到朋友圈，未经许可不得转载，INSIGHT视界 诚意推荐
